你平常用哪個軟體購物？
2013年，絕大多數答案毫無意外是淘寶京東。而在2023年，除了淘寶京東，拼多多、抖音、快手、小紅書、1688、得物、識貨、微店、快團團也都不遑多讓，答案五花八門。
為探及電商格局之變的真實脈絡，21世紀經濟報道記者發起了一項從一線城市到縣城再到農村完整覆寫的小型調研。結論顯示，人們當下的網購行為無法一概而論，但最起碼指向兩個趨勢：低價真香，“種草”真香。
消費者網購習慣的變化，折射的正是網際網路電商玩家的地位更替。
阿裡借淘寶當了多年的“老大”，從“低價”血海裡殺出的京東，與之并駕齊驅，風光數年。但如今天下已大變，電商版圖劇烈重構，江湖群雄環伺。
拼多多實作了逆襲；抖音、快手大殺四方；“種草狂魔”小紅書激進押注電商；後來者如得物、識貨，籠絡了“00後”甚至“10後”的心。
實用消費主義的回歸，改變了水的流向，各家的競争駛入淺灘；興趣電商的崛起，則撕開了另一種可能性。
至于拼多多市值力壓阿裡，江湖“上一代大佬”馬雲、劉強東針對自家問題的總結，正是這場變局的一個注解。電商下半場，變化仍在繼續，還不到分勝負的時候。
圖檔來源：視覺中國
低價就是香
畢業10年，江月網購途徑的變化，一定程度上代表了一線城市30歲左右女性群體的特點。
2013年，淘寶如日中天。“誰還記得自己當初下載下傳淘寶，是為了省錢的”，流行段子也能看出來，最初，人們被淘寶打開了網購的新視野，漸漸變成了“剁手黨”，看見啥都想買，每個月網購支出就占去了大半消費額。誠品、唯品會，也有一波自己的擁趸。
拼多多剛出現時，更多是在“五環外”市場熱鬧，高線城市消費者大多對此不屑一顧，對拼多多商品品質的吐槽充斥着輿論場。
但是短短幾年過去，從“哦，那個砍一刀啊，沒下載下傳”到“某夕夕價格真香啊”，變化非常之大。
對低價的追求，是一個重要原因。江月坦言，一開始會在拼多多上買一些小商品，慢慢開始買衣服，買大件，尤其“百億補貼”下，拼多多的蘋果手機确實比其他平台價格更低。
當然，低價不隻拼多多一家有，尤其2023年，各家平台都在“卷價格”，淘寶和京東也祭出了“百億補貼”，消費者當然樂見其成。生活在南方一線城市的春華說，她和身邊的朋友們，尤其是買貴一點的物品時，會習慣性打開各個平台比價之後再下單，比如1688，也會瞅一眼。
幾位生活在高線城市的消費者，都在回答中告訴記者，會根據不同的消費需求穿梭在多個網購App裡，比如追求時效就會選京東，圖便宜會看拼多多、1688，抖音、快手直播和小紅書起到的作用往往是“計劃外購物”，“原本沒打算買東西，刷直播和小紅書時，順手就來一件。”
這或許也回答了拼多多能夠彎道超車的原因之一。
阿裡張勇的卸職，有一種說法是沒能阻止拼多多的崛起。但事實上，業内觀點認為，即便換了馬老師，也沒有辦法阻止拼多多的崛起。
當年，淘寶基于規則的整治，讓幾十萬商家被迫灑淚離開，而拼多多應時而生，接過并擴大了這個淘寶賴以生長的基本盤。
找到阿裡舍棄的市場，隻是讓拼多多立住了腳，謀求更大發展，靠的是拼多多對供給端的重新梳理，倒逼商家在海量的需求之下想辦法降低産品價格，提高商品成本效益。
拼多多也有自己的問題，比如常常被聲讨“壓榨商家”，隻是面對确定的生意機會，即便每單賺的錢比從前少，依然沒有哪些商家能夠放棄這樣的一片市場。
