關于“客戶感覺價值提升”的思考（三）---電商管道客戶感覺管理方法探讨

想提升電商管道客戶感覺，在我看來有兩大辦法：一是做量化管理，在所有與感覺相關的因素以及可以反映感覺好壞的節點埋點取資料，進而實施量化管理;第二種方法就是發動你的客戶，讓客戶幫你找茬兒，客戶通常會谙熟同類産品，不僅能告訴你和競争對手的差異，還能直接的告訴你ta想要怎樣的體驗。下面我将對這兩種方法進行詳述：

一、客戶感覺的量化管理

企業中的客戶感覺設計師通過自行試用的方法可以對感覺有個大緻的評估。要想更加精準的評價感覺，就離不開量化管理。從宏觀、微觀角度分别介紹感覺管理的綜合性評價名額和過程管控名額。

(一)綜合性評價名額

客戶滿意度綜合評價名額最常用的名額是客戶滿意度，即在每次服務結束後，詢問旅客對本次服務是否滿意，不滿意可以設計選項供客戶勾選，如：是否解決問題方面、效率方面、界面友好度方面、支付方面等。對不滿意的客戶進行及時電話回訪，進而擷取最直接的客戶回報，幫助企業找到下一步客戶感覺提升的工作方向。

在最近兩年，有一個nps名額開始在服務領域流行。nps全稱是客戶淨推薦值(net promoter score)，含義指客戶不僅對本次服務滿意，還會全力将該品牌推薦給身邊的朋友，該名額超越了傳統服務衡量名額的期待，不僅本次服務滿意，還要口碑傳播才能展現客戶的真正青睐。淨推薦值作為一個客戶滿意度衡量名額存在，直接反應了客戶對公司的忠誠度。我是從一個從事保險行業服務管理的朋友那第一次聽到nps名額。她一解釋，我就突然想起就在幾天前，我曾經作為受訪對象，做過nps的測評。我的車一次輕微刮擦後，我撥打某保險公司的客服電話，由于事故較小，無需出險員趕到現場處理，“口袋理賠”産品直接讓我自己上傳受損部位圖檔便受理了報險。某個周六的早上我把車送往4s修理，20分鐘辦好手續我就離開了，當天下午，車還沒修好，就收到了保險公司賠款到賬短信，根本就不用客戶墊付款項，超出了我的預期。車修好後，我接到保險公司客服的回訪電話：“請問您對我們本次服務滿意嗎，您還會向周圍的朋友推薦我們嗎?1-10分請打分。”我毫不猶豫的打了10分。回訪人員又追問，哪個環節最滿意?我回答是理賠速度我最滿意。随後客服人員對我表示感謝并結束了測評。當時我還覺得這次滿意度調研問法有些特别，現在了解了，原來這家保險公司已經在用nps名額作為客戶體驗管理的評價名額了。

綜合性評價方法很簡單，直接問客戶感受就好了。在每一通客戶來電後，在每一次客戶使用app、使用網站訂票後，甚至在客戶體驗過營銷産品後，都可以學習淘寶，來一次“評價”，可以是電話後按數字鍵測評、也可以是短信回複數字測評，網站和app可以在體驗末端增加一個評價頁面，總之收到旅客最直接的回報就是對我們最好的禮物。但是要注意在客戶滿意度測評中，樣本量或者說是旅客參與測評的比率大小與調研結果的資料說服力有着直接關系，這一點千萬不能忽視。

(二)過程管控量化名額

綜合性評價名額可以讓管理者了解到一段時間内客戶感覺的變化趨勢，但在客戶感覺設計和管理的過程中，僅有綜合名額是不夠的，需要依據客戶感覺影響因素将看不到的“感覺”分解為多個量化名額，并設定目标值(行業平均值或标杆企業資料)進行持續的關注和管控。說到客戶感覺影響因素，《體驗為王(outside in)》這本書中給出了客戶金字塔模型(如下圖)：

按照這三個次元去設定客戶體驗量化名額就顯得很容易了。以電話服務管道為例，滿足需求名額有：電話接通率、一次解決率、緻命差錯率等;容易性名額有：電話服務平均通話時長、一次支付成功率等;愉悅名額有：非緻命差錯率(包括服務是否積極主動、是否提供姓氏服務、是否使用禮貌用語、語調是否上揚熱情等)。服務管理者們，在這我必須說說當下人人互動服務中，旅客的另一期待——自然親和。說說最近一次我去某國有銀行辦業務的經曆。我前往櫃台告訴服務人員，請幫忙列印半年銀行流水，我要辦理新加坡簽證用。對面的服務人員笑眯眯的問我“新加坡簽證好辦嗎?”我先是愣了下，然後就像和朋友聊天一樣回應了她的問題。在辦理結算時，我再次提醒請幫我列印兩份銀行流水，櫃台裡的女服務生用手擺出了“ok”的手勢，臉上略帶俏皮的笑容就像我的鄰家小妹。整個服務體驗很是輕松自然，我想這就是我追求的愉悅體驗吧!

再來看看網站、app等人機互動界面的量化管理名額。滿足需求名額有：系統正常率、新使用者轉為訂票客戶的比例、每頁打開速度，功能活躍度、各頁面的轉化率;容易性名額有：spo(每訂單電話服務比=旅客咨詢網站問題的電話量/網站訂單量)、登陸或注冊時長、每訂單平均操作時長、一次支付成功率等;愉悅程度可以用客戶留存率(老客戶的重複購買率)來衡量。人機互動界面給人的視覺感很重要，這是愉悅的組成部分，包括頁面美工設計(頁面布局、色彩、字型、字間距等)、文案内容(是否抓人眼球)甚至背景音樂設定等，這些因素都很難量化，瞄準人們對美好事物的共同期許，去迎合大部分人的喜好，我想這就是用心的設計。

過程量化管理方法多采用客戶行為資料洞察法。大資料時代，讓我們對人類行為的洞察變得更加主動和直接。呼叫中心行業已出現語音轉換文本質檢系統，自動提取錄音中帶“投訴、向公司反映”這類關鍵字的錄音，甚至可将通話過程中旅客情緒變化引發的語速、語調變化的錄音分離出來，使得管理更有針對性。旅客在使用網站和app時的動作都被記錄在資料庫中，旅客在網頁的使用路徑是怎樣的?旅客在哪個頁面選擇放棄?在哪一頁面停留時間最長?資料都會讓你一目了然。

二、邀請客戶參與感覺管理

社交媒體時代，人們好參與、愛分享的特點逐漸凸顯出來。在客戶體驗管理方面，何不與人們的這些特性做些結合呢?除了被動接收旅客抱怨、投訴作為改進源頭外，讓客戶主動說出需求，不失為上上策。例如，順豐集團向全社會招募了數萬名客戶體驗官，用一種更社交化的方式與客戶交流。比如，在對順豐新版網站從登陸、下單、查單、咨詢等全流程的體驗後，順豐體驗官們積極回報百餘項優化建議，并由順豐客戶體驗中心提煉總結，形成報告回報給技術人員進行後續疊代開發。順豐會不定期的給體驗官“布置”專題小任務，協助順豐精雕細琢每一個客戶感覺點。

客戶感覺提升，是個融合藝術、技術、社會行為學為一體的綜合管理工程，其宗旨是傾聽、洞察客戶的需求，不僅順應還超越了客戶的需求就能打造美好的體驗。在這條艱辛而又充滿樂趣的道路上，讓我們不斷鑽研，持續前行!

本文轉自d1net（轉載）