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如果问谁是2021年最热门的汽车品牌，那么答案一定是坦克。
这个从去年3月底才官宣独立的品牌，在2020年12月推出了第一款产品——坦克300，上市后市场热度持续增温，甚至因订单太多进行产能改造而“暂停接单”，为了杜绝黄牛炒车也想尽各种办法；在去年4月的上海车展上，坦克首次展出了“机甲猛兽”的坦克700和定位“商务豪华”的坦克800，成为车展上最火爆的展台，没有之一；在广州车展上，坦克500宣布预售价区间为33.5万-39.5万元，结果在短短一天时间内，订单高达26095辆。
这个数字，不仅超乎外界的预期，也超乎坦克团队的预期。
“一开始，我们希望预售当天能够冲击5000辆，后来经过几轮摸底后，将这个预期提高到10000辆，当时团队都说我疯了。”近日，坦克品牌CEO刘艳钊在接受“华山论剑V”专访时表示，坦克500的火爆完全超乎他们的预期，但与之相伴的是，巨大的交付压力和如何让用户尽快提车的烦恼。
有人可能会觉得这是“凡尔赛”。但刘艳钊确实把焦虑写在脸上：“你看，我脸上起了个这么大一个包。”
整个2021年，因为疫情反复、芯片短缺加上拉闸限电等因素，对整个汽车行业的供应造成了非常大的影响，不少品牌的销量都受到了影响。作为处于快速上升周期的企业，长城汽车受到的影响更大。因此坊间也有传闻称，去年长城汽车董事长魏建军是年度抢芯最积极的老总。
积极的背后，是对芯片缺口的担忧。
“我们的资源其实已经向坦克品牌做了倾斜。”魏建军在接受“华山论剑V”的独家采访时表示，外界以为长城是在搞“饥饿营销”，但事实上，确实是因为芯片和一些零部件陆续缺货，导致整个2021年长城汽车一直处于供不应求的状态。
但魏建军同时也表示，一开始确实没想到坦克300会如此火爆。“我们刚开始的预期没这么高，结果上市后热度一直不减，完全超过预期。”
这种“甜蜜的烦恼”，伴随着坦克走过了品牌独立的第一年。而随着产能和订单的逐渐稳定，刘艳钊表示，2022年，坦克品牌希望能够冲击20万辆。但从目前的芯片供应情况看，依然不太乐观，坦克团队会尽最大努力，满足用户的需求。到2025年，坦克品牌的全球销量将冲击50万辆，实现中国越野SUV市占率第一，挑战全球越野SUV第一品牌。
相比销量，魏建军则更关心的是坦克的全球化战略和品牌价值。在他看来，目前中国品牌普遍存在单车效率太低的问题，主要靠国内市场的大基盘活着，应该把握当下的机会走出去，真正实现国际化。“汽车产品的属性决定了必须要全球化，提高单车效率。而且，海外出口也是能力的标志。”
“作为定位全球化的品牌，坦克只有实现全球化，才能真正把品牌立起来，才能更保值、增值，这是定义品牌的机会，也是定义坦克的机会。”魏建军如是说。
交付！交付！交付！
尽管交付在刚刚过去的2021年前所未有地变成很多品牌的头等大事，但哪个品牌的压力都没有坦克来得大。
刘艳钊表示，为了尽快给用户交付，坦克团队主要做了两件事：一是进行工厂改造，目前日产能基本上能达到400台左右，实现11月和12月连续两个月交付量过万，其中12月交付了11958台，至此，去年全年共交付新车84588台；二是通过签订电子合同，挤掉“二手车商”的水分，让真正订车的用户早日提车。
2021年12月11日，坦克SUV发布《坦克300电子合同签订公告》；12月20日，坦克300电子合同系统正式上线。按照规定，提车编号在TK300-140000之前的坦克300（工厂已接单或即将接单）不受影响，不用补签电子合同；提车编号在TK300-140000之间的坦克300（含TK300和140000）需补签电子合同。
而且，用户在补签电子合同时只有1次修改订单机会，一旦订单进度到了“订单已提交工厂”后则不可以修改。此外，新下订的客户订单只能在签订协议后72小时内可以修改订单，但只可以修改2次（可修改外观、内饰、配置、选装），“订单信息已确认”后则不可再修改。
这么做还有一个对用户非常“友好”的进步是，如果订单进展到“工厂已接单”流程后，预估6-10周可完成车辆生产及运输到店。这样，消费者就可以知道自己的车的大致交付时间。
这么做的目的很明确，那就是进一步升级对交付流程、交付规则的监管，维护用户权益，对经销商不合理加价销售、不按规则跳号交付等行为“零容忍”。
