作者 | 詠儀 編輯 | 蘇建勳
如果你關注企業服務市場，現在卻還不知道PLG，大機率就落伍了。
從今年開始，PLG這個詞就流傳在國内企業服務圈子中，已經有投資人已經在最新簽名中補上：“關注PLG等投資方向”。
PLG并非一個新詞。從2020年開始，國外創投圈就開始熱議這一概念，矽谷風投的部落格幾乎都把PLG寫了個遍。
PLG全稱是Product Led Growth（産品驅動增長），簡單來說，是指企業把産品做好，終端使用者能夠完成銷售的大部分過程——從使用一個産品到最終為其付費，甚至都不用接觸到企業銷售。
這一趨勢也讓部分老牌企服産品的市場政策發生變化。比如GoDaddy、PagerDuty、Nutanix和ServiceNow等大型上市公司，也在推出免費版本，采用PLG的方式進入市場。
但是，PLG真的可以支撐起一個“投資領域”嗎？
采購話語權更疊，産品中心主義回歸
PLG的火熱，要從這兩年上市的各大企服公司說起。
PLG受到創投圈關注，受到二級市場的明顯傳導——2019年開始，有一大批企業服務企業登陸二級市場，包括Slack（以277億美元被收購）、Zoom（557億美元）、Atlassian（市值997億美元）等明星公司，都經曆過自發式傳播，用很少的市場營銷費用就完成了驚人增長。
美國一家名叫OpenView的投資機構是PLG概念的忠實擁趸。從2018年開始，這家機構就持續地輸出有關PLG的内容。
來源：OpenView
據OpenView統計，在2012年-2020年，就已經有21家企業登陸二級市場，包括多家為大衆所知的明星企業，這些公司已經創造了超過2000億美元的市值。
并且，他們也比其他SaaS公司呈現更好的發展态勢。首先是成長得更快，從成立到IPO的時間明顯縮短——相比以前動辄10-20年，這些公司很多在10年内就能走到IPO階段。上市後表現也相當不錯，尤其是業務增長後勁喜人。
PLG公司中，最為國内所知的是視訊會議工具Zoom。從2011年成立到2020年上市，Zoom花費了9年，并且在2020年疫情期間呈現指數式增長，使用者數超過2億。
而今年10月剛拿到大額融資的Notion，在2019年擁有100萬使用者時，公司隻有3個人。疫情期間，Notion使用者數從2020年的400萬增長至今年2000萬，憑借的很重要一點就是大量使用者在TikTok、Reddit等社群的分享。
PLG（産品驅動增長）的概念，相對應的是傳統的銷售驅動增長（SLG）模式。從PLG到SLG，反映的是企業采購話語權的更疊。
按主要采購角色分類，OpenView将企業IT采購分為三個階段：CIO時代（1980年-1990年）——非CEO高管時代（2000年代）——終端使用者時代（2010年後）。
以前，企業IT架構還較為簡單，To B公司想要賣軟體，通常是由銷售代表和公司CEO洽談，将單子拿下，對應着是較為大額的預算，以及後續很長的部署實施周期。但随着企業IT架構不斷趨向複雜，公司内部分工更加明晰，比如出現了類似CTO的角色，非CEO高管開始進行采購決策。
另一個大背景是企業IT架構的雲化。2000年正好是Salesforce等公司引領SaaS變革的時代，而到了2010年後，企業已經初步完成了上雲，IT架構走向雲計算2.0階段。業務生于雲、長于雲，基礎設施能夠随時随地拓展，靈活購買，采購權力也進一步下放到特定業務團隊的主管甚至個人。
對于一些更加貼近C端的産品，如企業内部協作溝通工具Slack等，PLG路徑開始展現作用。一線員工擁有絕佳體驗，憑借着口碑傳播，最終影響高管決策，這樣推動産品傳播的角色被稱為内部啦啦隊（Internal Champion）。而對于那些明确分為多個價位商用版本的産品，團隊主管甚至無需和銷售進行接觸，即可完成購買流程。