中國國際電子商務中心商務大資料服務部副總經理邱瓊向21世紀經濟報道記者表示，電商的本質是管道，對商家而言是銷售管道，對消費者而言是購買管道，無論對商家還是消費者，低價和便利一直是電商的價值所在。
“拼多多的低價政策帶來的高速增長，進一步印證了電商的底層運作邏輯：降低成本、提高效率。”邱瓊說，電商發展格局的變化反映了消費形勢的變化，即由追求個性多樣的品位消費，轉向物美價廉的品質消費，拼多多正好契合了目前需求不振形勢下消費者對電商的價值追求。
事實上，2023年以來，各平台都在堅決投入低價戰，從日常平銷到節點大促，各電商平台都采用了更低商品價格和更直接滿減的政策。浙商證券網際網路團隊指出，在理性消費主義回歸及成本效益需求崛起的大背景下，低價商品的确有效提升了電商平台使用者活躍度。根據久謙中台資料，淘寶和京東2023年8月DAU同比分别增長11%和36%，效果明顯。
低價一般來源于平台讓利補貼，或是平台對供應鍊和營運效率提高産生的增量利潤再配置設定，而後者才是長期可持續的。
浙江大學國際聯合商學院數字經濟與金融創新研究中心聯席主任、研究員盤和林也指出了低價競争的弊端，他認為，廉價是一個切入點，但不能成為永遠的依仗，說到底，補貼帶來的使用者粘性太低，而靠便宜，并不能形成行業壁壘。最終勢必會遇到更有實力的電商平台對手。
興趣電商兇猛
消費者對拼多多的試水，是從低價小商品切入的，抖音和快手也複制并放大了這種路徑，最初也是從小商品擷取了消費者的信任，繼而拓展到大件的消費上來。
但更重要的是，直播電商完全是另一套打法，正如“幹掉康師傅的不是今麥郎而是外賣”，興趣電商“貨找人”的邏輯，創造了電商行業的一個奇觀。
21世紀經濟報道記者曾在解析快手電商時寫過，直播擅長的是“貨找人”場景，在激發和滿足消費者的不确定消費上有優勢。比如看到主播推薦一個小零食，即便家裡有很多零食，還是會想下單買來吃。
多位消費者告訴21世紀經濟報道記者，觀看直播确實産生了很多計劃外消費，甚至會“上瘾”，每天一到點就守着感興趣的主播，看看有啥能買的。
在興趣電商方面，抖音的成績蔚為壯觀。2020年才正式釋出的抖音電商，到2022年就實作了GMV破萬億的好成績，2023年更是勢不可擋。據市場消息，2023年抖音電商的支付GMV或将突破2萬億元，快手電商的GMV也将突破萬億大關。
并且，抖音和快手後續也完善了泛貨架電商，補上了“人找貨”的确定性需求，随着使用者對平台的信任感、粘性提高，無論有無确定性購物需求，消費者均可在直播電商平台得到滿足。
此外，小紅書的“種草”模式與興趣電商也是一脈相承，消費者通過部落客的圖文推薦對商品産生興趣，繼而在小紅書站内或者跳轉至其他平台完成購物閉環。
“小紅書現在種草力太強了”“本來原來用小紅書就是為了種下青青草原的，現在種下了就得買，真的就不能忍”，生活在成都的唐然和生活在青島的夏禾，都向21世紀經濟報道記者發出了這種感慨，這或許一定程度上能夠預示小紅書的商業化之路，潛力巨大。
邱瓊表示，興趣電商的崛起反映的是電商另一個價值點，即體驗。興趣電商從觸動消費者興趣的内容供給出發，建立消費者對商品的價值認同感，激發消費者潛在消費需求，縮短消費者購買決策鍊路，優化提升消費者購物體驗。
