最近，泉州小渔村蟳埔的非遗簪花围火遍网络，仅在抖音，簪花围话题就有4.5亿次播放。色彩浓烈的花卉被串成头饰戴在游客头上，远远望去，就像一座座春意盎然的“移动小花园”。随着簪花围短视频火爆全网，越来越多人前往蟳埔打卡。
泉州小渔村蟳埔的非遗簪花围短视频火遍网络
非物质文化遗产是中华优秀传统文化的重要组成部分，是中华文明绵延传承的生动见证。融媒时代，包括微短剧在内的短视频，将非遗技艺和非遗故事，以更加灵活、快捷、沉浸的方式展示给广大网友。越来越多非遗文化乘着短视频的东风，走进观众视野：福建“游神”、“中华战舞”英歌舞、甘肃社火表演等非遗短视频动辄数万点赞，也为当地引来八方游客……
被誉为“中华战舞”的英歌舞表演吸引了众多游客观看、拍摄
暑期将至，跟随短视频打卡非遗胜地，成为旅游市场新风尚。越来越多游客通过非遗短视频锁定旅行目的地，深度体验中华传统文化之美。
非遗短视频出圈
近年来，以非遗为主题的短视频在各平台迅速崛起。传统服饰穿搭、传统器具制作、古代生活体验、民间工艺展示教学、传统美食制作等内容，获得了大量网友的关注和喜爱。许多非遗博主也因非遗短视频获得高流量，成为传播非遗文化的网络达人。6月5日，在2024年文化和自然遗产日到来之际，抖音发布了《2024非遗数据报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，过去一年，抖音上国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%；国家级濒危非遗相关视频数量同比增长33%；00后和60后最爱看国家级非遗相关内容。在传播与传承非遗方面，95后、00后是生力军，30岁以下传承人年均增长72%。在抖音，一批年轻匠人受到关注。00后陕西汪氏皮影第五代传承人党飞华（抖音账号：@汪氏皮影·确实牛皮）用皮影演绎迈克尔·杰克逊、擎天柱，古老技艺打破次元壁，火热“出圈”。95后郎佳子彧（抖音账号：@郎佳子彧）毕业于北京大学，是北京“面人郎”第三代传承人。他用面塑还原宫崎骏动画、冰墩墩，让年轻人感受非遗的潮酷。遂溪醒狮和狮头彩扎传承人李祖杰（抖音账号：@龍湾狮兄）也是一名95后，他在抖音记录舞狮日常，分享狮头彩扎制作，探索怎样将传统文化传得更广。通过他们的短视频，传统非遗焕发了新的生命力。与此同时，非遗短视频和非遗直播也有效带动了用户种草、打卡及消费。过去一年，共有1379万名网友在抖音分享非遗体验，其中漆扇打卡视频增速超318倍，购买非遗团购商品的用户数同比增长328%。快手艺术与快手大数据研究院近日联合发布《2024快手非遗生态报告》（以下简称《报告》）。《报告》显示，2023年，快手非遗相关视频播放量同比增长40%；超1100万位快手非遗万粉创作者，全年直播360万场，获得逾370亿次观看；快手非遗深度兴趣用户数量，也在2023年12月超过9500万。与此同时，越来越多非遗创作者在快手创收涨粉双丰收，2023年快手非遗创作者人均总收入同比增长55%，最高全年收入超过800万元，最高全年涨粉125.7万。
《报告》还显示，2023年快手30岁以下年轻非遗创作者发布的视频内容越来越受欢迎，该人群发布的非遗相关视频播放量占比提升18%。根据不同非遗技艺相关视频播放量统计，在快手，最受18—24岁人群欢迎的非遗技艺TOP10，涵盖雕刻、茶、紫砂等项目；最受24—30岁人群欢迎的非遗技艺TOP10，涵盖打铁花、儋州调声、彝族摔跤等项目。其中，中国传统制茶技艺及其相关习俗正突破“中老年圈层”，茶文化逐渐被年轻人了解和喜爱。
非遗微短剧试水
