IP的生命周期到底能做多久？聽聽看他們怎麼說。
本文為“2024第四屆中國餐飲品牌節”上圓桌論壇環節對話實錄，紅餐網整編釋出。
餐飲存量市場，線上、線下流量的擷取變得至關重要，IP成為餐飲人突圍的重要手段。随着市場飽和度不斷提升，打造IP也具備不小的挑戰。那麼，如何打造IP，讓IP持續為餐飲賦能？
日前，在“2024第四屆中國餐飲品牌節”上，“海亮品牌說”主理人林海亮的主持下，“老孟新商業”主理人老孟、“小玲姐姐” 主理人小玲、“白墨說餐飲”主理人白墨、“強哥說餐飲”主理人李強、“小羅說餐飲”主理人小羅、“耀哥說餐飲”主理人陳耀等大咖，圍繞“如何做好IP生命周期管理”開展了深入探讨。
以下為論壇對話實錄，略有删減。
餐飲人，到底如何讓IP活得更久？
林海亮：近幾年大家都在說要做IP，市場上确實也出現了一批做得不錯的餐飲IP，但是很少有人聊到IP生命周期的問題。首先想請各位嘉賓分享一下，各位是如何了解“IP 的生命周期”的？IP 生命周期管理的關鍵環節有哪些？
李強：流量IP能夠穿越周期的重要原因，首先是要熱愛，你是不是真的熱愛做短視訊、熱愛做IP？從業者需要花點心思去找這種“熱愛”的感覺，這是決定其營運的IP能否穿越周期的關鍵點之一。
其次是學習力，流量趨勢在不停地變化，平台的規則也在不斷的變化，我們從業者在這個變化的過程中能不能找到好方法跟上趨勢，包括鏡頭的表現力、語言表達的能力、拍攝的技巧、對流量的敏感度等一系列的技能，都需要持續的學習。
能否把短視訊變成逆天改命的管道，取決于你是否有足夠重視它，如果你感覺做短視訊很累、不舒服，就不要談穿越周期了，隻會越做越難受。我身邊有些朋友慢慢地降低賬号的更新頻率或停更了，原因就在于他做着做着就覺得累了。
做流量的過程中，有的人可以直接變現，獲得金錢收益。但流量獲得的快樂除了直接的金錢收益之外，其實也在記錄自己的成長、生活，記錄我們周圍的點點滴滴，在我們年紀打了之後能看到這麼多的紀錄也很值得，這也是IP穿越周期的動力之一。
△“強哥餐飲”主理人 李強
白墨：生命周期的管理，即怎麼活得更久。IP的周期管理應該不局限于新媒體傳播，應該是創始人IP或産品IP，從品牌誕生的那一刻，創始人就應該去考慮好如何做好IP。IP不是單方面的新媒體平台賬号，而是存在于品牌的方方面面。
比如，産品IP就意味着品牌要去打造網紅菜品、打造爆品。打造産品IP是餐廳經營過程中的常重要環節，是跟顧客直接接觸、産生交易的環節。
第二是品牌的IP，海底撈、西貝等品牌經營了三十多年，它們在時時刻刻在打造品牌的IP。比如，去年科目三很火，海底撈小哥跳科目三帶來了50億的播放量，這50億的播放量意味着小哥火了還是品牌火了？其實它是服務于品牌的，員工火了最終回饋的也是品牌。
再一個次元是創始人的IP，這兩年很多餐飲品牌創始人都在做自己的IP，包括巴奴、西貝等品牌，通過創始人的視角去講品牌的産品、員工、供應鍊、工廠，甚至輿情方面的内容。
通過三位一體把IP周期擴大化，IP的生命周期才能延長。
△“白墨說餐飲”主理人 白墨
小玲：IP是不變的，但平台是變化的。從電視廣告、微信公衆号，到快手、抖音、視訊号、小程式，如果想要IP活得久，餐飲人創始人一定要有平台思維，永遠要記，住流量在哪裡就要去到哪裡，在各個平台上做自己的内容。
如何讓更多人知道我們？以始為終，想一下為什麼要做IP。做IP肯定是很累的，發聲肯定是很疲憊的，但是你做這件事情的目的是什麼？結局無非是兩種，一種是讓跟着我們的兄弟有錢，一種是自己兜裡有錢，如果你兜裡沒錢，就别談什麼生命周期。
