文 | 陳小江
考拉海購“變”了。
近日，考拉海購宣布戰略更新——在現有跨境業務基礎上All in會員電商。這是考拉融入阿裡經濟體一年後，首次釋出新戰略，同時亮出新身份——成為阿裡經濟體中首個會員電商平台。
（阿裡巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬宣布考拉海購戰略更新會員電商）
會員與電商的組合并不新鮮。事實上，電商會員已成了各大電商平台标配，如考拉黑卡會員，淘寶88VIP、京東PLUS、唯品會超級VIP等等，現狀就是，電商會員滿地走，會員電商還未被“引爆”。考拉海購成為跨境電商賽道頭部平台已久，其現有業務模式早就得到市場驗證和認可，大可繼續原路前進。如今主動求變，從“電商會員”更新為“會員電商”，說是“二次創業”也不為過。那麼新考拉的“二次創業”能成嗎？
一、消費更新的真空，吹來了“會員電商”的新風
All in會員電商，考拉不是心血來潮。
過去30年，中國經濟發展迅猛，出現了三次大的消費更新，分别對應解決溫飽問題、滿足物質需求以及滿足精神需求。當下的中國，正處在第三次消費更新浪潮之中。
此時，考拉等發力會員電商，看中的是，此次消費更新過程中留下的市場真空——标準化貨架賣貨，越來越不能滿足新一代中産多元、個性的消費需求。市場厭惡真空，是以當這種新消費需求越來越盛，新的消費模式就會應運而生，或者借勢大漲。于是Costco、考拉等都來了。
一年前，Costco在上海開出了首家門店，開店首日被擠爆、次日被迫限流的盛況，至今讓人印象深刻。入華一年來，Costco嘗到了不少甜頭，日前更被報道稱，其即将入駐深圳、甯波、杭州、濟南等地方，繼續在中國大地上複制“會員零售”。這恰恰證明了付費會員零售在中國不缺使用者和市場，隻是缺少“引爆點”。
（被消費者“擠爆”的costco）
麥肯錫中國消費者報告也顯示，中國是全球最大的電商消費大國，有3億中産消費者追求高品質的生活、精緻和獨特的消費體驗。随着中産階級的崛起，“品質消費”勢必受到更大的關注。新中産們不僅要“買得到”，還要“買得好”和“買得優”。這讓消費從原有單向、單一的購物行為，變成集購物娛樂和互動探索等于一體的雙向行為。品質、效率、個性化和多元化等成為新消費需求。
寵娃狂魔劉琨就是這3億中産的一員。為了給孩子買到合适奶粉和尿布，他可以逛多個不同平台，從品質、價格等多種次元對比十餘家品牌，花費大量時間也要追求有品質和成本效益的好産品。同時他也是一名樂高愛好者，在考拉海購上買樂高，就花了不下10萬元。
劉琨的購物經曆，是很多新中産消費的一個縮影。他們有經濟基礎和消費能力，在消費時，既會為自己的個性化愛好“一擲千金”，也會為尋找品質更好一點，成本效益更高一點的商品耗時耗力去比價、比質。當然，還會為消費太花時間、效率太低、沒能成功省錢，不知道如何發現新好物等而煩惱。
新中産消費的痛點，即是會員電商的機會。這在先于中國進入第三代消費更新的歐美日韓等市場已被驗證，會員制已成為傳統零售行業的常态。在美國市場上甚至流傳着”但凡Costco所到之處，沃爾瑪都必須退讓”的說法，90%以上的美國家庭都是Costco的忠實粉絲，亞馬遜的Prime會員也是殺傷力十足。
放到中國市場，Costco去年才進入中國，會員電商也才剛剛起步。阿裡巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬認為“會員電商在全球化市場非常普及，但在中國仍處于起步階段。（消費者）對會員的認知較低，湧現出的消費新需求還沒有被滿足。”而這，正是考拉的新機會。
二、考拉海購轉身之後，複雜消費因何變得簡單有趣化？
“會員想要什麼，我們就去全球各地精選最優商品”阿裡巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬說，“我們看到了新中産的新需求，是以想最有效率地服務這部分人群”。更新會員電商的考拉海購定位很清晰——深耕會員模式，深度服務黑卡會員人群。
隻不過，考拉從“電商會員”到“會員電商”，不隻是“電商”和“會員”的排序改變，也是平台戰略優先級和營運模式的改變——從“以貨為中心”變成了“以人為中心”。兩者模式不同帶來了零售人貨場的重構，考拉需要既做加法也做減法，變得聚焦和簡單。
1、營運服務做加法，讓複雜消費簡單化
聚焦意味着對現有的另外多種好主意說不，需要更專注，而簡單也比複雜更難，意味着想法必須更加清晰和簡潔。但這能讓日益複雜的消費簡單化，先來看看考拉的新改變。
首先，讓會員“有感”，購物“簡化”。
