電子商務網站應關注的幾個名額

上周末和Hetbert在零售電子商務年會上聊電子商務的資料和使用者體驗，稀裡糊塗聊了不少很具體的東西，聊的比較投機也比較随意。回來看媒體整理出來的資料，偏差不少。故自己整理了一份回顧如下：(現場并非這麼說的，但我肚子裡要表達的東西就是這些)

　　1，使用者體驗的階段性

　　前面兩年有一些網商的會議邀請我分享使用者體驗，基本上我都沒參加。原因挺簡單，我認為這兩年分享也沒什麼用，因為大家都不是很關心;再過一兩年，不分享大家都搶着到處找着問，因為到了不得不關注的時候。yixieshi

　　這次來分享，一是因為陪Herbert讨論網商在使用者體驗上的資料布局，二是可以在網商們正式關注使用者體驗之前先做個鋪墊。

　　網商們現在普遍對使用者體驗不是很關注。這很正常，因為在現在這個野蠻生長期最應該關注的本就不能是窄意的“使用者體驗”。我們把使用者體驗體驗分成“有用》 能用 》好用 》 愛用 》 品牌”幾個層次，往往大家嘴裡說的使用者體驗比較窄，僅僅是“好用”。而，現在網商們大部分都隻發展到“有用》 能用”的階段。 網際網路的一些事

　　現在還有很多很多的電子商務網站，服務沒别人好、産品沒别人好，價格沒别人便宜，隻是擁有很好的營銷資源不斷的到處打廣告做推廣，拉一萬個人總有一個上當的，其實對于消費者來說他的企業根本就是“沒用”的，體驗更無從談起;還有很多電子商務網站打開速度奇慢，服務響應不穩定，物流有問題… 連基本的“能有”都不能保證。 網際網路的一些事

　　這個時候确實無需花主要精力去考慮“好用”的問題。當然也不能是完全不考慮，隻是不需要作為重點。對于眼前的狀況，在使用者體驗方面，我想給大家兩個建議：

　　第一，逐漸開始關注“好用”，不用花太大精力，但當個事情來對待。比如，找兩個對這方面很有興趣、有激情的完美主義者，讓他們放開手去做，别對他們置之不理也别指手劃腳。每個月花一點的時間看看他們的成果，和他們進行“學習”式的交流，想辦法表揚他們，從市場預算中摳點錢給他們發發獎金。就這樣，成本不高精力不多，但慢慢的先做起來。這筆帳絕對劃算。

　　第二，開始關注體驗相關的資料，并且在系統上做一些布局，對于關鍵資料要提前嘗試一些深度的挖掘。僅僅看結果資料是不夠的，一定要把資料挖到第二第三甚至第十層，才能真正把這些資料用到體驗的改進上。往往第一層資料隻能給我們一個片面的現象，内在問題是什麼，無從知曉。

　　2，未來是在拼使用者影響力 網際網路的一些事

　　在具體分析深挖哪些資料之前，我想再表達一個觀點：零售電子商務的未來一定是在拼使用者影響力。這個影響力并不是簡單的營銷能力。

　　從消費者影響力來看，國内電子商務的格局目前是個倒三角形：總共1.5億左右的網購者，TOP20的B2C們可以直接Touch到的不足5000萬，中小B2C們能夠直接Touch到的估計不足1000萬;大部分網商去Touch消費者的方式都是通過淘寶而獲得。淘寶是絕大部分網商所依靠的營銷陣地。

　　因為這個市場是淘寶點爆的，是以目前這個局勢也應該算是理所當然的。但，未來的增量市場還有無限的空間，我相信這個消費者影響力的三角形有可能會倒個個頭。我相信長尾的力量。

　　前幾天老邢在圍脖上說未來獨立B2C的總量一定大于淘寶。我相信。不過這得看時間，說不定搞個102年呢~ 因為消費者永遠都不會管你是那個平台，他隻知道自己需要最好的服務、品質、價格、… 要想真的讓這個行業做起來，我們的一切思維必須回到消費者身上去考慮，看他們需要的是什麼。

　　3，四個資料

　　從使用者使用過程來看，電子商務網站跟使用者體驗最相關的資料有四個：單UV的營銷成本 》 訂單轉化率 》 付款成功率 》 回頭率

　　“營銷成本”： 網際網路的一些事

　　目前大多數網商們最關注的是前頭的資料，每天看看自己有多少PV、UV、IP，每天挖空心思的去想如何可以更便宜的搞到PV、UV、IP。在這個野蠻階段，這很正常，因為沒人來體驗再好也是不行嘛～

　　不過，好好看看賬本：一年前每個成本大概是4毛錢，今天已經到了4毛到8毛，超出1塊的也大有所在;明年也許還得翻一番，我們離兩塊五的日子并不會很遠。滿網際網路都已經挂滿了網商們的廣告，誰都知道我們是冤大頭。網際網路整體流量的增長趨勢并沒有市場需求快，而且越來越多的土财主進來，營銷成本一定越來越貴。yixieshi

　　我們在營銷成本上不斷的翻翻投入。每天1000個包裹中有900個是幫廣告商打的，100名員工有90名是在給廣告商打工，包括做CEO的你。

　　我想，這個趨勢還會繼續下去。不停的糾纏于“營銷成本”，隻會讓營銷成本越來越貴。也許我們該分散一下注意力。

　　PS，關于營銷成本資料，有一個提醒：在關注流量來源的時候，如果發現某個廣告點來源過大，可以嘗試暫停幾天，觀察一下效果。如果一暫停就出現大幅度下滑，這個情況很惡劣，需要盡快想辦法彌補。

　　“訂單轉化率”： 網際網路的一些事

　　目前整個電子商務領域的平均訂單轉化率是3%。平台的轉化率的最高(具體不便說);絕大多數B2C的轉化率都在1%以下，做促銷的時候偶爾可以超過1%;當當這種好的時候能到3%，Amazon可以到4.5%。

　　而傳統商場的轉化率一般都在40%到50%。雖然有網際網路極度扁平化的原因，我想這樣的資料也應該讓我們集體感到慚愧。至少他可以說明，我們挖空心思花錢做營銷的時候，忘記了我們拉來的是不是我們的客戶，我們的網站/服務對我們拉來的人是不是有用的?

