林辰/文
财經網産經訊 控制下單量+就近發貨+快返補貨，讓海瀾之家線下線上關聯的營運效率不斷提升。
近日，海瀾之家釋出2021年前三季度财報。營收141.56億元，同比增長20.19%；歸母淨利潤20.48億元，同比增長58.7%。其中，在營收還未與去年全年持平的背景下，淨利體量已超過去年全年17.85億元的水準。而利潤空間的恢複，主要來自于各品牌間、線上線下管道間增速均衡、毛利率提升的趨勢。
分品牌看，作為主品牌的海瀾之家系列通過延緩成本增速，使毛利漲幅較半年報時再提速，以幫助該系列毛利率回升至44.6%。與之類似，包括女裝OVV、童裝在内的其他品牌，也在三季度實作控本增效，毛利漲幅提速至6.74%。
圖檔來源：公告截圖
分管道看，線上業務延續高雙位數增長，前9個月共賣出19.5億元，占總營收比重達到14.34%，較2020年年底時的11.75%提升了約2.6個百分點。不過，其線上毛利率雖高于一季度近3個點，但37.33%的水準仍處于波動中。
線下方面，由于去年疫情沖擊，彼時毛利率僅維持在40%左右。而今年前三個季度，線下毛利率持續擡升至46.57%。從直營店和加盟店的營運效率看，主要源于主營業務收入和成本的增速差不斷擴大，甚至接近一倍。也正是如此，促使門店綜合毛利率不斷攀升。
線下門店營運情況的好轉，在于門店結構調整、銷售量提升，以及和線上業務的關聯。據财經網産經了解，海瀾之家一直在調整百貨商場和街邊店的結構，包括增加購物中心店的拓展力度。此外，其還希望通過增加直營門店占比，加速線上線下去管道的互聯互通。
從其三季報的門店資料看，以主品牌海瀾之家系列為例，加盟聯營店新開門店182家，少于關閉門店286家的體量，導緻該類型門店淨減少104家。而直營店由于僅關閉51家，新開215家。主品牌直營門店的占比從年初的8.77%提高到11.6%。
直營店增加，客觀上提高了能和線上業務關聯的“前置倉”密度。海瀾之家告訴财經網産經，使用者線上消費後，公司将優先從收貨地點就近的門店發貨。如果門店沒有，再從總部倉庫發貨。
“今年也提高了銷售人員業績激勵。”海瀾之家方面告訴财經網産經，“管理崗位按年薪制、考核制，一線崗位産量工分制的方式解算員工薪資。”另據了解，門店的經營也在往快速反應模式傾斜。據悉，海瀾之家正改革分貨關聯機制，控制前期下單量，以快速補單和快速上新的快返方式補充貨品，提高産品動銷率。