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流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

IP的生命周期到底能做多久?聽聽看他們怎麼說。

本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節”上圓桌論壇環節對話實錄,紅餐網整編釋出。

餐飲存量市場,線上、線下流量的擷取變得至關重要,IP成為餐飲人突圍的重要手段。随着市場飽和度不斷提升,打造IP也具備不小的挑戰。那麼,如何打造IP,讓IP持續為餐飲賦能?

日前,在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上,“海亮品牌說”主理人林海亮的主持下,“老孟新商業”主理人老孟、“小玲姐姐” 主理人小玲、“白墨說餐飲”主理人白墨、“強哥說餐飲”主理人李強、“小羅說餐飲”主理人小羅、“耀哥說餐飲”主理人陳耀等大咖,圍繞“如何做好IP生命周期管理”開展了深入探讨。

流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

以下為論壇對話實錄,略有删減。

餐飲人,到底如何讓IP活得更久?

林海亮:近幾年大家都在說要做IP,市場上确實也出現了一批做得不錯的餐飲IP,但是很少有人聊到IP生命周期的問題。首先想請各位嘉賓分享一下,各位是如何了解“IP 的生命周期”的?IP 生命周期管理的關鍵環節有哪些?

李強:流量IP能夠穿越周期的重要原因,首先是要熱愛,你是不是真的熱愛做短視訊、熱愛做IP?從業者需要花點心思去找這種“熱愛”的感覺,這是決定其營運的IP能否穿越周期的關鍵點之一。

其次是學習力,流量趨勢在不停地變化,平台的規則也在不斷的變化,我們從業者在這個變化的過程中能不能找到好方法跟上趨勢,包括鏡頭的表現力、語言表達的能力、拍攝的技巧、對流量的敏感度等一系列的技能,都需要持續的學習。

能否把短視訊變成逆天改命的管道,取決于你是否有足夠重視它,如果你感覺做短視訊很累、不舒服,就不要談穿越周期了,隻會越做越難受。我身邊有些朋友慢慢地降低賬号的更新頻率或停更了,原因就在于他做着做着就覺得累了。

做流量的過程中,有的人可以直接變現,獲得金錢收益。但流量獲得的快樂除了直接的金錢收益之外,其實也在記錄自己的成長、生活,記錄我們周圍的點點滴滴,在我們年紀打了之後能看到這麼多的紀錄也很值得,這也是IP穿越周期的動力之一。

流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

△“強哥餐飲”主理人 李強

白墨:生命周期的管理,即怎麼活得更久。IP的周期管理應該不局限于新媒體傳播,應該是創始人IP或産品IP,從品牌誕生的那一刻,創始人就應該去考慮好如何做好IP。IP不是單方面的新媒體平台賬号,而是存在于品牌的方方面面。

比如,産品IP就意味着品牌要去打造網紅菜品、打造爆品。打造産品IP是餐廳經營過程中的常重要環節,是跟顧客直接接觸、産生交易的環節。

第二是品牌的IP,海底撈、西貝等品牌經營了三十多年,它們在時時刻刻在打造品牌的IP。比如,去年科目三很火,海底撈小哥跳科目三帶來了50億的播放量,這50億的播放量意味着小哥火了還是品牌火了?其實它是服務于品牌的,員工火了最終回饋的也是品牌。

再一個次元是創始人的IP,這兩年很多餐飲品牌創始人都在做自己的IP,包括巴奴、西貝等品牌,通過創始人的視角去講品牌的産品、員工、供應鍊、工廠,甚至輿情方面的内容。

通過三位一體把IP周期擴大化,IP的生命周期才能延長。

流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

△“白墨說餐飲”主理人 白墨

小玲:IP是不變的,但平台是變化的。從電視廣告、微信公衆号,到快手、抖音、視訊号、小程式,如果想要IP活得久,餐飲人創始人一定要有平台思維,永遠要記,住流量在哪裡就要去到哪裡,在各個平台上做自己的内容。

如何讓更多人知道我們?以始為終,想一下為什麼要做IP。做IP肯定是很累的,發聲肯定是很疲憊的,但是你做這件事情的目的是什麼?結局無非是兩種,一種是讓跟着我們的兄弟有錢,一種是自己兜裡有錢,如果你兜裡沒錢,就别談什麼生命周期。

