随着移動網際網路流量紅利期的結束，擷取新使用者的成本越來越高，不管是新産品還是成熟型産品，都需要通過導流的手段來持續擴充新使用者。本文将以有駕導流體驗更新的項目為例，分享導流增長探索的設計思路與實踐經驗。
一、寫在前面
端到端導流是指在産品矩陣體系内引導優質産品的使用者使用另外一款産品，帶來使用量的提升，進而實作使用者規模提升的一種增長手段。
随業務快速增長，有駕從百度汽車頻道衍伸出了有駕小程式、M站、PC站以及APP等多緯度的産品矩陣，依托各端流量實作矩陣産品間的導流，逐漸積累使用者規模，是有駕目前獲客管道中占比最高的方式。
本文将以有駕導流體驗更新的項目為例，分享導流增長探索的設計思路與實踐經驗。
二、為什麼要做導流
1. 導流的目的
對于業務本身而言，随着移動網際網路流量紅利期的結束，擷取新使用者的成本越來越高，不管是新産品還是成熟型産品，都需要通過導流的手段來持續擴充新使用者。
其次，對于有駕産品生态而言，需要各端産品間的互相關聯，協同發揮優勢，實作流量價值最大化。
2. 導流的優勢
- 成本低，相較于投放、活動等管道流量擷取方式，矩陣導流成本低；
- 高意向，使用者購車意向明确更容易實作商業轉化；
- 可共享，使用者資料及行為關聯互通。
三、如何做好導流設計
1. 問題分析
通過梳理核心場景的4種導流條，發現各個場景導流形式各異，使用者缺乏統一認知，導流引導語單一内容吸引力弱。在使用者在浏覽頁面時，點選功能入口或想要繼續檢視更多内容，需要下載下傳APP才能繼續阻礙使用者浏覽：
- 缺乏統一認知：視覺表達形式不成體系，使用者感覺不夠；
- 内容吸引力弱：内容單一缺乏吸引力，使用者沒有點選欲望；
- 阻礙使用者浏覽：打斷使用者正常使用功能，影響使用者體驗。
從導流鍊路的使用者行為來看，整個流程下載下傳路徑過長，發現使用者流失較大的轉化點：
- 從小程式落地頁到下載下傳頁：在進入小程式浏覽頁面時，使用者沒有注意到導流條就滑走了；
- 點選導流條進入下載下傳頁：點選導流條會先調起導流彈窗，點選确認後再進入到下載下傳頁，使用者未選擇下載下傳就退出了。
2. 明确設計方向
針對導流現狀缺乏統一認知，内容吸引力弱、阻礙使用者浏覽、下載下傳路徑過長的問題，我們搭建了一個完整的導流鍊路圖，根據使用者增長模型，把使用者生命周期各節點的使用者行為與産品觸點一一羅列出來，找到增長路徑的設計機會點。
通過以上的問題分析，如何建立使用者和産品的連結，保障友好的體驗，是本次導流更新要解決的問題。
根據使用者關鍵行為，我們可以将整個導流鍊路拆分為3個階段來挖掘主要機會點：
- 下載下傳前：興趣激發導流吸引，建立使用者穩定認知；
- 下載下傳中：強化使用者轉化動機，刺激使用者完成下載下傳；
- 下載下傳後：保障還原體驗暢通，提升首次使用體驗。
下面将分别介紹導流下載下傳前階段的設計落地實踐，以及下載下傳中、下載下傳後階段的延伸設計思考。
四、下載下傳前
1. 強化觸點吸引
是否能成功引起使用者注意，是轉化開始的第一步，統一的視覺風格和滿足使用者訴求的内容，有利于增強導流條的吸引力。
1）收斂導流條類型
針對【阻礙使用者浏覽】打斷使用者正常使用功能、使用者沒有跳轉預期的體驗問題，下線了阻斷式和截斷式兩種體驗不友好的導流類型，将原來4種導流類型收斂為2種，僅保留通用導流條和功能延展導流條，基于這2種導流形态進行深入的設計探索。
2）建立通用視覺标準
針對【缺乏統一認知】視覺表達形式不成體系、使用者感覺不夠的視覺問題，建立了通用導流條标準化規範。統一視覺形态，優化為頁面内通欄嵌入式，同時融入品牌色強化使用者感覺，根據頁面布局制定了不同的展示規則。