△“小玲姐姐”主理人 小玲
老孟：我從2020年開始做IP的第一天我就想明白一個事情，做IP這件事我不會all in，我的主業是做工廠的、做毛肚的，現在給海底撈、呷哺呷哺供産品。為什麼我當時沒有把所有精力放到抖音賬号上呢？因為我想明白一個問題，一些看似很進階的東西，它的周期往往是很短的，看似很不進階的東西往往能持續很久。
我以前是做網際網路營運的，網際網路的疊代速度太快了，抖音每過半年甚至每過一個季度，它的内容和規則都會發生很大的改變，我怕我跟不上，是以最好的方式是回歸到實體，找一些能夠通過實體做賦能的流量。這是把我的IP的生命周期做長的最好方式。很多達人、kol都有自己的産品、有自己的實業，包括有投資餐飲公司，本質上他們也是在找一個可持續的實體。
“IP的生命周期到底能做多久”這個問題，我從來不會考慮。我覺得做這個事情隻需要保持三點：真實、真誠、有用。前段時間我受胃老闆的影響開始學減肥，不斷地找各種視訊看怎麼減脂。我看了大量的視訊以後并一一嘗試之後，兩個月減了20斤，我得出了一個驚人的總結，其實就是6個字，管住嘴邁開腿。是以，所有事情，你看清楚本質就可以做好。
關于IP的生命周期如何持續的答案，未來我們還會被新的年輕人疊代，但不要慌，真誠地分享、真實地表達自己，給使用者提供有用的、有價值的内容和作品就可以了，這是最基本的邏輯。
△“老孟新商業”主理人 老孟
陳耀：做好持續性有三個要點，第一，要持續地輸出、利他，不然你的IP是沒法持續下去的。比如我每條短視訊輸出的主要是創業方面的坑，教大家如何避坑，以及菜肴的做法。
第二點，創始人本身要持續學習、持續疊代，如果你老是講那老三樣是沒人聽的。我直播的時候經常罵人，隻要罵得對，過後這些餐飲老闆還會回頭感謝我。有人到合肥來見我，我說别來見我，見我就不好意思罵你了，但在直播間裡可以罵你。
第三點，持續創新，你的IP不創新，你也沒法實作持續。創新是多元度的，包括你講的點、你做的事業、别人關心的點等。所有粉絲喜歡你的原因都是向你的結果學習，你自己的事業的結果好不好很重要，有很多老師說我是教練，我沒法開店，我隻會教别人做事，自己不會做，這類就不可持續。
我的特點是把自己的店開好，做火爆，同時又賦能。我是廚師出身的，全國有2000萬的廚師，每個廚師都想當老闆，他們在直播間跟我聊創業過程中遇到的問題，我聊得非常“低級”，做知識付費行業的拼多多。
我也能把次元聊得更高一點，比如創業之前，我在一家有超100家門店連鎖的餐飲集團當集團總經理，上市公司的事情也能聊，但我更喜歡聊在基層的、2000萬廚師的事情，這個持續性會更強一點。
△“耀哥餐飲”主理人 陳耀
小羅：我的身份比較多，一是達人，二是餐飲老闆，三是開策劃公司。IP要穿越周期，一定要有成長性，要品牌或者個人的成長都要在視訊中展示出來。
也有其他的思路，平台會不斷更疊，從微網誌到公衆号再到抖音，或許後面還會有其他的平台出來，達人想要穿越周期，也可以根據平台的不同做選擇。做IP不一定隻盯着抖音一個平台，或許可以去小紅書和其他平台，這也是穿越周期的一種方式，不一定隻是人設的穿越周期。
△“小羅說餐飲”主理人 小羅
大餐企要舍得砸錢，獨幕喜劇牌要懂得借勢
林海亮：強哥在咖飲方面是實戰派，咖啡賽道現在很卷，過去幾乎是星巴克一家獨大，近幾年瑞幸咖啡整個的勢能起得非常快。這兩個品牌的IP打造到底哪兒做得好，他們是怎麼做的？
李強：對于如何把IP做得長久，我總結幾個關鍵詞，一是“有光”，就是正能量的内容。二是有用，你講的話、你發的内容也好，它得是有用的，有價值的。三是有血有肉，内容是有你自己的性格的，比如好玩、有趣的。
