簽約谷愛淩讓瑞幸火了一把，未來會再上市嗎？

（本文系紫金财經原創稿件，轉載請注明來源）

在冬奧會自由式滑雪大跳台決賽中，谷愛淩在第三跳做出從未嘗試過的1620抓闆，獲得94.50的全場最高分，以總分188.25的成績力壓衆多好手，一舉奪冠！這是谷愛淩本屆奧運會上的首枚金牌，也是北京冬奧會雪上項目中國隊奪得的首枚金牌。

奪金當日，大多數人正在上班，但滑雪“天才少女” 手捧人人夢寐以求的金色冰墩墩，還是通過推送、朋友圈、社群等多個管道撲面而來。

在奪冠後，谷愛淩成為各界關注的頂流。品牌商們紛紛行動起來，蹭上熱度跟進宣傳，瑞幸咖啡趁熱打鐵推出了代言人谷愛淩推薦款咖啡，爆款在多家門店很快售罄。

而更多的人，在社交平台上掀起了一波飲品熱：不少人曬出了“谷愛淩杯套”、加油吸管等來慶祝，還有網友表示：“排隊人很多，根本點不到。”

幾乎沒有人想到，因為财務造假備受質疑的瑞幸咖啡，會以這種方式重新回到了公衆的視線中。而此時的瑞幸并不僅僅是幸運的簽約了谷愛淩，造假之後瑞幸經曆一波三折，最終以斷腕般的勇氣與過去切割。

那麼問題來了，在未來，瑞幸咖啡還有多少故事可以講？

瑞幸的幸運

瑞幸還是有故事的，比如簽約谷愛淩。資料顯示，谷愛淩成為瑞幸咖啡的代言人是在2021年9月，彼時谷已經簽約了多個品牌。

業内人士分析，2021年初是谷愛淩奪金高峰期，也是代言費用的第一個分水嶺。她在X Games世界極限運動會、自由式滑雪世錦賽上，持續重新整理中國雪上項目的紀錄。企業是在此前還是此後簽下她，代言費用迥異。

2019年時，企業找谷愛淩代言，代言費用是100萬美元/年，折合人民币600多萬。而現在，谷愛淩一個新代言的費用，稅後在250萬美元左右，相當于人民币1500-2000多萬元。這樣說來，瑞幸簽約代言的費用不會太低，但也不是峰值。

對于簽約谷愛淩，瑞幸營銷負責人表示，谷愛淩與瑞幸十分契合：專業、年輕、時尚、健康。我們很有信心她在2022年能取得曆史性突破。同時，我們的創意定的也很快。年輕，就是盡99%的努力，1%交給幸運。當代年輕人，和有着年輕心态的人，隻要熱血、認真、努力，保持專業、熱愛生活，幸運就一定會降臨。

瑞幸咖啡對此次簽約，顯然做了充分準備。

簽約代言人時，瑞幸就推出谷愛淩定制新品瑞幸瓦爾登滑雪拿鐵和藍絲絨飒雪拿鐵；冬奧會前，瑞幸咖啡推出了谷愛淩杯套，帶有谷愛淩元素的吸管立牌、門店裝置人形立牌，還在北京布置了2家谷愛淩快閃主題店

在冬奧會期間，瑞幸同代言人谷愛淩深度綁定，随着北京冬奧會日程的進行，瑞幸在官方微網誌，為谷愛淩進行一系列的比賽預熱和倒計時，用“追星”的方式進行宣傳，收獲了不少關注和好感度。

瑞幸采取了線上線下關聯的方式，效率很高。在谷愛淩奪冠後不久，不少人就收到了瑞幸的“奪冠券包”。瑞幸還在小程式中特别添加了“谷愛淩推薦”菜單欄，此外還有發優惠券、曬照活動等。

瑞幸還在微網誌發起曬照有獎活動，表示帶有#谷愛淩代言瑞幸咖啡#的話題曬咖啡，就有機會得到谷愛淩親筆簽名，激發網友的分享熱情，刷足了存在感。

瑞幸營銷負責人表示，瑞幸在年前就儲備了多套素材。春節前也布置好了門店形象立牌，杯套杯袋物料等。包括在影院和分衆也是準備了兩套素材，實作在奪冠後1小時内完成素材切換。谷愛淩奪冠後，瑞幸團隊迅速将儲備好的物料、素材在自家流量池傳播。

長痛不如短痛

可以說，簽約谷愛淩，是瑞幸一次成功的營銷戰。但即便如此，瑞幸最為人們記住的标簽，還是财務造假。

不得不說瑞幸是一家神奇的公司。财務造假事件之後，很多人都認為它距離破産清算隻有一步之遙，哪裡想到，瑞幸雖然在資本市場折戟沉沙，在投資圈也聲名狼藉，偏偏在民間擁有很多擁簇，比如“割美國韭菜請國人喝咖啡”的論調傳播甚廣。

這着實讓瑞幸咖啡的投資人苦笑。

在業内人士看來，财務造假事件後，瑞幸在兩點上的進展備受外界關注。一是能否保持現有門店營運的持續性，實作自我造血；二是涉及财務造假的高管如何處理，公司治理能否走向良性。

根據瑞幸2021年12月釋出的第三季度财報，2021年三季度瑞幸咖啡總淨收入為23.502億元，比去年同期的11.43億元增長105.6%，總營收增長顯著；淨虧損為2350萬元，同比減少98.6%；平均每月交易客戶為1470萬，同比增長79.2%；門店營運利潤率增加到了25%以上。