　　甚至有不少網站50%使用者在頁面沒有完全加載之前就流失了。拉了一堆人來堵塞自己的伺服器，讓真正的客戶一起忍受網站的擁堵。 yixieshi

　　但是，要想改善訂單轉化率我們還需要把這裡的資料細挖下去。比如：使用者的跳出時間、頁面加載時間;首頁、活動頁、清單頁、商品詳情頁的跳出比例;檢視的商品數。這些第二層資料才能幫我們發現具體的問題，越挖的深入，資料的價值會越大。 yixieshi

　　比如，我們發現清單頁的流失主要在第三頁、第二頁，那麼在第二頁的結尾、第三頁的頭部直接給他推薦相關産品，效果一般都會不錯。

　　“付款成功率”：

　　目前獨立B2C的支付成功率普遍不足60%(廣告：支付寶餘額和卡通的支付成功率大部分都在80%以上，而網銀卻在55%以下)。 yixieshi

　　付款成功率的問題，第三方支付要承擔一些責任，銀行端的問題更多，B2C自己也可以在此有所改進。根據我們的調研，使用者不付款的主要原因是：沒有付款管道、付款意願改變、對于交易的安全不放心、付款管道不通(安全和限額相關問題導緻)、付款方式太難用(事實上這個罵的最多，比例卻最小)

　　B2C們至少可以着重關注幾個資料：新老使用者的付款時間、大額和小額的成功率對比、使用者嘗試多次付款的比例、使用積分等促銷方式後的效果、強調安全保障後的效果。 yixieshi

　　“回頭率”： 網際網路的一些事

　　前面說“零售電子商務的未來一定是在拼使用者影響力”。現在落回到資料上，就上面提到的四個資料而言，我認為“回頭率”将一定會成為所有電子商務網站的“核心競争力”。 網際網路的一些事

　　雖然淘寶和整個B2C業态有所不同，但有很多規律一定是值得參考和借鑒的。這兩年來，逐漸退出曆史舞台的淘寶大賣家，基本上都是那批回頭率過低的，依靠低價和免費流量的。而活的越來越好的淘寶大賣家，也都是那些回頭率極高的。10年初，不少大賣家都有庫存，壓力很大，年中回暖的時候，回頭率好的賣家庫存成了優勢，回頭率可憐的賣家庫存成本毒藥。 網際網路的一些事

　　比如，某些化妝品賣家的回頭率65%，某些服裝賣家的回頭率也能達到在50%以上，新品中老使用者購買甚至可以超過65%。有了這樣的回頭率，營銷成本、轉化率同樣會跟着上去，生意沒有做不好的理由。 yixieshi

　　拿京東商城來說，其實他的營銷成本并不低，訂單轉化率很難看，支付成功率更醜陋。但人家的回頭率高，一次營銷當作幾次用。凡客的回頭率也很高(不過跟他瘋狂的郵件營銷也很大關系)。

　　(有人問：京東商城為什麼高? 我答：京東商城的回頭率高是他應該的，是劉強東的本份。在品牌還沒有那麼大影響度的是後，那麼高的客單價做下來，轉化使用者是很辛苦的，如果使用者還不回頭，他就沒活路了。他的一次營銷必須擋多次用。)

　　“回頭率”應該是B2C們最應該關注的資料，而且這個資料一定要挖深了看。對于幫助回頭率的産品行為，可以盡量多的嘗試。我分享幾個可能對此比較有幫助的小資料點：收藏轉化率、郵件和短信的打開率、使用者記錄和習慣的儲存率。 yixieshi

　　特别建議大家一定要去關注一下“客戶滿意度”，也可以關注一下“使用者推薦度”。客戶滿意度很難通過資料來表現，建議用電話回訪的方式去做，招幾個實習生成本不高這個問題就能解決了;“使用者推薦度”可以用問卷的方法去做。這兩個資料對于目前的B2C來說，測量客戶體驗和預測“回頭率”都是很有作用的。 網際網路的一些事

　　4，兩個總結性建議

　　一、從現在開始，站在使用者行為的角度關注資料。同時，記錄自己所做的每件事。因為，資料不對比着自己所在的事情去看，回頭隻能是霧裡看花，沒什麼價值。 網際網路的一些事

　　二、隻有定性，以偏概全;隻有定量，以标帶本。不用局限于定量的資料，定性資料往往一樣可以有很大的用處，更容易幫助快速的找到原因。

　　最後： yixieshi

　　建議所有的網商朋友回去算算帳，看看我們在每個環節每年花了多少冤枉錢。我們每年都拿出大筆大筆的錢浪費在廣告營銷上，但人來了其實我們并沒有把他留住。摳出市場預算的1%，足夠提升後續整體轉化率的100%。

　　少投一次冤枉的廣告，省下來的錢買帶寬，可以讓一半的客戶至少等網站打開後再離開;少做一次賠本活動，省下來的錢請兩個熱心做易用性改進的人，獲得的收益一定是幾倍甚至是幾十倍的。