出品｜虎嗅商業、消費與機動組
作者｜苗正卿
題圖｜IC Photo
在正式掌舵阿裡中國數字商業闆塊第6天，戴珊給出了自己的首份“答卷”。
1月6日下午，阿裡巴巴集團中國數字商業闆塊分管總裁戴珊釋出内部信，宣布原淘寶天貓業務的新組織架構。
根據調整後架構，淘寶和天貓在堅持雙品牌營運基礎上，将通過新成立的三個中心（産業營運及發展中心、平台政策和營運中心、使用者營運及發展中心）實作進一步融合，有知情人士告訴虎嗅，随着三大中心投入營運，淘寶和天貓兩大業務在背景層面将全面融合，這意味着大淘寶将形成統一的平台機制。
戴珊帶來的變化不止于此。
淘寶直播的權重通過人事架構的調整被提高，根據新架構，淘寶直播将繼續由之前的負責人道放負責，但道放将直接向戴珊彙報——此前，淘寶直播負責人和大淘系所在事業群級負責人之間并無直接彙報關系，這被視為戴珊對直播業務的重視，以及對提高直播業務效率的關鍵布局。
虎嗅第一時間向阿裡相關人士詢問本次架構調整的底層邏輯，被告知“新的架構将強化大淘系的服務意識，并大幅度提高效率。”
據悉，這和戴珊供職阿裡22年形成的内部形象一以貫之：在阿裡内部，有一個名為“9點電台”的産品，裡面記錄了2.7億條來自客戶的原聲，而這正是戴珊昔日擔任CCO時推出的重點項目——為了幫助新員工明确“客戶第一”原則，所有新人在教育訓練時都需要随機聽幾條原聲。
而戴珊對效率的重視，在阿裡内部也早已聞名。曾有員工在工作報告中為了感謝十幾位同僚而發群發郵件，戴珊發現後直言不諱地回複“發這樣的戰報，需要@一堆人，不能漏、不能錯，這個時間還不如留給自己、留給客戶。”
眼下，擺在戴珊和大淘系面前的并非一個可以“躺赢”的網際網路江湖。在行業經曆了并不盡如人意的2021和難言完美雙十一後，戴珊需要帶領大淘系重振士氣并給新崛起的群雄強力一擊，畢竟就在大淘系卧榻之側，抖音快手正野心勃勃地饑渴觀望，而老對手京東、拼多多也猛踩油門……
戴珊想改變什麼
簡言之，戴珊要提高客戶體驗。具體來說，戴珊試圖改變三件事：商家服務和商品營運、平台規則和治理以及消費者體驗。為此，戴珊分别成立了平台政策和營運中心、使用者營運及發展中心以及産業營運及發展中心。
平台規則一緻性，可能是本次變革中最亮眼的環節之一。在新的架構體系下，淘寶和天貓将采用統一的平台規則。而這正是在過去數年中，品牌方及消費者經常“吐槽”的環節。
曾有新消費零食品牌創始人告訴虎嗅，淘寶和天貓有着不同的流量邏輯和平台規則，對于品牌而言這意味着更多的“投放成本”。值得注意的是，此前淘寶和天貓兩個平台從組織架構上就是兩套班底，這意味着在資訊和資料關聯上本身也存在“效率提高”的空間。強化平台一緻性，對淘寶和天貓而言意味着打通。對于品牌和消費者而言，可能意味着更簡單的選擇體驗和更具效率的投放回報。
在本次戴珊的變革中，另一個明顯的變化是“體驗”一詞被不斷強化——消費者體驗被拔高到了大淘系的戰略價值層，而這是過去數年中罕有的事。
熟悉戴珊的人可能并不會吃驚，畢竟在阿裡内部戴珊就是以貫徹價值觀而聞名的人物，而作為老阿裡人，強調“消費者體驗”是一種骨子裡的東西。曾有人給戴珊發過一段阿裡員工拜訪客戶的視訊，視訊中阿裡員工态度比較強勢，這曾讓戴珊感到失望。據說戴珊曾反問團隊“我們阿裡員工現在架子是有多大？這不是當年我們創立阿裡時想要的樣子。”另有一次，戴珊有出差廣東，看到客戶開車2個小時過來，隻是為了彙報工作而不是解決問題，會議結束後，戴珊立刻制定了淘菜菜“拜訪客戶5要5不要”，以提高效率和體驗。