“傳統電商通過價格、便利取勝，反映的是對電商存量市場的争奪；而興趣電商通過體驗取勝，反映的是對電商增量市場的争奪。”邱瓊認為，傳統電商與新興電商不是“你有我無”、互相競争的關系，而是互相補充、合作共赢的關系。從近幾年淘寶直播平台的發展，以及抖音興趣電商對貨架電商的加持可以看出，傳統電商與新興電商是合作而非競争關系，二者結合得好可以發揮價值的乘數效應。
但關鍵在于，正如“科學無國界、科學家有國界”，誰能憑借對傳統電商和新型電商的駕馭獲得商業上的勝利，依然是一個巨大的考驗。
電商下半場
“阿裡會變，阿裡會改”“必須改變，否則我們（京東）沒有出路”，馬雲和劉強東的反思，揭開了阿裡與京東的遮羞布。
怎麼變，怎麼改？阿裡和京東各有各的問題要面對。
那位得到劉強東肯定的京東兄弟，确實指出了京東内部存在的一些堵點。比如，他在文章裡寫，“促銷機制太複雜、大促能動性差、低價心智執行不夠到位”等等，也真心實意地建議，簡化促銷規則、平台生态需要進一步扶持pop商家，尤其是重視對低價店的扶持，重視部門關聯性，要讓使用者對低價心智更有感覺，除了低價，也要鞏固京東的品類心智，“要尋找使用者一定來京東的那個點”。
對此，劉強東在回帖中說：“這位兄弟說得實在太好了，句句點到了公司的痛點，都是現實存在的問題……現在組織龐大臃腫低效，改變起來确實需要時間……京東基礎依然在，相信我們一定會走出谷底。”
從去年雙十一，京東就拾起了“唯一基礎性武器——低價”，今年雙十一，更是推行了全平台比價。
不隻如此，京東的高管變動也頗受關注，雙十一之後，京東零售集團CEO辛利軍卸任，由京東集團CEO許冉兼任零售集團CEO，當時即有觀點認為“劉強東對京東戰略調整的效率不滿意”。而近日，也有市場消息稱京東正在進行人員調整，裁員涉及多條業務線，雖然京東方面否認了此消息，但劉強東對“組織龐大臃腫低效”的判斷，或許意味着後續組織優化也并不是不可能。
阿裡該如何變，市場聲音也給出了一些方向。
“數學不好，别逛淘寶”的說法，折射了淘寶促銷機制的複雜。有消費者建議阿裡學習拼多多，“把使用者體驗擺在第一位，從最基礎的事情做起，比如優化淘寶App的體積和速度，至少讓一些配置不夠高的手機打開淘寶時不要卡頓；比如把服務做好，淘汰複雜的促銷機制，實打實把優惠給到消費者。”
亦有業内觀點認為，過去5年，淘天處于守勢，甚至安于守勢，唯有創新，才能讓它重回頭雁的位置。
而關于阿裡的多元化是否拖累了自身，電商戰略分析師李成東認為：“肯定是有影響的，多元化相當于抽血，把主業的利潤收入來補貼新創新業務，本來可以有更多的精力和資金用來感覺到水流變化。”
邱瓊從另一方面給出了觀點，她表示，阿裡以電商起家，後續的多元化談不上是拖累，而是完善電商産業鍊生态圈的必然之舉。拼多多作為後來者，也通過加持極兔物流、微信支付寶等來完善電商産業鍊。阿裡的多元化助力了阿裡商業闆塊多年來保持行業領先地位，隻是某種程度攤薄了阿裡商業闆塊的占比份額。
當然拼多多也有它自己的問題，如商品品質的把控不夠、單一業務的上限低，都是待解決的方面。并且，基于規模經濟的估值或市值，更多隻是數量意義，拼多多也不得不思考怎麼不被下一個“拼多多”超越，以及，拼多多給商業世界留下了什麼。
着眼于電商下半場的出路，盤和林指出，廉價電商永遠是個紅海，跨境電商是一個重要方向，去更有潛力的市場，打一場更大的仗。
李成東也認為，全球化市場才是增量市場，不要被困在低價漩渦裡。
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