上線後，内嵌導流條在展現受限的情況下，導流轉化資料與改版前基本持平，為了進一步提升導流的點選效果，開始探索場景化定制提轉的設計方向。
3）定制場景化内容
針對【内容吸引力弱】内容單一缺乏吸引力、使用者沒有點選欲望的内容問題，在通用标準化形态的基礎上，根據不同場景使用者訴求點，豐富導流内容。
分别從内容定制、按鈕文案優化、以及氛圍強化3個方向驗證對轉化的影響。
- 内容定制：豐富導流利益點、場景化内容更能激發使用者興趣，促進轉化達成；
- 按鈕文案：轉化按鈕文案導向性明确、内容與導流利益點比對，可以助力按鈕轉化提升；
- 氛圍強化：導流樣式上适度弱化氛圍、樣式更傾向于原生功能，有助于提升導流條點選。
2. 拓展場景擴量
複利通用标準導流條的成功經驗，應用到功能延展類導流條中繼續驗證有效性，從産品價值點出發，挖掘高流量場景的機會點進而帶來轉化增量。
1）價值傳遞
根據小程式和APP兩端各自的不同點，分别從功能差異及體驗差異兩個方向進行優化。
- APP特有功能：APP完善的功能體驗可以更好滿足使用者訴求，例如參配浏覽場景下，引導使用者體驗搜尋及橫屏檢視的高頻功能，對于導流轉化有正向幫助；
- 各端體驗差異：小程式和APP兩端體驗存在差異，例如圖檔浏覽場景下，APP清晰流暢的浏覽體驗及放大全屏檢視圖檔的互動體驗，能夠刺激使用者轉化。
2）價值延續
當使用者完成核心内容消費後，是否可以引導使用者去APP繼續浏覽更多相關内容，進而引導使用者下載下傳呢？
- 服務透傳：平台服務内容傳遞，例如在内容落地頁文末增加品牌廣告導流條，幫助使用者建立品牌認知；
- 相關推薦：引導相關内容消費，例如在文章或視訊頁增加相關推薦導流條，引導使用者浏覽更多相似内容。
五、下載下傳中
當使用者通過導流條進入到下載下傳流程時，還有哪些手段可以刺激使用者激活減少流失呢？
- 強化下載下傳動機：下載下傳頁前置APP落地頁内容，例如将通用下載下傳頁優化為場景化下載下傳頁，給使用者超前産品體驗吸引轉化；
- 減少使用者流失：縮短鍊路簡化流程，例如可在下載下傳中間頁完成應用下載下傳，同時退出下載下傳頁時增加挽留。
六、下載下傳後
當使用者在應用商店下載下傳完成後，我們還能做哪些提升首次啟動APP的體驗呢？
- 還原鍊路暢通：提升場景還原成功率，減少頻繁提示資訊幹擾；
- 建立使用者心智：引導新使用者探索功能，根據使用者興趣推薦适合的内容。
以上内容是下載下傳中和下載下傳後階段導流優化方向的一些延伸設計思考，為大家提供可以繼續探索的方向。
七、寫在最後
總結一下本篇文章關于導流的體驗設計要點：
- 全鍊路洞察，對導流鍊路進行拆解，通過盤點導流鍊路的使用者行為，明确每個節點的設計方向；
- 降低廣告幹擾性，減少使用者浏覽過程中的阻斷感，适度弱化廣告氛圍；
- 使用者的視角引導，讓使用者專注于産品本身傳遞的價值，引領使用者完成對産品的探索進而完成下載下傳激活。
以上是端到端導流項目的一些設計思考，希望可以給大家一些啟發。
作者：百度APP使用者體驗
來源公衆号：百度MEUX（ID：baidumeux），百度移動生态使用者體驗設計中心，負責百度移動生态體系的使用者/商業産品的全鍊路體驗設計。
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協定
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