具體到咖啡的案例，瑞幸咖啡、星巴克都有自己的IP，提到他們會有各種的畫面、形象，這些都是IP的組成部分。它們跟消費者的互動是非常好的，它們有非常強的大資料分析部門，能準确地判斷當下消費者的喜好，作出趨勢的判斷，然後再結合這些結論來做産品測試。
以前的瑞幸咖啡，每次出新品的時候都會在小米或者京東這類大公司做産品的測試，網際網路公司有大量的年輕使用者，而且是精準的咖啡使用者。瑞幸咖啡把産品送到這些公司，記錄年輕人對口味的評價，在産品大規模投放到市場之前，通過這樣的管道來做使用者測試，包含瑞幸咖啡出的各種帶有跟年輕人互動的情緒價值的杯套、各種小文案。
△圖檔來源：紅餐網攝
但普通的企業沒有這麼好的測試管道，更多是通過短視訊平台跟粉絲，跟使用者更直接地接觸，比其他方式要快得多。
林海亮：白墨老師是營銷領域的專家，服務過楊國福、巴奴等大企業。想請教一下白老師，做好大衆平價餐飲的IP流量，有哪些要點？像巴奴這類相對強調品質的火鍋品牌，想做好IP流量又有哪些要點？
白墨：小餐飲和大餐企最大的差異就是連鎖品牌有錢，這是非常重要的前提。
傳播和投放對大企業來說很重要，巴奴當年在鄭州跟海底撈PK的時候，一年的廣告費是2000萬元，對普通的餐飲企業來說是投不起的，而巴奴考慮的是今年投了2000萬元做廣告，但是能賺回1億元的利潤，它通過廣告投放讓消費者知道了這個品牌，知道了它有好的産品，巴奴甚至會為了一道鴨血專門開一個産品的釋出會。
打造産品IP得看你耕得深不深，你有沒有重視到一道菜都要開個釋出會，像介紹一個明星似的，讓顧客認可這個産品。巴奴的毛肚有明檔的展示，有話術，服務員工作服裝上印的是“毛肚專家”的稱号而不是“服務員”，都是為了讓顧客的體驗有所變化。
書籍也是打造IP的其中一種方式，它是長尾流量。書是人類進步的階梯，如果一個品牌能夠寫到書中、載入史冊，他的傳播能量是非常持久的，這就是IP周期的一種延續。比如現在業内熟悉的，《海底撈你學不會》，西貝現在新出了《折騰不止》，之前還出版過《西貝的服務員為什麼總愛笑》等。
△圖檔來源：海底撈官方微網誌
小餐飲企業可以選擇借勢，有個做湘西燒烤的品牌“湘西鳳凰”，是我們陪伴了很多年的項目。這個品牌的創始人在做IP的時候，做到一萬的粉絲做不下去了，突然有天他聽說有一個大網紅要來鳳凰古城，他迅速沖到這個網紅的直播間連刷6個“華子”（禮物），迅速漲了10萬粉絲，1萬粉絲到10萬粉絲的變化非常明顯，這個老闆IP的人設就擡高了。
林海亮：小玲姐除了做IP、做不同品品類的餐飲品牌，還服務過超500家餐飲企業。在這個過程中，有沒有一些比較成功的案例可以和我們分享？
小玲：企業有幾種，一種是小企業，一種是大的、有錢的企業。東北有一個企業叫“七百嘻嘻”，他就是有錢的，他怎麼延長IP生命周期呢？從最早的請趙繼偉做代言，然後喊話文旅局局長、接觸各種各樣的熱點、做音樂節，他不斷發聲，讓C端的使用者持續的看到自己。雖然這個品牌的創始人沒有出來做IP，但是品牌勢能很強。這是有錢的大品牌。
還有一種是初創型團隊，比如四川的黑眼熊壽司，剛開始跟我們合作的時候隻有20多家門店，現在已經有600多家門店了，這個團隊的的執行能力特别強，因為是創始人親自帶隊推進所有等工作，包括招商、财務等。這個團隊隻有17個人，他們做了品牌的矩陣，所有人都下場做直播、練話術，一些比較比對的人選甚至可以一人雙崗，他們做得好的時候，一場直播能帶來過百萬元收入。