在此次更新前，考拉會員有17項權益，更新後被合并成10項。看似數量變少了，其實在品質端做了加法——篩除一些無感權益，在會員最有感的權益上提升品質。比如更新了黑卡價，并對自營商品100%覆寫，還推出黑卡消費金，專享商品，專屬客服等，提升了黑卡會員的購物體驗。并且，考拉内部還将會員滿意度而非GMV作為最重要的KPI。讓會員身份更“有感”。
（考拉海購更新會員電商，推出十大會員權益）
而購物消費日漸複雜化，主要源于商家日漸豐富，各類促銷眼花缭亂等帶來的比價和挑貨煩惱。
考拉通過黑卡價、黑卡消費金、稅費、運費券等讓黑卡會員全年可得到十倍于開卡價的優惠（最高可省回3808元）。疊加“每日平價”提供了30天買貴必賠服務，如果買貴，錢會自動退回賬戶，省去了會員購物的比價煩惱。
（更新後，考拉黑卡平均一年幫會員節省3808元）
在挑貨方面，通過會員專享商品、定制商品、買手精選等在會員消費大資料基礎上，降低會員挑貨難度。比如以前會員購買某種商品，可能要比10款，考拉通過優化，提供最值得買的5款就能滿足使用者需求，就節省了會員比貨時間。
而精選爆款集中度變高，提升了單品的銷售量，增強了平台供應鍊議價能力，為會員進一步省錢。
此外，個性化需求增多，也是使用者購物日漸複雜化的另一個原因。這需要更加細分和專屬的服務來解決。如考拉提供了100%真人的專屬客服，針對養寵一族的喵客服、汪客服，給星座愛好者提供的星座客戶等，可以滿足使用者更多個性化需求。
可見，考拉更新後，帶來的直覺感受就是購物簡單化，會員身份更”有感”，在購物品質、效率和服務上都得到了較大提升。
2、使用者決策做減法，讓簡單消費有趣化
考拉的加法給使用者決策做了減法，會員在省去比價、選品的時間後，可以留出更多時間享受個性化、娛樂化的購物需求，讓簡單消費有趣化。
一個很有意思的現象是，80後、90後的新中産對海外商品的喜好度還在，但是也發生了一些變化，變得更具探索欲和互動欲。很多使用者喜歡和希望更好地去發現全世界的好商品。
（考拉海購爬樹tv簽約主播）
為此，考拉加強了在購物場景的更新，如推出定制化的好物推薦，爬樹tv、like社群，加強了平台會員間的社群化互動、分享内容的需求，進而讓考拉從單純的購物場變成“購物場+内容場+社交場”，提升了使用者的粘性，讓平台歸屬感變強，形成獨特的會員圈層文化。
三、拓荒會員電商“無人區”，考拉海購能否拿下“新船票”？
毫無疑問，中國付費會員電商随着中産人群崛起，以及會員意識被喚醒後，必定會成為未來主流電商最重要的模式之一。
考拉的會員電商模式能否承接住下一代消費者的消費需求，成敗的關鍵取決于三方面：品質過硬的商品和服務、實惠的價格以及願意買單的使用者。Costco的核心競争力就在于超優惠的商品定價以及“以少為美”的選品政策，為會員提供極高成本效益的商品，已經是成功的案例。
（阿裡巴巴集團副總裁兼考拉海購CEO劉鵬，向商家宣布會員電商新戰略）
不過，在阿裡巴巴集團副總裁和考拉海購CEO劉鵬看來，考拉海購的品類寬度遠大于Costco，是以在供應鍊整合方面的難度遠大于前者，也沒有任何電商參考系。要想做成，不僅需要長期主義的定力，還需要“全力一擊”的勇氣，以及一點點運氣，有幾個問題值得思考。
一方面，All in會員電商意味着部分不願付費的非會員使用者流失，考拉海購是否願意承受這種損失；另一方面，會員電商的核心在于能提供“低價好物”和會員定制商品，這些都很考驗平台的供應鍊能力；此外，會員電商的利潤空間主要在會員服務上，跟會員數量、會員價格息息相關，如何吸引更多使用者為服務買單很關鍵，這要考驗平台的留客能力。
在這些方面考拉有一些自己的優勢，也有一些問題面臨挑戰。
首先考拉海購背靠阿裡，與天貓國際已經占據了跨境電商的大半江山，此次All in會員電商，代表的是阿裡對未來電商的一種新嘗試。在消費更新和消費分層的兩大趨勢下，阿裡并不需要複制天貓或者淘寶，而是需要一些特色化的購物平台，如考拉海購和淘寶直播、淘寶特價版等。
并且考拉海購擁有很強的會員基因，作為最早一批試水電商會員的平台，截止到6月30日，考拉海購會員規模同比增長23%。其中會員年客單價是非會員的7.3倍，月度活躍是非會員的2.4倍，年訂單數是非會員的4.0倍，證明其會員擁有高客單、高活躍、高複購的特點，這為做會員電商打下了厚實基礎。可見，以阿裡的戰略定力+考拉的會員基因，讓其可以大膽探索會員電商。
其次，考拉海購以自營為主的直營直采模式，在供應鍊整合上相比傳統大電商平台更有優勢。其多年自營供應鍊沉澱的規模效應，可以降低采購成本，提供高成本效益的好貨以及定制化商品，而專業化的全球買手，又能發現更多動态化的全球好物。
最後，留給考拉海購最重要的挑戰在于，會員電商的天花闆在哪裡，3億新中産是個有限的數字，這意味着考拉與傳統電商的發展模式不一樣，它不能做到又大又全。