“从6、7月开始，网上关于坦克300是理财产品的帖子特别多，一些黄牛就开始屯车，当时，平均每个月都能收到两万多的订单。”刘艳钊复盘说，挤出水分，按排序交车，成为坦克团队的重要工作之一。
12月20日，一个用户在抖音上发布了经销商违规加价提前提车行为的举报视频，针对这一情况，坦克品牌高度重视，并立即进行了全面核查。
“经查实，这辆加价交付的车辆是另一个用户7月10日在坦克App下订的坦克300越野版征服者，车辆于12月初正常排序生产下线，12月15日该经销商利用限牌城市的专项政策，在系统上传变更下订人申请。后经查实，其申请材料系伪造。”刘艳钊说，经与公司法务等部门协商后，12月21日，坦克品牌就下发通知，决定永久取消涉事经销商的坦克品牌经营授权。
在不到24小时的时间内，查明真相，重拳出击，解决问题，坦克品牌的高效和果断，让这个事件转危为机。也让消费者、经销商和“黄牛党”，看到了坦克品牌维权用户权益、规范交付顺序的决心和力度。
有了坦克300的经验，在坦克500发布预售后，坦克品牌就规定，自11月28日起，坦克 500 新增订单如果下定人与实际收货人不匹配，且无法证明系直系亲属或限牌城市牌照租赁关系的订单，则认定为无效订单。同时还声明，坦克500首任车主提供官方5年或15万公里整车质保、发动机变速箱终身免费保修等一系列专属礼遇政策，如果转让订单或在非官方渠道购买，则无法享受上述专属礼遇。
所有这些，没有先例可以借鉴。因为，在汽车行业快速发展20年后，中国汽车市场已经进入严重“内卷”的阶段，除了去年因为缺芯引起的断供外，各个细分市场一直是竞争非常激烈，很多品牌甚至大打“价格战”。
从发愁车卖不出去，到发愁没车卖。不是世道变了，而是因为坦克品牌开辟了兼具智能和舒适的“豪华越野”新品类。
锐化‘铁汉柔情’的品牌主张
这要归功于魏建军独到的眼光。事实上，在提出做坦克300、甚至在坦克300内部评审时，很多公司内部的人都还不看好，但魏建军“力排众议”，认为越野这个细分品类一定会有大作为。
“目前市面上的越野SUV，包括牧马人、普拉多、兰德酷路泽和三菱帕杰罗，普遍车身太大，价格又太贵。因此，我们在坦克300立项的时候，就提出首先车身尺寸不能太大，不应该特别不方便，同时也不能太贵，要让大家玩得起。最重要的是，产品的舒适性和智能化配置要提升，噪声要小，让大家在城市道路开的时候也能感到享受。”魏建军如是说。
这也是坦克品牌主张——“铁汉柔情”的真正含义。
这个品牌主张，是魏建军自己提出来的。“当时，咨询公司来提了很多不同的方案，既听不懂，又不好记，我觉得这句话是来定义这个品类的，那就是既要有力量感，但同时又外柔内刚，就好比搞对象，女孩子肯定都喜欢这种类型。”
魏建军指出：“现在汽车产品还在比配置，但未来一定比拼的是汽车文化，主要消费的是情绪。”
这是一种非常深刻的洞察。也是魏建军的独到之处。
这个带领长城汽车一路摸爬滚打30多年的男人，凭借自己对于市场的理解和洞察，创新性地提出“以品类来思考、用品牌来表达”的品牌策略，通过多品牌齐头并进和产业链全面布局，带领长城汽车全面突围。
近日发布的业绩快报显示：2021年，长城汽车营业总收入1363.17亿元，同比增长31.95%；净利润67.81亿元，同比增长26.45%；销售新车超128万辆，同比增长15.2%，连续六年突破百万销量并创历史新高；单车平均售价超过10.64万元，同比增长14.50%。
在已经严重内卷的国内汽车市场上，这样的业绩可以说足够亮眼，也足够有说服力。而其中，坦克品牌又可谓“神来之笔”。
刘艳钊也坦言，坦克品牌的火爆，一是沾了品类的光，二是长城汽车30多年技术积淀的集中体现，因此整个团队也是战战兢兢，如履薄冰。“2022年，我们将以品牌为导向，通过产品导入、用户、精品、服务和生态等全方位的运营，继续锐化‘铁汉柔情’的品牌主张，让品牌价值成为坦克发展的牵引力。”
在他看来，目前坦克还是产品驱动，只有技术溢价。而豪华品牌之所以能够成为豪华品牌，则是因为有很强的品牌溢价能力。今年下半年，坦克700就将上市，接下来还有坦克800等车型。届时，坦克的售价将也有望继续上攻至50万元以上价位区间，品牌的重要性将更加不言而喻。
当下，越来越多的80后和90后消费者，他们一方面在城市里辛苦打拼，需要有一辆车能够让他们便捷舒适地出行；另一方面，在他们内心又有一颗渴望远行的自由的心，希望能够“说走就走”。从某种程度上，坦克就是希望通过时尚硬朗的造型、强大的通过性能、豪华舒适的内饰和配置，抓住这部分人群。