微短剧作为短视频的一种虚构类叙事形态，不仅继承了短视频快捷、直观的传播特性，还从艺术创作方面为非遗传播提供新途径，成为展示非遗文化的新舞台。今年1月，国家广播电视总局印发《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，提出2024年目标任务是创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧。其中，从民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗等非物质文化遗产中汲取营养，广泛取材，表现日新月异的新景点、新景象和新故事，是重点创作方向之一。
在广电总局的积极推动下，微短剧成为讲好非遗故事、赋能文旅发展的重要载体。今年2月，《我的归途有风》《超越吧！阿娟》等非遗微短剧相继上线。《我的归途有风》讲述城市白领“许有风”发掘并推广家乡非遗美食的故事，播放量1.9亿。剧集巧妙地将四川乐山的非遗美食文化、地域文化融入剧情，其中对跷脚牛肉、金钱蛋、灯影锅盔等乐山特色美食的生动展示，吸引了大批网友前往乐山旅游打卡，有力推动了乐山文旅经济发展。《超越吧！阿娟》讲述热爱舞狮的少年阿娟怀揣“开一家舞狮馆”的梦想，在城市打拼的故事。剧集融入非遗舞狮文化，呈现小人物成长经历。
微短剧《一梦枕星河》融入苏扇、苏绣、宋锦、缂丝、评弹、昆曲等非物质文化遗产
5月23日，芒果TV与苏州广电联合播出微短剧《一梦枕星河》。剧集以苏州为背景，融入苏扇、苏绣、宋锦、缂丝、评弹、昆曲等非物质文化遗产。苏州市非遗办还携手苏州广电推出非遗梦幻4K短剧《我是苏非非》，打造抖音“苏非非”专属非遗账号，通过多渠道传播，推动文旅融合发展。
北京漫影文化传媒有限公司制作的微短剧《别人家的孩子之小红豆和小狮子》从儿童视角切入，展现国家级非遗粤剧和醒狮的艺术意蕴。剧中融入了广东的城市风光、历史悠久的祠堂文化和新农村场景，全景式展现广府地区的文旅魅力。
助力非遗传播
非物质文化遗产是人类在生产生活实践中创造的文明结晶。截至2023年12月，大陆共有国家、省、市、县四级非遗代表性项目10万余项，国家级非物质文化遗产代表项目1557项，其中43个项目列入联合国教科文组织非物质文化遗产名录、名册，位居世界第一。通过系统性保护传承、创造性转化、创新性发展，非遗已经全面融入当代生活，迈入新的发展阶段。短视频凭借“短、平、快”的传播优势，成为非遗新的“传播场”。文化和旅游部5月30日召开的新闻发布会透露，目前1557个国家级非遗代表性项目中，超过99%的项目都拥有了持续运营的新媒体账号和内容。非遗短视频创作者年龄以80后、90后为主，非遗内容观众和非遗产品消费者以90后、00后居多。
赵晖中国传媒大学戏剧影视学院基础部主任、教授，中国电视艺术家协会网络视听艺术创作委员会副会长赵晖在接受《综艺报》采访时表示，非遗短视频对非遗传播起到了巨大的推动作用，不仅改变了非遗传播形态，还带动了非遗电商、衍生品开发，以及非遗达人的涌现，进而促进非遗的传播与创新。赵晖进一步阐释，传统非遗传播往往以技艺展示和宣传介绍为主。短视频的出现，使得非遗以更加轻松、直观、实用的方式走进观众视野。“这种传播方式不仅增强了非遗的趣味性，还让其更贴近日常生活，让更多人感受到非遗的魅力。”赵晖强调，“非遗达人将非遗与其他文化元素相结合，形成了新国潮。这种创新丰富了非遗的内涵，拓宽了非遗的传播渠道。”此外，非遗短视频还带动了非遗学堂的兴起。许多人在短视频平台上学习非遗技艺，促进了非遗的传承与创新发展。
谈及微短剧在非遗传播中的作用，赵晖表示，“微短剧能够通过虚构的叙事，将非遗元素巧妙融入剧情。同时，微短剧能够融入更多知识类内容，让观众在欣赏剧情的同时，深入了解非遗的内涵。”非遗微短剧创作时，需注意保持剧情和人物关系的自然流畅。“微短剧的核心在于讲述一个引人入胜的故事，非遗元素应自然地融入其中，为人物性格和故事走向增色。”
赋能文旅发展