可以想象，相較傳統的SLG（銷售驅動增長）模式，由一線員工推動産品完成銷售全流程，對To B公司而言是多麼理想的畫面。這意味着，公司能夠減少市場花銷，将大部分預算花在打造最佳産品實踐中。
不過，現實是骨感的。PLG模式大部分隻作用于那些與終端使用者離得近的場景，比如他們日常使用到的工具産品：内部溝通工具、設計平台、内部知識庫/資料庫等等。
OpenView就将符合PLG這一增長模式的企業分為四大類：開發者和産品工具、背景支援和運維、使用者營運，以及生産力和協作工具。而據Clearbit統計，在IPO的PLG公司裡，40%的公司産品是面向開發者和産品工具的。
現在談PLG，太早了？
看上去，PLG是一個人見人愛的趨勢：更以産品為中心、更少的營銷成本、有規模效應。但如果放到國内市場，需要考慮的因素和避免的誤區，就多了很多。
36氪在向一位企服投資人闡釋PLG的的概念後，該投資人的第一反應是：“這不就是自下而上麼？”
國内SaaS市場在2010年後興起時，不少創業公司主打免費、從中小客戶入手，也有企服公司以産品試圖吸引一線員工再進行轉化。但這并沒有換來應有的市場回報。到了2016年-2017年間，以免費為主的政策漸漸失效，許多廠商轉向中大型客戶，才開始擁有穩定的收入。
國内SaaS市場已經發展近十年，使用者初步消費意識已經培養起來。PLG，是對企業服務下一個發展階段的美好期待。
一位企服投資人對36氪表示，從整體業績增長上看，國内企服市場的銷售模式遠未達到以PLG為主，但從估值來看，有贊、金山辦公等SaaS公司登陸二級市場後市場反應積極，這也讓一級市場相當樂觀。
現在談PLG不算早，它是一個值得注意的信号，但相關概念需要明确。首先，PLG雖是自下而上，并不與免費劃等号，或是從小團隊/企業入手——OpenView的資料顯示，62%的PLG公司還是瞄準中端以上的企業市場、超過100人的公司。
如今的語境下，PLG更強調一種增長路徑，一種“重視終端使用者”的意識，但這仍需要建立在傳統的銷售模式之上。
一位辦公自動化領域的創業者對36氪表示，目前國内的企服采購習慣還是明顯是自上而下式的。哪怕是現在看起來再厲害的PLG公司，成立初期也必然經曆過痛苦的SLG階段，要不然後面也一定要補上。
PLG的扛把子Slack就是一個證明。成立初期，Slack認真經營Medium等社群，實作自發口碑傳播，在品牌營銷政策上也結合了搜尋優化、應用內建等多種方式。而在月活使用者達到230萬、收入6400萬美元時，Slack甚至還沒有一個銷售，但發展到現在，Slack已經建立起強大的銷售管道，才能支撐起後續的增長。
企業需要在不同的時期、不同的賽道選擇謹慎采用PLG。顯然，PLG更适用于使用者在很短時間内就能搞明白用法和價值的産品，最好具備高協同性、社交屬性，比如聊天工具、開源産品、開發工具等等。另外，SaaS定價也是一個難題，是否設定好分級定價，付費牆設定在哪一步……都決定了PLG路徑是否能夠奏效。
Slack早期使用者增長曲線
PLG也會對企業服務的估值思路有所影響，這也值得創業者和投資人注意。SaaS公司以高增長作為發展的核心名額，但PLG公司在ARR到達1000萬美金以前，其增長曲線都是較為平緩的，直到後面才迎來爆發式增長。在企業發展早期，OpenView就建議以自然增長率（NRG）而非傳統的CAC等名額來衡量公司發展。
一句話總結，PLG模式厚積薄發，初始階段需要慢慢培養，無論是通過社群、口碑傳播還是其他。但我們不妨暢想以後企業服務市場的模樣：随着決策權逐漸走向終端使用者，SaaS領域走向買方市場，産品體驗和口碑重要性将會前所未有地提高——誰抓住使用者，誰就抓住了未來。