文 | 食悟（ID：food-gnosis）
“茅台尴尬新帥”系列報道①
一般意義上的換帥，都是人事巨變，情況緊迫才不得不換帥。是以，對于大多新帥來說，要麼承擔力挽狂瀾的重任，要麼被給予東山再起的厚望。
對于茅台來說，自1950年以來已經先後曆經8任掌門人，剛剛上任的張德芹就是茅台史上第八任董事長。根據食悟的專業研究，茅台史上換帥主要有三種原因：一，上一任到了退休年齡，正常人事調整；二，上一任被查進去了，需要尋找繼任者；三，上一任調走奔向新仕途了。
張德芹接棒丁雄軍，就屬于第三種換帥背景。
茅台集團新任董事長張德芹
4月29日晚間，貴州茅台釋出公告，根據貴州省人民政府相關檔案，推薦張德芹為貴州茅台酒股份有限公司董事、董事長人選，建議丁雄軍不再擔任公司董事長、董事職務。當天晚間，貴州省人民政府網釋出任免通知，宣布丁雄軍出任貴州省市場監督管理局（貴州省知識産權局）局長。
現年52歲的張德芹，屬于老茅台人，1995年7月參加工作就加入茅台，此後一直在茅台-習酒體系内穿梭來穿梭去，即便習酒如今已經從茅台剝離出去，但茅台和習酒的實控人都是貴州省國資委，而茅台掌門人選，曆來都是“經貴州省人民政府推薦“。
根據食悟的專業研究，從年齡上來看，剛剛卸任的茅台集團董事長丁雄軍，年齡還比新帥張德芹小兩歲，一個是72年的，一個是74年的。但兩人目前都已經是相對比較年輕的正廳級上司幹部。
食悟認為，差別在于，為了謀到茅台集團最高職位，張德芹在茅台體系内埋頭苦幹整整用了29年時間，是以張德芹的上台，給老茅台人吃了一顆定心丸，曆經近三年外來掌門大刀闊斧的改革，老茅台人終于迎來自己的守護神。
即便沒能升職加薪，但起碼老茅台人上司老茅台人，這些人心服口服。
差別在于，年齡小兩歲的丁雄軍，已經在茅台集團董事長職位上曆練了兩年零8個月，并且在這兩年零八個月時間裡，丁雄軍多策并舉，大刀闊斧，刀刀見血，大放異彩。
當有人不吝啬語言給茅台新帥溜須拍馬的時候，這不足為奇；但如果有人高度肯定一位卸任者，人走茶涼的原掌門，應該不是軟文了吧。
丁雄軍跟其他茅台7任掌門最大的差別在于：他是來茅台曆練、積攢政績的，茅台隻是他職業生涯的一個跳闆，他絕不會迷戀茅台的頂層權利和腐敗誘惑，他不敢腐更不想腐，因為他的目的地不在于此。
正如六神磊磊最近在一篇文章中所說的，上司跟群衆最大的不同就在于，上司任何時候都知道自己要什麼。
丁雄軍從一上任茅台集團董事長就知道他此站要什麼。
是以，丁雄軍2021年8月30日上任，當年12月就出台“拆箱令”，并取消線上“搶購”門檻；宣布将2020年可售茅台酒全部投放市場，實作庫存清零。一項看似無情實則立竿見影的控價利器，對于打擊黃牛、控制終端價格非常有效果。
2022年3月31日上午9時，“i茅台”App正式啟動試運作。當年5月19日，茅台“i茅台”正式上線。随着i茅台的上線，丁雄軍任内，茅台直銷收入占比逐漸提高，2023年茅台直銷占比已提升至45.52%，接近半壁江山，直銷管道和傳統批發代理管道幾乎不分伯仲。
值得一提的是，茅台直銷收入占比的提升不是靠砍掉傳統經銷商門店來實作的，而是在維持傳統管道穩中有進的前提下，通過增加直銷管道供應和實作直銷動銷來達到的。
因為丁雄軍需要改革來提升茅台定價權、管道話語權，而不是激化廠家管道沖突。2023年11月1日，茅台飛天上調出廠價20%至1169元/瓶500ml，此舉就是印證一下茅台管道改革成效如何，結果順利落地。
此外，丁雄軍對茅台年輕化的改革也是風生水起，先是跟蒙牛聯合推出茅台冰淇淋，從此開啟跨界聯名的浪潮，接着是瑞幸，德芙，的确一時間把茅台這家傳統且高冷的品牌，給搞活了，跨界聯名的目的不是通過此舉賣多少茅台酒，而是要的就是激活年輕消費者，跟暫時不喝茅台酒的準消費者們提前有個近距離的親密接觸。
當然，丁雄軍在茅台兩年零8個月任期内還有很多舉措，在此我們就不一一列舉了，可以說，無論是産品創新，還是營銷創新，丁雄軍在不到三年的時間已經将茅台進行了一輪大刀闊斧改革。
根據食悟的專業研究，丁雄軍的這些改革都是立竿見影的，因為他沒有太多時間等在這裡要成果。而一系列改革舉措過後，他選擇急流勇退，調任奔赴新征程了。
是以，作為新帥，丁雄軍的繼任者，張德芹就尴尬了。
尴尬在于：到底要不要繼承前任的政績工程，要不要在前任的基礎上繼續推進直銷管道改革，要不要繼續經營茅台冰淇淋，要不要繼續秉持“五合營銷法”？
6月4日，有媒體記者進入茅台冰淇淋微信小程式，顯示無法正常登入。有門店從業人員回應稱，小程式系統維護更新。與此同時，北京、天津、青島等地多家門店顯示暫停營業。
5月29日的股東大會上，張德芹表示，公司的創新一定是基于堅守茅台的本質這一底線之上。如果一條路不太适合公司發展時，公司會馬上調整，要相信茅台的糾錯能力。
前任走的哪條路不适合茅台發展？接下來需要調整哪些戰略？茅台到底要糾什麼錯？誰的錯？
根據食悟的專業研究，從1950年張興忠奉上級指令帶領12位軍人接管茅台鎮最大三家酒坊及其燒房開始，截至目前，茅台共計經曆8任掌門人，分别是：張興忠、周高廉、鄒開良、季克良、袁仁國、李保芳、高衛東、丁雄軍、張德芹。
20年來，貴州茅台經曆了6任董事長，但其中有4任更疊發生在近6年，分别為李保芳、高衛東、丁雄軍以及張德芹。
根據食悟的專業研究，張德芹應該是茅台史上最尴尬的新帥，他上任伊始，面臨的不是百廢待興，也不是上一任被查，更不是臨危受命，而是如何從勝利邁向更大的勝利！但尴尬的是，前任已經将創新發揮到了極緻，留給張德芹的牌實在不多了。
可能有人會說了，茅台飛天終端價已經跌破2500元了，張德芹趕緊上任三把火，把價格給拉起來，不就證明自己了嗎？
終端價的漲跌隻關乎傳統批發代理商的利益，不管多少，隻要動銷正常，茅台飛天的出廠價依然是1169元。價格肯定不是張德芹展現自我的突破口。
拉上去又如何，還記得前一任剛上台的時候是怎麼控價的嗎？
從茅台股東會上張德芹的發言，講真，他的思路還不是很清晰。