流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

△“小玲姐姐”主理人 小玲

老孟:我從2020年開始做IP的第一天我就想明白一個事情,做IP這件事我不會all in,我的主業是做工廠的、做毛肚的,現在給海底撈、呷哺呷哺供産品。為什麼我當時沒有把所有精力放到抖音賬号上呢?因為我想明白一個問題,一些看似很進階的東西,它的周期往往是很短的,看似很不進階的東西往往能持續很久。

我以前是做網際網路營運的,網際網路的疊代速度太快了,抖音每過半年甚至每過一個季度,它的内容和規則都會發生很大的改變,我怕我跟不上,是以最好的方式是回歸到實體,找一些能夠通過實體做賦能的流量。這是把我的IP的生命周期做長的最好方式。很多達人、kol都有自己的産品、有自己的實業,包括有投資餐飲公司,本質上他們也是在找一個可持續的實體。

“IP的生命周期到底能做多久”這個問題,我從來不會考慮。我覺得做這個事情隻需要保持三點:真實、真誠、有用。前段時間我受胃老闆的影響開始學減肥,不斷地找各種視訊看怎麼減脂。我看了大量的視訊以後并一一嘗試之後,兩個月減了20斤,我得出了一個驚人的總結,其實就是6個字,管住嘴邁開腿。是以,所有事情,你看清楚本質就可以做好。

關于IP的生命周期如何持續的答案,未來我們還會被新的年輕人疊代,但不要慌,真誠地分享、真實地表達自己,給使用者提供有用的、有價值的内容和作品就可以了,這是最基本的邏輯。

流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

△“老孟新商業”主理人 老孟

陳耀:做好持續性有三個要點,第一,要持續地輸出、利他,不然你的IP是沒法持續下去的。比如我每條短視訊輸出的主要是創業方面的坑,教大家如何避坑,以及菜肴的做法。

第二點,創始人本身要持續學習、持續疊代,如果你老是講那老三樣是沒人聽的。我直播的時候經常罵人,隻要罵得對,過後這些餐飲老闆還會回頭感謝我。有人到合肥來見我,我說别來見我,見我就不好意思罵你了,但在直播間裡可以罵你。

第三點,持續創新,你的IP不創新,你也沒法實作持續。創新是多元度的,包括你講的點、你做的事業、别人關心的點等。所有粉絲喜歡你的原因都是向你的結果學習,你自己的事業的結果好不好很重要,有很多老師說我是教練,我沒法開店,我隻會教别人做事,自己不會做,這類就不可持續。

我的特點是把自己的店開好,做火爆,同時又賦能。我是廚師出身的,全國有2000萬的廚師,每個廚師都想當老闆,他們在直播間跟我聊創業過程中遇到的問題,我聊得非常“低級”,做知識付費行業的拼多多。

我也能把次元聊得更高一點,比如創業之前,我在一家有超100家門店連鎖的餐飲集團當集團總經理,上市公司的事情也能聊,但我更喜歡聊在基層的、2000萬廚師的事情,這個持續性會更強一點。

流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

△“耀哥餐飲”主理人 陳耀

小羅:我的身份比較多,一是達人,二是餐飲老闆,三是開策劃公司。IP要穿越周期,一定要有成長性,要品牌或者個人的成長都要在視訊中展示出來。

也有其他的思路,平台會不斷更疊,從微網誌到公衆号再到抖音,或許後面還會有其他的平台出來,達人想要穿越周期,也可以根據平台的不同做選擇。做IP不一定隻盯着抖音一個平台,或許可以去小紅書和其他平台,這也是穿越周期的一種方式,不一定隻是人設的穿越周期。

流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

△“小羅說餐飲”主理人 小羅

大餐企要舍得砸錢,獨幕喜劇牌要懂得借勢

林海亮:強哥在咖飲方面是實戰派,咖啡賽道現在很卷,過去幾乎是星巴克一家獨大,近幾年瑞幸咖啡整個的勢能起得非常快。這兩個品牌的IP打造到底哪兒做得好,他們是怎麼做的?