值得注意的是，在這次改變中，中小商家成長的确定性被反複提及。對大淘系而言，這可能是一個積極信号：在過去幾年中，中小商家在大淘系生意不好做，已經成為一種較為普遍的聲音，這其實和平台的價值政策有關——你的資源到底是傾斜向更具投放能力的大客戶，還是對處于成長期的中小商家一視同仁？
這可能是戴珊帶給大淘系的一種根本差別。衆所周知，戴珊被視為對“短期回報”興趣并不大的阿裡高管。這次戴珊幾乎明示了自己的态度，随着三大中心投入運作，更多的對中小商家有利的政策逐漸出台，可能大淘系會迎來一波“新興品牌回潮”，但這注定并非一件容易的事，因為這意味着平台高層需要決絕地對“短期收益”保持極大程度的克制。
從更長遠的角度來看，大淘系其實也到了不改不行的狀況。雖然賬面上大淘系依然很強勢，但要看到5年後的未來。
據統計，大淘系70%的GMV來自25~44歲消費者，他們是大淘系的絕對主力，留存率超過90%。但對于今天的大淘系而言，已經到了需要考慮未來的時刻，比如Z世代。
根據阿裡自己的統計資料，15~24歲年輕消費者帶給平台的ARPU相對較低，但滲透率已經高達90%。這意味着什麼？意味着這些Z世代消費者并非不知道淘寶和天貓，而是使用習慣尚待開發。
這裡面的關鍵是什麼？其實就是服務，或者說消費者體驗。
現在所有電商平台都看到了Z世代消費者是未來，京東、美團、拼多多、抖音無一不把Z世代使用者當做未來的關鍵引擎，這代人消費能力極其旺盛而且網購接受度極強，作為天然原住民屬于平台必争使用者。但在Z世代吸引力上，大淘系尚有空間。
在2021年曾有第三方機構統計過Z世代最喜歡電商平台，大淘系的兩家都沒有問鼎，這其實是一個足以讓阿裡高層警覺的信号。幸好，為時不晚，因為Z世代使用者還沒有形成最終的消費習慣。
是以戴珊的強調消費者體驗的這條路，出現的時機恰好：對于Z世代消費者而言，這是一個尚可以影響電商消費心智的視窗期。某種意義上，這也是為何戴珊如此看重中小商戶，因為對Z世代而言，他們喜歡的很多新興品牌今天就是中獨幕喜劇牌，還沒有成長到足夠大的規模，但如果一個平台一手握住Z世代，一手握住中獨幕喜劇牌，5年後會是什麼樣呢？恐怕在目之所及的5~10年周期内，可以高枕無憂了。
眼下，對戴珊和三個新中心而言，關鍵是接下來半年的執行效果。
對于大淘系内的每一個人而言，其實此時此刻已經不是打小算盤的時刻了，他們需要拿出阿裡人的某種底層精神：為了更大的格局，擱置争議，攜手同行。說實話，此時電商江湖門外已經不是野蠻人，而是百萬雄兵了，未來這半年至關重要——一旦在618等幾個關鍵節點，大淘系沒有展現出具備掌控力的态勢，咄咄逼人的群雄便會士氣倍增。說白了，大淘系需要團結。
這可能是他們五年多來最需要這兩個字的時刻，因為接下來的戰鬥不是戴珊一個人或者幾個人的戰鬥，關乎到阿裡每一個人，甚至那不是商業層面的一城一池的得失，而是一種價值觀的生死存亡——到底哪一種理念，是中國電商江湖未來的基礎架構？
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