近年来，“非遗+文旅”成为地方经济发展新引擎。许多宝藏小城以其独特的非物质文化遗产吸引着各地游客，如潮汕英歌舞、晋城司徒小镇打铁花、绍兴嵊州竹编等。同时，以非遗为主题的短视频、微短剧作为传统文化传播的新媒介，也在持续赋能地方文旅产业。“非遗是一个地域的文化灵魂，非遗项目的落地与文化资源开发，会极大地丰富地方旅游资源，增加旅游体验互动项目的乐趣。”赵晖表示，以“非遗+旅游”为创作内容的短视频一旦走红，会迅速让该地成为网红打卡地，刺激地方旅游经济发展。例如，在抖音上盛极一时的“西安摔碗酒”视频，使得西安成为网红打卡地。重庆洪崖洞、贵州丹寨、江西婺源等地的非遗短视频也都曾引发旅游热。以江西婺源为例，当地拥有徽州三雕、绿茶制作技艺、歙砚制作技艺、徽剧、傩舞及甲路纸伞制作技艺等6项国家级非遗，为当地文旅事业提供了丰富多彩的项目加持。在赵晖看来，非遗短视频如同地方文化资源的视频名片，可以实现“以文促旅、以旅兴文”的良性互动。
孙佳山非遗类微短剧在联动文旅资源、带动地方经济、推广地域文化等方面也展现了强大能量与潜力。凭借短小精悍的特点和快速传播的优势，微短剧能够在短时间内吸引大量年轻用户关注，并引导他们将观看兴趣转化为实地探访与体验。中央文化和旅游管理干部学院副研究员孙佳山认为，“微短剧的强大活力打破了传统影视的壁垒，在大陆文旅深度融合发展的进程中，展现着特殊的媒介势能。”对于“微短剧+文旅”怎样加速形成合力，孙佳山提到，微短剧想要展示城市风貌、文化内涵、民俗民风，首先要做的就是接地气。编剧、导演、演员等主创要深入文化和旅游的第一线。此外，创新突破是“微短剧+文旅”融合发展的重中之重，必须结合城市特点和需求具体分析，避免落入同质化窠臼，“从业者要进一步打开视野，如微短剧可与电竞、动漫等当代年轻人喜闻乐见的文娱形态结合，吸引更多消费者进入相应场景。”随着技术的不断进步和市场的不断拓展，短视频与微短剧将在非遗传承和地方文旅产业发展中发挥更加重要的作用。“非遗+文旅”作品既要讲好故事，又要融合文旅元素，将文化特色和影像叙事有机结合。与此同时，在内容创作的宣传助力下，文旅产业也应同步提供高标准的旅游服务，实现产业跨越式发展。
“跟着微短剧去旅行”
创作计划八大创作方向
今年1月，国家广播电视总局发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》。计划提出，2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”，塑造一批古今辉映、联通中外的文化标识和符号通过微短剧全球传播，形成一批可复制可推广的“微短剧+文旅”融合促进消费的新模式，营造跟着微短剧去全国各地“打卡”的新风尚。
“跟着微短剧去旅行”创作计划提出八大创作方向：
一、挖掘乡村旅游重点村、世界最佳旅游乡村、最美乡村、美丽休闲乡村、乡村民宿等乡村旅游资源，讲好乡村振兴故事。
二、从汉长安城、安阳殷墟、河南仰韶村、良渚古城、三星堆等重大考古工程和项目，各地历史文化名城名镇名村街区等地取景取材，讲好中华文明起源和文化传承故事。
三、从民间文学、传统音乐、传统舞蹈、传统戏剧、曲艺、传统体育游艺与杂技、传统美术、传统技艺、传统医药、民俗等非物质文化遗产中汲取营养，广泛取材，表现日新月异的新景点、新景象和新故事。
四、从陶器、青铜器、甲骨文等文物中找故事，让文物说话，赋予传统文化以新的内涵和当代价值。
五、讲好长城文化、大运河文化、长征精神、黄河文化故事，以及蕴含在其中的家国情怀与奋斗精神，助力长城、大运河、长征、黄河等国家文化公园建设。
六、以产业旅游、科技旅游等基地、园区、线路为叙事场景，讲好“中国制造”“中国速度”“中国力量”故事。
七、围绕城市特色博物馆、图书馆、展览馆、大学城、书吧等公共文化空间和知识场所，以及城市漫步线路，讲好城市文明故事。
八、为国家A级景区、主题公园、国家级旅游度假区、国家生态旅游示范区等景点景区，冰雪湖海等自然景观量身定制故事，表现新时代生态文明之美和人民生活之美。
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