李強:對于如何把IP做得長久,我總結幾個關鍵詞,一是“有光”,就是正能量的内容。二是有用,你講的話、你發的内容也好,它得是有用的,有價值的。三是有血有肉,内容是有你自己的性格的,比如好玩、有趣的。

具體到咖啡的案例,瑞幸咖啡、星巴克都有自己的IP,提到他們會有各種的畫面、形象,這些都是IP的組成部分。它們跟消費者的互動是非常好的,它們有非常強的大資料分析部門,能準确地判斷當下消費者的喜好,作出趨勢的判斷,然後再結合這些結論來做産品測試。

以前的瑞幸咖啡,每次出新品的時候都會在小米或者京東這類大公司做産品的測試,網際網路公司有大量的年輕使用者,而且是精準的咖啡使用者。瑞幸咖啡把産品送到這些公司,記錄年輕人對口味的評價,在産品大規模投放到市場之前,通過這樣的管道來做使用者測試,包含瑞幸咖啡出的各種帶有跟年輕人互動的情緒價值的杯套、各種小文案。

流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

△圖檔來源:紅餐網攝

但普通的企業沒有這麼好的測試管道,更多是通過短視訊平台跟粉絲,跟使用者更直接地接觸,比其他方式要快得多。

林海亮:白墨老師是營銷領域的專家,服務過楊國福、巴奴等大企業。想請教一下白老師,做好大衆平價餐飲的IP流量,有哪些要點?像巴奴這類相對強調品質的火鍋品牌,想做好IP流量又有哪些要點?

白墨:小餐飲和大餐企最大的差異就是連鎖品牌有錢,這是非常重要的前提。

傳播和投放對大企業來說很重要,巴奴當年在鄭州跟海底撈PK的時候,一年的廣告費是2000萬元,對普通的餐飲企業來說是投不起的,而巴奴考慮的是今年投了2000萬元做廣告,但是能賺回1億元的利潤,它通過廣告投放讓消費者知道了這個品牌,知道了它有好的産品,巴奴甚至會為了一道鴨血專門開一個産品的釋出會。

打造産品IP得看你耕得深不深,你有沒有重視到一道菜都要開個釋出會,像介紹一個明星似的,讓顧客認可這個産品。巴奴的毛肚有明檔的展示,有話術,服務員工作服裝上印的是“毛肚專家”的稱号而不是“服務員”,都是為了讓顧客的體驗有所變化。

書籍也是打造IP的其中一種方式,它是長尾流量。書是人類進步的階梯,如果一個品牌能夠寫到書中、載入史冊,他的傳播能量是非常持久的,這就是IP周期的一種延續。比如現在業内熟悉的,《海底撈你學不會》,西貝現在新出了《折騰不止》,之前還出版過《西貝的服務員為什麼總愛笑》等。

流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

△圖檔來源:海底撈官方微網誌

小餐飲企業可以選擇借勢,有個做湘西燒烤的品牌“湘西鳳凰”,是我們陪伴了很多年的項目。這個品牌的創始人在做IP的時候,做到一萬的粉絲做不下去了,突然有天他聽說有一個大網紅要來鳳凰古城,他迅速沖到這個網紅的直播間連刷6個“華子”(禮物),迅速漲了10萬粉絲,1萬粉絲到10萬粉絲的變化非常明顯,這個老闆IP的人設就擡高了。

林海亮:小玲姐除了做IP、做不同品品類的餐飲品牌,還服務過超500家餐飲企業。在這個過程中,有沒有一些比較成功的案例可以和我們分享?

小玲:企業有幾種,一種是小企業,一種是大的、有錢的企業。東北有一個企業叫“七百嘻嘻”,他就是有錢的,他怎麼延長IP生命周期呢?從最早的請趙繼偉做代言,然後喊話文旅局局長、接觸各種各樣的熱點、做音樂節,他不斷發聲,讓C端的使用者持續的看到自己。雖然這個品牌的創始人沒有出來做IP,但是品牌勢能很強。這是有錢的大品牌。

還有一種是初創型團隊,比如四川的黑眼熊壽司,剛開始跟我們合作的時候隻有20多家門店,現在已經有600多家門店了,這個團隊的的執行能力特别強,因為是創始人親自帶隊推進所有等工作,包括招商、财務等。這個團隊隻有17個人,他們做了品牌的矩陣,所有人都下場做直播、練話術,一些比較比對的人選甚至可以一人雙崗,他們做得好的時候,一場直播能帶來過百萬元收入。

