跌落神壇！蘋果在華罕見降價：銷量與資本壓力并行，品牌優勢漸削弱
蘋果已跌落神壇。
當地時間1月15日收盤，蘋果公司市值為2.87萬億美元，微軟市值則創新高達到2.89萬億美元，這是蘋果市值在這一輪被微軟反超的第二個交易日。去年6月，蘋果剛剛成為全球首家市值突破3萬億美元的企業，但不到半年時間，去年12月中旬起，其股價一路回落，短短半個多月跌近10%。
這背後，是蘋果自身創新力下滑、其它品牌競争力愈強的共同結果，iPhone銷量驟然下降，蘋果對新技術的追求又一貫滞後，資本對蘋果的信心開始減弱。為了刺激銷量、拯救股價，蘋果近日罕見地在官網舉辦新春促銷活動，但在業内人士看來，這對于蘋果産品銷售的提振作用恐怕有限，今年是個關鍵年份，蘋果需要拿出一款能夠重振品牌力的産品。
“史上少有”的優惠力度
“1 月 18 日至 1 月 21 日，Apple 滿滿福利陪你迎新春。以符合條件的支付方式買 Apple 指定産品，最高立省 RMB 800。”打開蘋果中國的官網，這條宣傳智語直接映入眼簾。
從網站的版面設定來看，蘋果還是非常重視這次優惠活動的，專門新開了一個“福利提前享，早早神起來”的頁面。
在此次優惠活動中，以符合條件的支付方式買iPhone15Pro、iPhone15Pro Max、iPhone15、iPhone15Plus、iPhone14、iPhone14Plus或iPhone13最高可節省500元；MacBook Air（M2晶片機型）、MacBook Air(M1晶片機型) 最高可節省800元；iPad Pro、iPad Air、iPad(第十代)或iPad mini最高可節省400元；Apple Watch SE可節省200元；AirPods(第三代)、AirPods(第二代)最高可節省100元；Apple Pencil(第二代)可節省50元。
《華夏時報》記者也走訪了北京市内的一家Apple Store 零售店，發現這次活動是線上線下共同舉辦的，有店員提醒顧客，如果不着急可以等到1月18日活動開始再去購買，這兩日來店内咨詢的顧客也比較多。
不過，電商平台的優惠活動與蘋果官網并不同步。以iPhone15 128G版本為例，《華夏時報》記者登入蘋果京東自營旗艦店發現，其目前的價格為5199元，在原價5999元的基礎上便宜了800元；但蘋果天貓官方旗艦店的價格還是5999元，記者向客服詢問最近是否有優惠活動，客服表示目前隻有“在讀高校學生教育優惠”活動，且這項活動主要針對Mac、iPad和Apple Pencil，不包括iPhone。
“目前看來蘋果這次隻是限時的降價優惠活動，線下門店還限量，活動到底持續多久，以後是否會有還不确定，但其實一直以來iPhone15系列在電商平台上都有優惠，‘雙11’之後優惠也都持續，甚至優惠力度更大。”IDC中國進階分析師郭天翔說。
前所未有的官網和直營店降價，到底是出于什麼原因呢？《華夏時報》記者就此采訪了蘋果中國相關負責人，截至發稿，對方未給出回複。
市場與資本的壓力
在業内看來，這輪降價主要與蘋果目前所承受的巨大壓力有關。
一方面來自銷量下跌的壓力。近日，投資銀行傑富瑞的分析師在一份報告中表示，蘋果在中國市場遭遇重創，iPhone銷量在2024年第一周就出現了斷崖式下跌，較上年同期暴跌30%，而在去年12月，蘋果的銷量就出現了兩位數的下降。
從自身角度來看，通信專家馬繼華對《華夏時報》記者表示，蘋果近幾代産品的創新力不夠，領先程度不多，尤其是這一代新品的受歡迎程度明顯下降，是以隻能采取一些促銷措施來刺激銷量。
