洞察新一代中国消费者心智变化
作者｜Linzy Lam 编辑｜吴文卓
图片来源：Clear Life
在不经意间，我们即将进入 2024 年的下半年。在过去的上半年中，消费市场呈现出多样化和深层次的变化。根据 2024 年中国经济首季报，一季度中国 GDP 同比增长 5.3 %，国民经济起步平稳。其中，社会消费品零售总额 120327 亿元，同比增长 4.7%，消费对 GDP 增长的贡献率达 73.7%，对经济增长发挥了重要的支撑作用。
在消费热潮中，人们的生活方式和消费趋势也在不断变化。玄学经济的迅速崛起，使得神秘学成为年轻人寻找心灵慰藉的新途径。此外，在快节奏的都市生活中，慢生活理念广受推崇，越来越多的人开始追求内心平静与生活品质。与此同时，反向消费趋势逐渐形成，消费者更倾向于寻找物美价廉的消费体验。
这三大趋势不仅反映了新一代消费者的心理需求变化，也预示着市场新的机遇和挑战。在本文中，Jing Daily 将详细解读这些消费趋势背后的动因，探索它们对未来市场的深远影响。
玄学经济的崛起
在过去一年，玄学几乎成为新一代中国年轻人的精神良药。其实，这一趋势在去年的“寺庙游”、“敲电子木鱼”兴起时就初现端倪。今年以来，在社交媒体的推动下，星座、算命、塔罗牌、转运手串和能量石等“玄学经济”也逐渐崛起，为焦虑不安的年轻人们带来心灵慰藉和勇气，帮助他们重获内心的平静。
根据网易数读调研的数据，曾在线上算过命的年轻人超过七成，而从不算命的仅占不到三成。在小红书上，玄学相关的话题浏览量已达 18.5 亿次。与此同时，一批玄学博主受到社交媒体用户的追捧，比如，小红书玄学博主 @我最爱吃手枪腿 通过每天发布幸运色穿搭，在短时间内累计了超十万粉丝。
在小红书上，玄学相关的话题浏览量已达 18.5 亿次。
图片来源：小红书截图
玄学是自古以来就存在的文化，其与超自然力量、神秘学息息相关。为何在这个科技和文明高度发达的现代社会，神秘的玄学会如此受到年轻人的钟爱？事实上，正是这种快速的变化和高度不确定，才导致人们开始将精神寄托于超自然世界。
一方面，玄学提供了一种情感上的慰藉和心理上的支持，使人们在面对生活挑战时获得一种心理上的掌控感和安慰。另一方面，在社交媒体时代，玄学爱好者在线上互相分享经验和感受，并逐渐发展成独特的社区文化，这种集体认同和归属感，增强了人们的情感连接，满足了年轻一代的社交需求。
玄学经济的崛起为消费市场带来巨大的发展机遇。最先赶上这股风潮的显然是珠宝赛道，比如 Vivienne Westwood 的土星项链、梵克雅宝的四叶草手链以及 Tiffany 的首饰都被网友们赋予了不同的“功效”，并进一步带动了这些品牌的销售额。“消费者购买珠宝不再仅仅基于好看、投资取悦自己和礼物赠予的属性，而是更多地考虑到了与自身匹配的‘能量’和自己期望的‘寓意’等精神价值因素。”资深珠宝电商从业者 Jane 告诉 Jing Daily。
Van Cleef & Arpels 等珠宝品牌的作品被赋予了“玄学”元素。
图片来源：Van Cleef & Arpels
“这导致珠宝行业的产品描述款式设计、营销策略等方面都发生了创新变化，以适应这一波新兴市场的需求。”Jane 表示：“比如，红纹石从传统的‘五花肉’商品别称被商家换成‘蕾丝红纹’、‘草莓啵啵’等别称之后，更受到年轻人喜爱。在款式及营销方面，行业也进一步创新和迎合年轻人审美，更加注重‘玄学’作用的描述等。”
此外，风水算命、禅修疗愈等相关的产业也在玄学热潮的带动下迎来更多关注。
放慢脚步
享受生活
慢生活已是新一代中国年轻人的生活哲学。这一趋势可追溯到去年“松弛感”、“Citywalk”这类主打慢节奏的热词兴起。今年以来，慢生活的概念愈加深入人心，从田园生活到身心健康管理，慢生活消费逐渐崛起，为忙碌的都市人群提供了一种新的生活方式，帮助他们回归生活的平衡。
