6月的端午赛龙舟，5月的蟳埔簪花围，4月的溱潼会船节，2月的福建游神、潮汕英歌舞……上半年，非遗短视频热搜不断，在助力非遗文化出圈的同时，吸引大量游客前往当地旅游打卡。
端午节赛龙舟是短视频平台近期的高热话题
作为新兴媒介，短视频让非遗文化以更直观、更便捷的方式进入大众视野。在抖音，簪花围话题播放量4.5亿；在快手，“福建游神”相关作品播放量21.9亿。民族风韵、匠人精神、东方美学、历史底蕴……在这些短视频中，人们真切地感受到，作为中华优秀传统文化的重要组成部分，非遗从历史深处走来，与当下生活交相辉映。
创作队伍不断扩大
年轻化趋势明显
近年来，“国潮热”不断升温，越来越多的非遗匠人入驻短视频平台，借助这一新兴传播媒介，宣传推广非遗文化。目前，短视频平台的非遗类短视频主要分为两类——手工制作和表演。前者包括刺绣、剪纸、印染、泥塑、竹编等，后者包括戏剧、舞狮、皮影、杂技等。创作者有非遗传承人、相关从业者、兴趣爱好者、传统媒体、自媒体等。抖音发布的《2024非遗数据报告》显示，过去一年，创作者以特效视频、探访复刻等多种形式展示非遗，濒危、小众非遗被更多人看到。目前，抖音共有1428名非遗传承人，其中30岁以下的有199人，同比增长72%，互联网时代成长起来的95后、00后成为传承、传播非遗的生力军。据《2024快手非遗生态报告》，快手非遗内容创作者数量呈现持续增长态势，其中万粉以上快手非遗创作者数量超过1100万，同比增长30.5%。快手非遗创作者中，50岁以上的非遗创作者占比39.1%，相对较高，但值得一提的是，在有收入的非遗创作者中，30岁以下年轻创作者占比27.7%。
冷凇中国社会科学院新闻与传播研究所视听研究室主任、研究员，广电总局新媒体联盟智库专家冷凇认为，短视频平台的受众相对年轻，非遗短视频获得广泛关注，让更多年轻人爱上非遗，进而促使非遗年轻化、创新化、市场化、产业化，对于非遗的发展和传播功不可没。前述报告显示，2023年，抖音平台上的国家级非遗相关视频累计分享量同比增长36%，国家级濒危非遗相关视频数量同比增长33%，平台的00后和60后最爱看国家级非遗相关内容。截至2023年12月，快手非遗深度兴趣用户超过9500万。
赵晖中国传媒大学戏剧影视学院基础部主任、教授，中国电视艺术家协会网络视听艺术创作委员会副会长赵晖表示，相较建造博物馆、言传身教等传统非遗传播方式，短视频制作周期短、传播速度快，降低了传播成本，提升了传播效率，也带动了大众参与积极性。赵晖表示，从非遗的传承、传播、多元化开发及创新角度而言，短视频均起到了非常大的作用。第一，非遗类短视频以观众喜闻乐见的形式传播，改变了传统宣教传播形式，让非遗更具生活化气息；第二，短视频和直播、电商结合，能够带动非遗衍生品开发；第三，众多非遗达人出现，能够让非遗借助短视频内容的传播形成新国潮，带动衍生文化开发，将非遗带到不同用户群体中；第四，非遗短视频传递的技巧类内容，能够带动非遗学堂的开发，助力非遗文化传播与传承；第五，非遗传承人之外，越来越多形象好、气质佳，具有较强表达能力的非遗“代言人”，在获得授权后参与非遗短视频的传播，用更加唯美、更有力度的传播形式，带动非遗的创新和传承热度。
创作有门槛
需抓住传播点
