作者：宋家婷
攻守易位，不代表勝負已定。
中國汽車市場還需要合資品牌嗎？
這個問題的背後，是合資品牌越來越弱的存在感。繼2023年自主合資在市占率上攻守易位之後，合資品牌曾經遙遙領先的營銷能力也被攻破了堡壘。
當“紅衣綠軍”成為北京車展上行走的流量之王，當中國主流車企高管被拽進直播間，當流量之戰從中國本土卷到巴黎車展，合資品牌隻能在沉默中陷入自我懷疑。
産品是船，營銷是帆。失去了這兩大基石的合資品牌，被扣上日薄西山、潰不成軍的帽子，不算冤枉。然而，沒有躺平的努力者也應該被看見。
攻守易位，不代表勝負已定。想辦法，找出路才是正解。
合資到底行不行？
我們說過，合資品牌與自主品牌的分水嶺有兩點：第一，自主品牌市占率超過50%；第二，中國新能源汽車滲透率超過30%。
這兩個關鍵名額在2023年全部實作，今年前三季度又重新整理了曆史。
根據中汽協資料，今年前三季度中國品牌乘用車銷量達到1191.9萬輛，同比增長20.5%；市場佔有率達到了63.8%，較上年同期上升9.2個百分點。
相應地，合資品牌市占率也就剩下了不到四成。以9月為例，這個被稱為“金九”的月份自主品牌基本都實作了增長，合資品牌則幾乎全線落敗。
乘聯會資料顯示，9月自主品牌零售134萬輛，同比增長25%，零售份額達到63.5%，同比增長10.1個百分點；同期9月主流合資品牌零售53萬輛，同比下降22%。
其中，
回想一下2020年這個關鍵節點，彼時德系品牌市占率為25.5%，日系車市占率達到了24.1%。這也是日系品牌在中國市場的巅峰期。
兩三年前我們也提到過問題的核心，主流合資品牌集體拉垮源自于新能源闆塊的不振，新能源汽車銷量在其整體銷量裡幾乎可以忽略不計。
現在兩年多過去了，除了大衆汽車奮起直追，新能源汽車銷量在其它合資品牌整體銷量裡依然沒有能見度。
值得注意的是，即便是表現穩定的南北大衆也失守了陣地。今年前九個月，一汽-大衆被吉利汽車實作反超；上汽大衆也被奇瑞超過。
日系車品牌裡，本田中國已經連續三個月銷量下滑幅度超過四成。
沒有辦法，沒有聲量就沒有銷量——這是當下中國汽車市場的現狀。合資品牌今年也進駐了社交平台和直播間，但從目前來看，使用者的心智已經被遙遙領先的話術占據，合資車企們過于中規中矩的直播營銷依舊難以打開局面。
一汽豐田，一抹亮色
如何迎戰流量時代的沖擊？抱怨不是良策，必須守正出奇。面對合資品牌一片哀鴻，一汽豐田就實作了逆市飄紅。
官方資料顯示，
其中，全新亞洲龍7月上市後表現搶眼，8月銷量逼近萬輛，環比暴增78%，9月銷量更是達到了11729輛，順利跻身“萬輛俱樂部”。
全新普拉多也不遑多讓。上市三個月來銷量持續攀升，9月銷量達到了2450輛，超出了不少行業人士的預期。相較于國内硬派越野直接對手坦克，與全新普拉多售價相差無幾的坦克700 Hi4-T，同期銷量也就1196輛。
尤其值得一提的是，這不僅是一汽豐田連續第四個月銷量超過7萬輛，也是日系車品牌的曆史最高月銷量。
一汽豐田是怎樣做到逆市翻盤的？
不久前，中國一汽董事長、黨委書記邱現東視察一汽豐田時的評語，給出了一些答案。
首先需要明确的是，今年一汽豐田既是産品大年也是營銷大年。
以兩個“大年”為支點，一汽豐田通過清晰精益高效的銷售業務架構、業務邏輯以及月度經銷商直達機制、F5體制、T40大集團高管擔當制、50人現場督導幫扶體制等一系列創新銷售戰法和有效工作體制，打通了從企業到供應商、經銷商的全鍊條營銷通路，加上毫不含糊的全員銷售政策推動銷售連續突破，并接連趕超了主要競争對手。
一汽豐田能夠逆勢突圍告訴我們，雖然合資滑落是事實，但更重要的是事在人為。盡過人事才能甘聽天命。市場不相信眼淚，那些沒有認真打過仗就躺平的合資車企不值得同情。
要赢，就要敢打硬仗！
毫無疑問，一汽豐田用實際行動打破了“合資速敗”論，同樣筆者認為，一汽豐田逆風翻盤的個案也說明了幾點：
第一、合資品牌還是要找準自己的對手。過去幾年，新勢力興起，自主品牌逆襲，各方聲量都很大，都将對手指向合資品牌。但是，合資品牌要對标誰？向上打還是向下打，這個問題沒理清楚，導緻市場目标不清晰，白白失去了主場。
一汽豐田就是想明白了，經濟車型優勢不能丢，品牌也要持續向上。兩條腿走路，才能抵擋自主品牌的夾擊。
第二，合資品牌必須推出有競争力的産品。這一點要從跨國公司開始，改變過去的思維，把最新的技術和最新的産品第一時間拿到中國市場，而不是海外新品和中國市場産品斷層、斷代，換言之，中國市場不應再是消化跨國車企老庫存的定位。
以一汽豐田為例，
這說明，中國消費者不是不識貨，而是合資車企一定要有拿出最新款的誠意和效率。
第三，合資品牌要敢于讓出短期利益，敢打價格戰。這一點展現在十幾二十年前，是合資品牌之間的争鬥，現在已經不分你我——我們姑且認為合資與自主之間沒有技術上的絕對差距，那麼現在應該舍一時小利，奮起一搏追回市場話語權。
一汽豐田就是這樣做的。比如，今年9月新款RAV4榮放至高官降達到8000元，其中主銷級别風尚PLUS版官方指導價19.98萬元，入門級别都市版價格為16.98萬元。疊加9月新購使用者可再享2.4萬元限時權益，合計至高權益達3.2萬元。
新款淩放官降最高也達到了2.8萬元，主銷級别新豪華兩驅版更是僅售20.18萬元。
今年10月，一汽豐田又針對全新亞洲龍推出了更加優惠的金融政策。置換使用者将有機會享受到最高達2.3萬元的廠家置換補貼和國家以舊換新補貼。
這些都做到位了，接下來才是營銷層面的花式競争。無論是邀請明星代言還是高層自造IP擴大聲量，都隻是錦上添花。
不信你看，主打流量的車企都能持續多久？無論是自帶流量的華為、小米，還是極氪這樣的自造流量機，大多已經歸于平平無奇了。
當然，它們還能借助新的産品、新的事件掀起新一波的流量小高峰，但是一如小米SU7那樣的潑天流量顯然是可遇不可求，更何況成為常态——如果抱着投機的心态做營銷，那麼距離被市場淘汰也就不遠了！
或許也正因為如此，一汽豐田喊出了“不懼内卷，從容應對”的口号。如今看來，這正是一汽豐田對市場競争的深刻領悟和正确抉擇。
當然，一汽豐田隻是個案。仍舊在掙紮起落的合資品牌們，能否作出同樣的覺悟？這一次，留給你們的時間真的不多了！