今年，“公园 20 分钟效应“引发大量关注，人们相信每天在自然户外环境中待上 20 分钟，便能获得身心的疗愈。与此同时，散步、养生、逛博物馆和菜市场等慢节奏生活方式在社交媒体上持续“破圈”。端午前夕，小红书在以“慢生活”著称的云南大理正式启动“慢人节”IP，根据千瓜数据显，#小红书慢人节 发布 30 天话题浏览量已破亿，2023 年 4 月至 2024 年 4 月，“慢生活”相关种草笔记数同比增长 180%，几乎涉足所有热门行业。
以“慢生活”著称的云南大理成为“慢人”的聚集地。
图片来源：Shutterstock
慢生活的流行，反映了现代人对生活方式和消费的需求变化。过去两年，由董宇輝、董洁和章小蕙带火的慢直播不仅体现了人们对“吆喝式”带货形式的反思，还折射出消费者对过去由消费主义主导的生活的反思。此外，慢生活强调对品质和细节的关注，越来越多人渴望放慢脚步，去了解事物发展的背景，追求更为平和充实的品质生活。
在慢生活理念下，消费市场迎来新的增长点。在文旅方面，小众城市等特色旅游地成为人们探索慢生活文化的主要阵地。在过去一年，福建泉州、山东淄博和河南信阳等三四线城市的游客数量都在假期迎来爆发性增长，为游客带来了更丰富多样的文化和旅行体验。
在过去一年，福建泉州、河南信阳等三四线城市的游客数量都在假期迎来爆发性增长。
图片来源：CGTN
Brandin（本意）品牌咨询首席品牌官杨翌可在 Jing Daily 采访中表示：“‘慢’只是表象，品牌应该从消费者的情绪源出发，找到社会‘快’状态与他们心中‘慢’向往的反差情愫，真正去理解和帮助消费者找到慢的场景和内容，而不是为了让他们‘慢’而‘慢’。每一个品牌对消费者来说都要有意义，而不是盲目跟风营销流行。通过产品、场景、内容来与消费者形成共鸣，共同找到思想和情绪的出口。”
反向消费
去年双十一期间，“反向消费”这一话题已引发了大量网友的热议，还曾于 10 月份登上微博热搜第一。热搜词条的描述中写道：“反向消费是指年轻人不再单纯认为贵就是好，而是既追求品质又追求性价比。”
这种消费心理的转变意味着消费者在购买决策时，不再盲目为品牌溢价买单，而是更注重消费体验和性价比。他们开始质疑传统消费观中“价格等同于品质”的理念，转而寻找那些既能满足品质需求又能提供合理价格的产品和服务。
今年一月，知萌咨询机构在其发布的《2024 年十大消费趋势》报告中，将“审慎精明”列为其中一项重要趋势，这一趋势在年轻消费群体中表现得尤为明显。从“9 块 9 的咖啡”到“10 块钱做一顿饭”，这些“极致平价”以及“优质平价”的商品受到了消费者的广泛欢迎。
与此同时，社交媒体上兴起了一系列新的消费行为，如在社区食堂实现“吃饭自由”、参加“夕阳红旅行团”开启特种兵之旅、以及“万物皆可平替”等。这些行为反映了消费者对于传统消费模式的重新审视。
此外，一些平价品牌如迪卡侬、库迪咖啡和 Manner 咖啡等也因其高性价比而备受欢迎。在上海从事多年设计工作的小陈表示：“这些品牌除了性价比高以外，其产品质量或专业性都比较高，能够满足生活上实际的需求。此外，他们还紧跟趋势推出新品，这些都非常吸引我。”即便是奢侈品奥特莱斯，也因其提供的优惠价格而生意火爆，逐渐成为年轻人的“新宠”。
一些平价品牌如迪卡侬等也因其高性价比而备受欢迎。
图片来源：迪卡侬
尽管表面上看起来消费似乎“降级”了，但实际上这是一种进阶版的“消费升级”。所谓的“反向消费”并不是简单的消费降级，而是在不放弃对品质追求的前提下，通过更精明的消费方式，以最低的成本实现更加美好的生活。
作为伴随着经济和互联网成长起来的一代，年轻一代消费者正在逐渐撇开消费主义制造出的符号假象，转而关注自我价值的实现和消费体验本身。随着消费环境的不断变化，这些转变不仅体现了他们的消费智慧和个性化多元需求，也预示着未来消费趋势的重要方向。
作者
Jing Daily 中国区资深编辑
Linzy Lam
Linzy 是资深时尚产业记者，她曾任职于可持续创新咨询机构 yehyehyeh 创新社。她拥有丰富的报道和论坛策划经验，主要关注中国新兴消费趋势与可持续领域。