相较其他热门类型短视频，非遗短视频的创作、播出体量较弱，一方面是因为非遗短视频起步较晚；另一方面是因为非遗的特殊性，对创作者提出了更高要求。目前，短视频平台的破圈作品，多为其他领域头部创作者“跨界”制作。如学习打铁花和冰雕的江寻千，是美食类短视频创作者；还原龙凤花烛、盒子灯等制作过程的南翔不爱吃饭，也是美食类短视频创作者。有创作者将这种现象归结为骤然获得关注后，创作能力滞后的表现。一位非遗短视频UP主告诉记者，虽然现在不再是非遗技法敝帚自珍的时代，但好的手艺人和传承人不一定是好的传播者。“优秀的非遗短视频要符合大众审美，要对非遗文化进行艺术化加工，还要让非遗精神得到升华。对于多数仍处于小作坊阶段的创作者而言，这些都是不可逾越的创作鸿沟。”更有非遗短视频创作者戏言：“关注来得有些晚、有些急，大家也担心，还没学会怎么跟上这波热度，热度就不在了。”具体到创作层面，冷凇表示，非遗短视频创作者目前还没有“焦点前置”意识，习惯采用逻辑性叙事，以技艺展现和技法演示为主，无法在短时间内吸引观众，从而影响播放量。此外，大家并不了解短视频的传播规律，很多非遗传承人并非最佳讲述人，这时就需要找一个合适的非遗“代言人”，用深入浅出的方式，和非遗传承人一起推动内容的创作和传播。赵晖表示，非遗短视频的破圈传播起到了软性营销的作用，观众可以通过短视频作品，了解非遗好物背后的故事和文化底蕴，进而购买非遗产品，切身感受非遗魅力。苏州的团扇、祥禾饽饽铺的非遗枣泥卷等是她关注到传承比较好的产品，除了技法传承和产品本身，这些非遗好物的破圈传播与其非遗短视频获得关注、非遗达人走红息息相关。“足够优质的产品和吸引观众的讲述方式，是非遗短视频得以广泛传播的先决条件。”行业呼唤专业内容创作者入场。当下，非遗文化与综艺节目的结合已为国潮趋势。无论是专题综艺《非遗里的中国》，还是巧妙融入非遗元素的《奔跑吧》等热门综艺，都取得了收视、口碑俱佳的好成绩。据此，非遗微综艺或许亦可一展所长。
收入分化
探索多元商业模式
快手相关负责人介绍，快手非遗创作者的变现渠道主要包括电商带货、直播打赏、付费课程、商业广告收入等。2023年，快手非遗创作者人均总收入同比增长55%，越来越多非遗创作者在快手实现了创收和涨粉双丰收，最高全年收入超800万元，最高全年涨粉125.7万。专注于紫砂壶文化的@小敏壶艺，不仅自己成为快手官方百大新人主播和紫砂行业头部电商达人，还签约了500余位紫砂合作艺人。2023年，豫剧演员@戏曲郭超超涨粉45.4万，收入增长645%；二人台艺术传承人、西北笑星@王茂林王丽霞（毛毛虫）涨粉19万，收入增长282%；冰雕技艺非遗创作者@冰块格格，涨粉125.7万，收入增长161%；舞狮技艺非遗创作者@舞狮妹，涨粉67万，收入增长911%。抖音方面，过去一年，抖音生活服务非遗类商家数同比增长215%，非遗团购商品订单量同比增长356%，购买非遗团购商品的用户数同比增长328%。90后下单量最多，00后下单量增速最快。非遗传承人的带货销量同比增长249%，购买非遗好物的消费者数量同比增长203%。其中，祥禾饽饽铺枣泥卷、苏绣团扇、柳州螺蛳粉、八窨茉莉花茶和汝窑主人杯是最受用户欢迎的非遗好物。不过，也有非遗短视频创作者透露，目前从业者收入分化明显，头部创作者在内容和直播带货等方面都能获得较好收益；但是数量更多的腰部及腰部以下创作者，主要收入来源还是平台的流量扶持和播出收益分成。不同于非遗技艺类传承人可以直接通过平台售卖产品，表演类非遗创作者更多是通过短视频获得关注，从而争取线下表演机会。但是，他们的精力和市场定价都存在天花板，全情投入做视频还是参与线下演出赚钱，是此类创作者需要面对的两难选择。冷凇表示，当下非遗短视频的变现方式仍然比较单一，希望能有更多行业、品牌看到非遗蕴含的巨大商业价值，探索更多元的商业合作模式。
线上线下联动
非遗短视频+文旅大有可为
2024年春节期间，快手