在公司治理方面，涉及财務造假的陸正耀和錢治亞雖然被免職，但一直在謀求重新掌握權力。陸正耀派系甚至與受到資本方支援的現任CEO郭謹一掀起了奪權大戰。

不過這樣的糾紛和龌龊，終于有了與過去切割的迹象。

1月27日，大钲資本宣布，它牽頭的買方财團從瑞幸前管理層陸正耀、錢治亞關聯公司收購了總計3.84億股的A類普通股，獲得了50%以上的瑞幸投票權，成為實控人。這意味着陸正耀可能由此正式退出瑞幸股權大戰，在此前，在2020年被大钲資本等“踢”出董事會後，陸正耀始終沒停止“反攻”。

資本從來都是無情的。堅決與陸正耀切割的大钲資本黎輝、愉悅資本劉二海，曾經是陸正耀的好友，“鐵三角”的合作，曾陸續将神州租車、神州專車、瑞幸咖啡等公司送入資本市場。而在瑞幸财務造假後，資本迅速與陸正耀團隊進行撇清，毫不猶豫。

2月4日，瑞幸向美國證券交易委員會（SEC）送出的檔案顯示，美國法院已同意瑞幸向SEC繳納1.8億美元（約合人民币11.5億元）财務造假事件的罰款。疊加此前已在國内被罰的6100萬元人民币，以及與美國集體訴訟原告的1.875億美元（約合人民币11.9億元）和解費，瑞幸以24億人民币的巨額代價，讓财務造假的曆史遺留問題成為過去式，自此瑞幸可以輕裝上陣圖未來了。

值得注意的一點是，以上隻是犯錯的代價，瑞幸還得繼續為過去的營運買單。資料顯示，2020年、2019年和2018年，瑞幸咖啡的淨虧損分别為56.03億元、31.61億元和16.19億元，三年累計虧損超100億元。

但總體來說，長痛不如短痛，隻有壯士斷腕，付出代價，與過去徹底切割，瑞幸才會有新的未來。從這個角度來說，瑞幸的變化是可喜的！

可能重新上市嗎？

瑞幸财務造假事件給我們的啟發很多，尤其是在中國正在準備全市場推進注冊制的當下，美國市場對瑞幸的處理，讓我們能夠近距離窺視美國資本市場的營運邏輯。

美國市場屬于典型的開放準入型市場，市場進出的門始終敞開，IPO屬于注冊制，沒有硬性限制條件，退出機制也比較開放，除了法定強制外，退出機制更多是靠市場自覺。

從美國市場對瑞幸咖啡财務造假事件的處置邏輯和程式看，首先是财務造假引發的集體訴訟這一民事糾紛，随後是SEC的行政處罰程式甚至FBI等的刑事處罰程式，民事是基礎，行政和刑事是防護。

瑞幸的财務造假恰源自于資本無序擴張，用巨額補貼開拓市場，收獲流量，進行所謂的平台化、數字化營運。這一直是國内網際網路平台的通用打法，阿裡、拼多多、美團、滴滴等，都起家于巨額補貼沉澱流量。

在近年來的新賽道上，這種邏輯尤甚。不過不管是咖啡市場，還是茶飲市場，都反映通過資本補貼和爆款産品改變人的消費心理很難持久。咖啡市場中，瑞幸、連咖啡、Manner等的走勢揭示，這一市場屬于慢熱行業。

喜茶、茶顔悅色等依靠爆款産品的打法，來改造茶飲市場，讓茶飲市場由慢市場變成“快餐市場”，也缺乏持續性。這一點從喜茶裁員傳聞和茶顔悅色的關店消息中可以窺見一二。

不可否認的是，瑞幸咖啡的營銷政策無疑是颠覆性的突破，在其他品牌都在通過咖啡本身的口味和品質，以迎合中國市場時，瑞幸卻通過創新性的利用APP而不是産品來培養使用者的消費習慣，并形成一套完整成熟的商業模式。

根據時趣洞察引擎資料顯示，關注瑞幸品牌的使用者中，95後占據半壁江山，90後占據四分之一，00後人群緊随其後。從使用者群來看，這部分群體和新消費品牌使用者人群基本一緻，同時，這部分人群在消費能力上也是具備比較高的敏感度的，是咖啡消費的主力軍。

整個2021年，瑞幸推出了包括咖啡、輕乳茶、果茶在内諸多品類共計70餘款新産品。瑞幸每隔一段時間都要做幾十款産品的研發，通過内部賽馬機制決定最終面世的産品。

2022年瑞幸又推出了新品“花魁系列”，該系列包括Dirty、生椰Dirty、美式、拿鐵、澳瑞白等五款産品。在銷量穩定增長的同時，又借熱銷新品可以全新定義價格的機會，一次次“順理成章”拉升産品均價。

總起來看，自瑞幸退市至今曆經1年半的努力，瑞幸的各項改革措施初現成果，營運政策積極有效。

最新的消息是，有知情人士透露，瑞幸咖啡正在密切與投資者會面，密謀重新在美國上市。資料顯示，瑞幸咖啡每天大約2000萬美元的股票在場外交易，整體估值已經超過30億美金。有消息稱，目前國内不少對沖基金和資本已經進入瑞幸，準備迎接下一波盛宴。

這一次，瑞幸會成功嗎？拭目以待！

參考資料：

《瑞幸走出“生死局”，借谷愛淩重塑形象？》來源：新浪科技

《認罰的瑞幸能否重生》來源：第一财經

《陸正耀班底徹底退出，瑞幸咖啡終到撥雲見日時？》來源：反做空研究中心

《趕走陸正耀，押中谷愛淩，瑞幸股權暗戰迎來大結局？》來源：雪豹财經社