“越野只是原点，在性能的加持下，提供‘想走就走’的底气，但同时又不仅仅是满足自己的风花雪月，还要让家人满意，这才是坦克的品牌主张。”刘艳钊如是说。
“走出去”才能开辟一片新天地
全球化，是任何一个致力于长期可持续发展的汽车品牌的必经之路。魏建军对此有着非常清醒的认识。早在两年前的一次采访时，他就曾明确表示，“全球化之路别无选择、非走不可，就是死，也要死在海外。”
了解魏建军的人肯定知道，这绝不是为了语出惊人，而是他心里真实的想法：一方面，作为中国汽车人，让中国汽车走向世界，是他为之奋斗的责任与使命；另一方面，汽车品牌不国际化是没有价值的。
这是魏建军作为一个企业家的洞见和勇气。从中国汽车工业协会公布的最新数据来看，2021年，大陆汽车出口201.5万辆，同比增长一倍，占汽车销售总量的比重为7.7%，实现质的突破。其中，乘用车出口161.4万辆，同比增长1.1倍；新能源汽车出口31万辆，同比增长3倍。
也就是说，尽管受到疫情的影响，但大陆的汽车出口在加速。这与中国品牌产品力的快速提升、智能化和电动化趋势的加速都是分不开的。
其中，长城汽车去年在海外共销售14.28万辆新车，同比增长103.7%，海外累计销售超90万辆。同时，长城还在加快全球化布局的脚步。截至目前，长城汽车已出口出口到了170多个国家和地区，并在俄罗斯、印度和泰国拥有3家全工艺整车工厂，以及5个海外KD组装厂等，是中国汽车品牌出海的重要组成力量。
“坦克品牌我思考最多的还是全球化。”魏建军说，坦克品牌可以说是打破了越野SUV的产品定义，比日系竞品更智能、更舒适，无论是在中东地区、南美还是东南亚地区等，应该都有很大的市场潜力。
魏建军坦言，在他的规划中，希望坦克在两年内要挑战一年出口7到8万辆的目标；在坦克的2025规划中，全球销量要达到50万辆，其中海外市场希望能占到三分之一。
“中国品牌常常有个误区，以为产品卖得越多越好。其实，坦克品牌作为主打小众市场的产品，品牌价值才是更应该考虑的问题。”魏建军如是说。
从销量焦虑到考虑品牌价值，以坦克为代表的长城汽车显然已经走在了同行的前列。
这不仅仅是品类的成功，更是魏建军一直以来不吝于研发投入的回报。据悉，坦克平台是历时5年、斥资200亿元投入打造的智能化、模块化车型技术平台。平台架构灵活可变，涵盖105个标准模块以及425个基础模块，提供2.0T和3.0T两种排量的发动机选择，匹配国内首款自主研发的纵置9AT变速器，未来还将涵盖燃油、PHEV、HEV三种动力形式。
“我们在研发上，有时候也是在逆水行舟。比如，现在大家都在all in新能源，我们却开发了3.0T的发动机；再比如，很多人可能会觉得AT是快被淘汰的产品，但我们开发了9AT和P2，我觉得，这就需要对市场的洞察。”魏建军说，目前，大陆乘用车的保有量在1.5亿辆左右，这些产品要全部电动化，需要一个漫长的过程。从国家的能源安全看，也需要渐进式，这个窗口期不会太短。
事实证明，坦克赌对了。“3.0T+9AT”成为坦克500的招牌和引爆市场的关键。
而魏建军则透露，从今年年底开始，搭载2.0T加智能DHT PHEV的坦克500、坦克700等车型也将陆续推出。届时，坦克的产品力将进一步增强，同时也更加节能减排。
坦克品牌火了之后，包括吉利、比亚迪和广汽传祺等企业看到了这个细分市场的潜力所在，也都在加速研发越野SUV车型。但也有业内人士认为，“再出来一个坦克这种热度的品牌的可能性不大了。”
结语
1月26日，唯一在达沃斯世界经济论坛上发布《全球品牌价值500强》的世界领先的品牌估值和战略咨询公司Brand Finance发布了《2022年全球品牌价值500强》和《全球CEO品牌守护指数榜》，其中，魏建军仅次于微软首席执行官萨蒂亚 纳德拉和苹果首席执行官库克，位居全球第三，中国第一。
这是对魏建军个人能力、远见和人格魅力的认可，也是对其带领的长城汽车的发展现状和前景的认可。在外界看来像是“神来之笔”的坦克品牌是最好的明证，它既是长城汽车造车30多年的集大成者，也是对于市场和用户消费心理深刻洞察的成果。
有“幸福的烦恼”，也有“铁汉柔情”的价值主张，更有“全球化的野心”，魏建军和刘艳钊所勾画的坦克品牌愿景，值得期待。