为什么喜马拉雅山在三年半内损失了24亿美元，每月有2.62亿用户，赚钱如此困难？

作者|泛

编辑|公爵

来源|钛金金融

此前，喜马拉雅的音轨经常以"没有资本压力或被迫上市"的方式回应上市谣言。

然而，现在，情况不同了。

在美国上市被阻止几个月后，喜马拉雅山就赶往香港证券交易所，显示出他们上市寻求融资的紧迫性。

据公开记录显示，喜马拉雅自2012年成立以来，历经九轮融资，腾讯、雷丁、小米、百度、索尼音乐等巨头都是战略投资者。

尽管资本不断增长，业务规模越来越大，但快乐的马来亚仍然面临亏损的局面，上市寻求融资已成为其战斗的关键部分。

喜马拉雅山的现状

尽管时钟开始得很晚，但喜马拉雅山的地位在音频电路上仍然很重要，上市过程一直是人们关注的焦点。

根据招股说明书，2021年上半年，喜马拉雅山每月直播用户数达到2.6亿，同比增长25.7%，在该国在线音频平台中排名第一。

喜马拉雅收入结构由五个主要组成部分组成：会员订阅收入，广告收入，直播收入，教育服务收入以及其他创新产品和服务;

数据显示，2021年上半年，喜马拉雅山实现营收25.1亿元，较2020年同期的16.2亿元增长55%。其中，订阅支付贡献超过13.7亿元，占比54.6%，广告贡献超过6亿元，占比24.5%，合计贡献了近80%的收入。

其中，订阅付费的移动用户，支付率为12.8%，虽然明显高于2018年的2.7%，但与视频流用户相比，付费率并不是很高。

值得注意的是，喜马拉雅山的大多数用户来自移动端（1.11亿），而物联网和其他第三方平台每月拥有1.51亿用户，包括车载设备、智能音箱等。

有声音认为，这从侧面反映了当前音频内容的市场特征：消费场景的多样化。音频具有比视频、游戏等更多的"伴随属性"和更多的场景。

喜马拉雅在招股书中也提到，音频和物联网是"黄金合作伙伴"，智能可穿戴设备、车载设备等可以作为自己的内容载体，音频的可能性可以从未来的角度来展示，即使未来的移动流量达到"天花板"，喜马拉雅山也可以随着物联网的进一步增长。

然而，智能音箱等物联网平台的喜马拉雅用户尚未产生可观的收入。

利润仍然困难重重

尽管喜马拉雅山处于在线音频的第一层，但仍然不在游戏中。

根据招股说明书，喜马拉雅地区在2018年、2019年、2020年和2021年上半年分别亏损7.55亿元、7.47亿元、5.39亿元和3.24亿元。

2021年上半年，喜马拉雅销售和营销费用飙升至人民币12.33亿元，同比增长95%，占总收入的49.1%。

根据招股说明书，销售和营销费用主要用于渠道推广，品牌和广告，以及支付给分销商和其他平台的佣金。喜马拉雅还表示，未来计划开展更多的营销和促销活动，以吸引用户和广告商，提高品牌知名度和内容渗透率，销售和营销支出将继续增加。

除了营销费用外，他自己还有很高的运营成本，主要是内容创作者分享和版权成本。

根据其招股说明书，2020年支付给内容创作者和承包商的喜马拉雅收入份额将达到12.93亿元，约占总收入的31.7%。

在版权购买费用方面，喜马拉雅已与140多家发行商签订合同，并与德云、吴晓波、于秋宇等内容制作团队深度合作，2020年公司购买版权内容将耗资2.55亿元，占总收入的6.3%。

总体而言，为了提升品牌影响力和用户粘性，喜马拉雅渠道推广费、品牌推广和广告持续花费大量资金，同时为了拥有持续优质的内容，提高用户付费转化率，喜马拉雅的运营成本将长期居高不下。喜马拉雅山未来会继续投入更多的资金，但是否有更多的用户愿意为他们买单，实现企业收支的正循环，是喜马拉雅山今天面临的关键问题。

耳朵经济困境

虽然音频行业近年来受到了市场的关注，但由于音频不够直观，影响力不够大，音频行业的渗透率远低于视频行业。目前，我国在线音频在流媒体行业的整体渗透率仅为16.1%，视频行业达到70%以上。

同时，我国用户付费教育发展较晚，甚至长视频流平台，其用户付费率不到25%，而且难以突破。对于"影响较小"的在线音频，用户需要支付或更少的上限。

在业内人士看来，音频正面临着与音乐流媒体非常相似的困境，单一收入、C端支付率低，用户支付习惯尚未养成。

具体来说，音频市场产品型号的差异可以与优爱天和B站之间的差异进行比较，B站内容以网络PGC为主，内容制作成本低;

此外，由于内容和营销的成本，业务在浅滩上并不盈利，但真正的原因是喜马拉雅山提供的产品既不是新鲜需要的，也不是上瘾或稀缺的。

喜马拉雅山在其招股说明书中将24小时全天报道作为在线音频的优势之一，这是不准确的。在线音频，音乐，视频和游戏基本上是在竞争工作和睡眠之外长达八个小时的闲暇时间。

音频比其他形式的娱乐更不粘腻。

短视频有不断让你发笑的魔力，长视频有各种爱豆和好戏，游戏有虚拟的魔幻世界，都比听书多巴胺更让人兴奋，这也是为什么视频的渗透率一直高于网络音频行业的原因。

当然，音频还有一个无可比拟的优势，那就是解放双手和眼睛，在开车、做家务、坐地铁等场景中更受欢迎。但这种碎片化的场景和在线音乐可以说是100%的巧合，所以喜马拉雅的竞争对手除了同一曲目、荔枝、企鹅、懒人听书等等，还有同样竞争的用户耳朵的在线音乐平台。

总体而言，喜马拉雅山拥有2.62亿月用户，已经处于在线音频电路的"巅峰"。不过，相比目前比较流行的短视频，音频领域还是小众的，商业模式也比较单一，如何发挥"耳朵经济"更多的新花样？喜马拉雅山仍然需要思考。