△圖檔來源：圖蟲創意
還有一種創始人親自下場幹的，比如“吉品合烤餅王”，他親自播，天天出去巡店探店，身邊就跟着一個攝像，确實也做到了1萬人線上觀看。
産品IP方面，有個品牌叫“滿巍明”，這個品牌是櫃台式的門店，在上海的單店能做到100萬的營收，它申請了中國生炸賽道的NO.1，叫中國生炸第一品牌，大衆一提到生炸就會想到它，這是它未來要走的路，也是正在探索的路。“滿巍明”能做好的原因在于，做好了産品IP的動作。能夠穿越周期的品牌，都離不開好的産品IP。
林海亮：老孟不僅是百萬粉絲達人，也是餐謀家&親熱供應鍊董事兼合夥人。這裡想請教一下老孟，供應鍊企業該怎麼做好IP？
老孟：我一直對外講我是賣毛肚的、是做副産品的。供應鍊企業想做IP，核心就是8個字：成為專家，持續賦能。
成為專家很好了解，做供應鍊的本質就是賣産品，你要比任何人更懂你的産品。以我自己為例，為什麼毛肚要分不同的顔色、為什麼會有毛刺、它在什麼樣的環境下是最佳的口感等等，要把這些道理都做成短視訊，給别人輸出有用的、有價值的内容。深度的、給别人帶來驚喜的内容，也能吸引很多人關注。
第二是持續賦能，通過IP持續賦能供應鍊企業的客戶，即餐飲品牌。比如我們服務了很多品牌，我在北方的時候北方的時候就拍巴奴、拍海底撈，在華東的時候就拍左亭右院，在深圳的時候就拍八合裡，持續給我們的客戶做賦能。其實這也是延長供應鍊IP生命周期的方式，第一是成為專家，第二是持續賦能。
林海亮：耀哥有個非常牛的身份是中國烹饪大師。能不能請耀哥分享一下，廚師做IP流量有哪些獨到的優勢？
陳耀：今年不管是烤肉、火鍋還是茶飲，大家日子都不太好過，但中餐日子過得還可以，我身邊的很多朋友的品牌都是增長的，并且日子過得相當好。
為什麼會出現這樣的現象？因為中餐的門檻比較高，要炒菜，沒法标準化，很難做大做強。是以很多從外行進來的人不會選擇做中餐，做中餐的更多是廚師出身的人。中餐店老闆好像什麼都不懂，但不影響他把餐廳做好。有時候我在直播間做一些問答環節，有中餐的朋友提的問題非常“低級”，但他們的餐廳依然可以過得很好。
△圖檔來源：圖蟲創意
如果說這些老闆願意擁抱新媒體，稍稍做點動作，他的日子會過得更好。比如在熱門旅遊區域，願意在大衆點評上做點動作的中餐廳，日子會過得很好，但是傳統中餐很少有這些動作。
林海亮：小羅是95後，年輕有為，更懂年輕人。有請小羅分享一下怎麼樣才能抓住年輕人的心？
小羅：IP除了要有專業度外還要有趣。現在餐飲很卷，做IP也很卷。餐飲IP中我特别喜歡看李揚哥的内容，有趣，而且他的人物特點非常明顯，導緻我想吃火鍋的時候就想起李揚哥，最後在衆多火鍋品牌裡選擇了朱光玉火鍋館。
餐飲IP中，品牌的IP和創始人的IP都非常重要。為什麼要做創始人IP？從年輕人的角度看，其實吃什麼都差不多，市場上很多東西年輕人都司空見慣了，普通的東西比較難吸引到年輕人。
就跟餐飲要出爆款吸引年輕人的邏輯是一樣的。餐飲同質化時代，年輕人怎麼選擇一家餐廳？很多時候他們會看這個品牌的人設是不是自己喜歡的類型，比如某家餐廳的老闆我很喜歡，我就選擇多去他的餐廳去消費。
是以，從消費者的角度來看，做IP還可以讓他們多一個選擇你的理由。
林海亮：關于如何做好IP，我自己也總結了16個字，一是“坦誠為本”，一定要講真話，一定要坦誠。二是“内容為魂”，尤其今後，不管是專業做IP的部落客還是企業做IP，都會發現越來越難了，是以内容一定要更新。三是“情緒為器”，在拍視訊的時候你要有熱情，閱聽人提供情緒。最後一個是“趨勢為勢”，一定要順勢而為，逆勢很難成長。