流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

△圖檔來源:圖蟲創意

還有一種創始人親自下場幹的,比如“吉品合烤餅王”,他親自播,天天出去巡店探店,身邊就跟着一個攝像,确實也做到了1萬人線上觀看。

産品IP方面,有個品牌叫“滿巍明”,這個品牌是櫃台式的門店,在上海的單店能做到100萬的營收,它申請了中國生炸賽道的NO.1,叫中國生炸第一品牌,大衆一提到生炸就會想到它,這是它未來要走的路,也是正在探索的路。“滿巍明”能做好的原因在于,做好了産品IP的動作。能夠穿越周期的品牌,都離不開好的産品IP。

林海亮:老孟不僅是百萬粉絲達人,也是餐謀家&親熱供應鍊董事兼合夥人。這裡想請教一下老孟,供應鍊企業該怎麼做好IP?

老孟:我一直對外講我是賣毛肚的、是做副産品的。供應鍊企業想做IP,核心就是8個字:成為專家,持續賦能。

成為專家很好了解,做供應鍊的本質就是賣産品,你要比任何人更懂你的産品。以我自己為例,為什麼毛肚要分不同的顔色、為什麼會有毛刺、它在什麼樣的環境下是最佳的口感等等,要把這些道理都做成短視訊,給别人輸出有用的、有價值的内容。深度的、給别人帶來驚喜的内容,也能吸引很多人關注。

第二是持續賦能,通過IP持續賦能供應鍊企業的客戶,即餐飲品牌。比如我們服務了很多品牌,我在北方的時候北方的時候就拍巴奴、拍海底撈,在華東的時候就拍左亭右院,在深圳的時候就拍八合裡,持續給我們的客戶做賦能。其實這也是延長供應鍊IP生命周期的方式,第一是成為專家,第二是持續賦能。

林海亮:耀哥有個非常牛的身份是中國烹饪大師。能不能請耀哥分享一下,廚師做IP流量有哪些獨到的優勢?

陳耀:今年不管是烤肉、火鍋還是茶飲,大家日子都不太好過,但中餐日子過得還可以,我身邊的很多朋友的品牌都是增長的,并且日子過得相當好。

為什麼會出現這樣的現象?因為中餐的門檻比較高,要炒菜,沒法标準化,很難做大做強。是以很多從外行進來的人不會選擇做中餐,做中餐的更多是廚師出身的人。中餐店老闆好像什麼都不懂,但不影響他把餐廳做好。有時候我在直播間做一些問答環節,有中餐的朋友提的問題非常“低級”,但他們的餐廳依然可以過得很好。

流量紅利消失後,餐飲IP如何活得更久?

△圖檔來源:圖蟲創意

如果說這些老闆願意擁抱新媒體,稍稍做點動作,他的日子會過得更好。比如在熱門旅遊區域,願意在大衆點評上做點動作的中餐廳,日子會過得很好,但是傳統中餐很少有這些動作。

林海亮:小羅是95後,年輕有為,更懂年輕人。有請小羅分享一下怎麼樣才能抓住年輕人的心?

小羅:IP除了要有專業度外還要有趣。現在餐飲很卷,做IP也很卷。餐飲IP中我特别喜歡看李揚哥的内容,有趣,而且他的人物特點非常明顯,導緻我想吃火鍋的時候就想起李揚哥,最後在衆多火鍋品牌裡選擇了朱光玉火鍋館。

餐飲IP中,品牌的IP和創始人的IP都非常重要。為什麼要做創始人IP?從年輕人的角度看,其實吃什麼都差不多,市場上很多東西年輕人都司空見慣了,普通的東西比較難吸引到年輕人。

就跟餐飲要出爆款吸引年輕人的邏輯是一樣的。餐飲同質化時代,年輕人怎麼選擇一家餐廳?很多時候他們會看這個品牌的人設是不是自己喜歡的類型,比如某家餐廳的老闆我很喜歡,我就選擇多去他的餐廳去消費。

是以,從消費者的角度來看,做IP還可以讓他們多一個選擇你的理由。

林海亮:關于如何做好IP,我自己也總結了16個字,一是“坦誠為本”,一定要講真話,一定要坦誠。二是“内容為魂”,尤其今後,不管是專業做IP的部落客還是企業做IP,都會發現越來越難了,是以内容一定要更新。三是“情緒為器”,在拍視訊的時候你要有熱情,閱聽人提供情緒。最後一個是“趨勢為勢”,一定要順勢而為,逆勢很難成長。