從外部角度來說，“整個安卓陣營這幾年的進步比較快，在産品力上不比蘋果差，而且去年華為強勢回歸，對蘋果在中國市場的沖擊也比較大。”馬繼華說。郭天翔也指出，中國品牌在旗艦産品上競争力的提升，不光包括華為的回歸，還有小米14系列、vivo的X100系列以及榮耀的折疊屏系列，都對蘋果的市場表現形成了較大的壓力。
銷量驟降造成了資本層面對蘋果信心的下降，這是蘋果面對的另一重壓力。去年12月中旬到今年1月初，蘋果的股價經曆了一波下行，從去年12月14日最高時的199.62美元/股跌到1月5日最低時的180.17美元/股，跌幅達到近10%，市值也從3萬億美元跌回2萬億美元的範圍。
雖然最近10天股價有所回升，但漲幅并不大，當地時間1月15日，蘋果以185.92美元/股收盤。近期，券商巴克萊銀行還下調了該公司的股票評級和目标定價，将蘋果股票評級從“中性”下調至“減持”，并将未來12個月蘋果的目标價下調至160美元/股。
不過，影響蘋果股價的因素并非隻有銷量，馬繼華補充道，這幾年市場上最活躍的幾個方向，人工智能大模型、折疊屏手機和智能汽車，蘋果的進展都不大，而資本對于新技術的青睐程度，從去年大模型火爆後迎來的一波AI資本浪潮就可以看出來。
在巨大的市場和經營壓力下，蘋果公司1月11日在代理須知中表示，公司CEO蒂姆·庫克2023年總薪酬由2022年的9940萬美元降至6320萬美元，主要反映其股票激勵價值下降。
新技術研發的滞後
這次的優惠活動，能為蘋果的銷量帶來多大的提振作用，專家們有不同的看法。
郭天翔表示，雖然面臨的挑戰增加，iPhone15系列産品本身更新幅度對于中國消費者的吸引力有限，但蘋果産品的綜合競争力依然是最強的，是以在價格進行明顯優惠以後，依然還是會吸引較多消費者購買。
馬繼華則認為，蘋果降價肯定會帶動一些銷量，但這個銷量到底能提升多少，能不能達到預期還很難說。
值得一提的是，在蘋果進行優惠活動的同時，它的幾大競争對手也在做降價促銷。《華夏時報》記者從榮耀相關負責人處獲悉，第一階段的優惠從去年12月22日就開始了，截至1月17日，第二階段的優惠活動攻略馬上就會出來。從海報上可以看到，第一階段的優惠活動，購買折疊屏産品會贈送手表、觀影眼鏡等産品，而榮耀Magic5系列限時至高直降400元。
三星也在官網和電商管道對産品大幅降價，如去年的新品Galaxy Z Flip5，直降1000元至6499元，Galaxy S23系列也有不同程度的降價。
在如此激烈的市場競争下，蘋果會不會繼續大幅降價呢？
馬繼華認為，蘋果自身需要進行一定的品牌形象維護，并且涉及老客戶，是以不可能大幅度地降價。不過郭天翔預測，今年一開始蘋果已經首先對iPhone15系列的管道價格進行了調整，是曆史上首次這麼早的時間進行調整，說明在一些第三方管道和電商平台還有更大的調價空間。
此前蘋果對于新技術的研發和應用的态度似乎是不慌不忙的。“蘋果如果還是按部就班地往前走，優勢會越來越小，一旦品牌拉力不夠，勢必會有一個崩盤，當然2024年還不至于，但這一年對蘋果也很重要，要看新産品能不能重振蘋果的品牌力。” 馬繼華說。
從近期的消息看來，這家公司已經開始着急追趕了。本月，美國專利商标局正式授予蘋果公司一項專利，該專利涉及iPhone、混合平闆電腦和筆記本電腦等可折疊裝置，介紹了一種在折疊處用化學方法制造紋理玻璃的方法，以防止玻璃破裂。
此外，據報道，投資銀行摩根士丹利近日釋出投資備忘錄，認為蘋果正加速推進AI成果落地，将會在WWDC 2024開發者大會上宣布Siri 2.0，會提振iPhone 16系列銷量。
責任編輯：黃興利 主編：寒豐