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国潮风起,新中式糕点如何讲好新故事?

国潮的风,吹到了中式糕点。

伴随着国潮复兴和消费者偏好的转变,各式各样的中式糕点正强势回归大众视野。部分老字号得以通过新中式糕点产品而翻红,越来越多的餐饮企业推出新中式糕点产品。

不过,行业产品同质化、经营模式不先进和专业人才缺乏的瓶颈依然存在。新中式糕点如何从网红走向“长红”?

国潮风起,新中式糕点如何讲好新故事?

视觉中国供图

新中式糕点成为新“网红”

张家港福吉佳食品股份有限公司生产车间内,糕点师在机器的配合下井然有序地揉面、包馅,一按一扣间,饼形饱满、灵动逼真的棕褐色“猴头”跃然眼前。这是该公司今年承接的《黑神话:悟空》联名糕点礼盒订单产品。

日前,苏州稻香村与《黑神话:悟空》跨界联名,推出了“齐天揽月”2024中秋定制礼盒。“天命人”造型的五仁桃山月饼、“虎先锋”造型的青稞红豆桃山月饼等,兼具观赏与实用性。一经上市,便火遍年轻人的社交圈。

新中式糕点的崛起,一方面得益于餐饮产品本身的创新,另一方面也是因为消费者对烘焙领域“国潮”新品牌给与了更多关注。

相比于传统中式糕点,新中式糕点在口味、制作上有所创新,并通过融入现代元素、创新搭配方式,吸引了更多年轻人的目光。部分企业的新中式糕点已经形成品牌效应,出现了现象级网红产品,得到了消费者的认可。

艾媒咨询报告显示,“95后”年轻群体、小镇青年以及注重生活品质的一二线城市“新中产”,是新中式糕点的主要消费人群。他们对“国潮”文化和“IP联名”产品展现出浓厚兴趣,倾向于选择国产品牌和新锐品牌。新型消费者涌入与市场定位的调整,为新中式糕点市场注入了增长动力。这不仅为传统老字号注入了新的活力,也为新兴品牌提供了快速增长的契机。

天眼查数据显示,目前与中式糕点相关的企业有2.5万余家。艾媒咨询报告显示,2023年全球中式糕点市场规模达到744.2亿元,同比增长8.4%,预计至2028年,市场规模有望提升至1050.5亿元。在国内市场,2023年中式糕点市场规模达到436.6亿元,预计到今年底,份额将超过西式糕点,达到50.4%,占据半壁江山。

国潮风起,新中式糕点如何讲好新故事?

视觉中国供图

向健康化、渠道多元化发展

新中式糕点的发展迎来新机遇,行业日渐向健康化、渠道多元化发展。

“老字号要守得住老味道,又要创出新口味,必须‘逆龄生长’。”宁波草湖食品有限公司负责人孙亚斌说,随着“90后”“00后”成为市场消费主力,企业提出“革新糕点制作工艺”的发展理念。“‘高龄’产品豆酥糖在减甜的同时,加入了亚麻籽调节口味;为了让香糕更加养胃,加入茯苓……”孙亚斌说,草湖食品平均每年有30种以上新品投放市场,同时淘汰部分产品,让品牌在消费者心里“长红”。

不少糕点企业走进直播间,以“互联网+新零售”模式运营。

荃优食品是一家以年糕、麻糍、酥饼、月饼等为主打产品的糕点企业。“2021年‘双12’大促是企业首次与直播间‘触电’。”负责人孙维娜说,开播1周后,订单额基本稳定在每天4万元左右。

“从去年开始尝试网络直播带货,几分钟就能卖出往年10多天的量。”宁波老字号大昌食品传承人郭棉棉表示,走进直播间后,企业的销售数据涨得飞快,今年有望突破500万元。

随着直播电商、跨境电商的迅速发展,中式糕点产品创新加速,海外市场加速也非常明显。

张家港福吉佳食品股份有限公司在试水新中式烘焙赛道后,选择继续开发海外市场。该公司新研发的冰沙雪梅凉小酥饼,通过加入雪梅丁,青梅的涩、薄荷的凉与冰沙的甜融合起来,带来了独特的口感,一定程度上改变了海外消费者对中式糕点甜和腻的认知,逐渐适应国际市场需求。

据统计,今年前8个月,金港海关共监管糕点类食品出口货值26.34万美元,同比增长22.8%。

国潮风起,新中式糕点如何讲好新故事?

视觉中国供图

突破瓶颈走向长红

尽管如此,行业存在的问题仍不容忽视。有个别新品牌发展中遭遇了“翻车”,消费者对相关产品出现了审美疲劳,导致客流量出现下滑态势,网红未能“长红”。

专家认为,在产品的设计过程和营销策略的制定过程中,有的企业在产品创新上投入有限,仅仅进行了部分“西点中做”方面的尝试,产品陷入同质化,并未真正深入研究中式糕点,形成自身特色。有的企业过于在意线上流量,却未能形成线上与线下联动效应,将流量转化为效益。

对此,中国农业大学食品科学与营养工程学院副教授朱毅认为,产品同质化、经营模式不先进和专业人才缺乏,是影响中式糕点行业未来发展的重要因素。

目前,绝大多数中式糕点商家依然采用“前店后厂”模式,连锁经营较少,难以产生品牌效益,而且可能导致食品安全隐患。此外,由于糕点行业入行门槛较低,从业人员大多没有经过系统专业学习,一定程度上阻碍了技术创新和产品升级。

中式糕点铺已然遍地开花,发展瓶颈该如何解决?朱毅提出,可以从申请集体商标、做好新媒体传播和加强人才培养三方面入手。首先,小作坊生产者通过成立合作社和申请集体商标的方式,扩大经营规模、提升品牌影响力和风险承担能力。其次,中式糕点商家可通过新媒体平台开展直播、团购等活动,拉近与主力消费人群的距离,还可以通过直播画面或短视频来展示产品制作过程,吸引更多关注。最后,随着市场规模的扩大和各类职业技能大赛的开展,中式糕点商家应充分意识到吸引人才的重要性,主动培养或招揽专业人才。

张丽娅 整理

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