“史上最難”618，頭部大主播卻接連躺平？

娛樂獨角獸

2024-06-05 23:12釋出于北京娛樂領域創作者

作者| Mia

編輯| 赤木瓶子

這或許是史上最艱難的一屆618。

“我們迎來了今年的‘618’大促，難不難？我覺得是難的，但是我很喜歡在難裡面去找突破點，在難裡面去逼自己一把，再看一看我們能夠給使用者帶來什麼。” 此前，2024美ONE 618 媒體釋出會後，“李佳琦稱今年618是最難的”登上熱搜。

第一波戰報證明了這一點。據“青眼情報”資料，李佳琦618預售第一日，直播間的美妝類目GMV（商品成交總額）超26.75億元，同比下降46%。飛瓜資料顯示，廣東夫婦、琦兒、潘雨潤、小餅幹和駱王宇大促期間的首場直播銷售額同比減少超70%。618第一波大促期間(5.20-5.31)，以駱王宇、潘雨潤為代表的頭部美妝賽道紅人在抖音的轉化率大跌，銷售額分别下跌75%、90%。

平台紛紛拉長戰線，早至520前後，簡化了遊戲規則以優化使用者體驗：大促開始前，淘寶、京東、抖音等多家主流電商平台就陸續宣布取消沿用數年的預售制度。預售取消、現貨購買，直接導緻頭部主播們首輪大促表現不佳。

站上内容風口的短劇成為618帶貨新寵，淘寶上線了巴黎歐萊雅冠名的《奶爸聯盟》等多部品牌劇。辛巴的辛選與歐詩漫合作推出了《她似珍珠璀璨》。

當618日益常态化，疊加大環境壓力，消費者熱情下降，盈利沖突使得供應商與管道摩擦加劇，磨鐵等56家出版機構大戰京東，便是表現之一。放眼望去，李佳琦，辛巴，董宇輝，小楊哥……每一個超頭主播都在震蕩之中，重壓之下。

店播崛起中，超頭主播漸躺平

“去超頭化”是近幾年來的長期趨勢，但在最為重要的618年度大促節點，大主播接連“躺平”“隐退”，仍是較為少見的。

4月20日，辛巴因為在直播間怒怼平台，賬号被封禁一個月。5月20日，剛被快手解封，回到直播間的辛巴再次表示将“退隐”：“辛巴也播不動了，開始倒計時了。以後直播會越來越少，希望通過用10場直播的方式，讓我的企業慢慢習慣沒有辛巴。”此前，辛巴也曾強調過想學習人工智能技術直播。

身處輿論風波中的還有東方甄選以及董宇輝。近日，東方甄選因為“去董宇輝”之後“畫風突變”為俞敏洪反感的“321，上連結！”式買買買嚎叫噪聲，加上創始人俞敏洪的官方吐槽，再次引發熱議。近期俞敏洪現身物美創始人張文中的直播間，自嘲回應稱：“東方甄選現在也做得亂七八糟，沒有任何向你提建議的本領。” 6月3日，東方甄選股價大跌9.92%。截至發稿，東方甄選股價三日累計跌幅超15%。

而将目光投向董宇輝，他本人對618呈現出并不積極的态度，或與其對跨界美妝持謹慎态度、倡導理性消費、被公司管理分散精力等有關。連續三個月穩居抖音帶貨榜前三的董宇輝，其4月份排名已下滑至第九位。進入5月份後，“與輝同行”直播間的流量持續下滑，增粉勢頭也顯著減緩。

5月24日，對于流量下滑的原因，董宇輝曾在直播中回應表示：“這個很正常，因為這兩天各個平台已經開始618了，大家618的流量扶持一般是會優先化妝品，是以這段時間我們賣食品的話相對人數就會少，很正常沒事。” 他曾說過計劃隻将三分之一的時間用于農産品帶貨，其他的用于文旅、文化嘉賓訪談等。

除了近期的深圳專場直播，董宇輝日常直播以2小時為準。美妝場直接缺席，自5月24日抖音啟動618以來，董宇輝僅有四天出現在直播間，累計直播時長為10個小時。

另一位曾經的“抖音一哥”小楊哥更是早早便布局轉換賽道。今年以來，其直播頻次減少，并是以跌出了帶貨榜，開設“三隻羊劇場”，推出短劇，跨界電音節，轉型文娛賽道是他的Plan B。近日他在旗下主播卓仕琳、七老闆的短視訊中現身，為其引流。

仍堅持在第一線積極前行的超頭主播，或許隻剩下李佳琦。他選擇參加芒果的頭部綜藝，或出于增加曝光度，拓展新使用者等考量。在5月21日的直播中，李佳琦證明了自己将去參加《披荊斬棘2024》錄制的傳聞，他說自己之是以決定參加這檔綜藝節目，主要是為了賺錢，“我是去賺錢的，賺了錢要給你們發紅包。” 另外，美one對内容創新也卷得更狠了。今年6·18，“所有女生”直播間将首次測試數字人直播，擁抱AIGC風口。

随着直播間玩法日益趨同化，對差異化内容産出也提出了更高的要求。超頭主播接連選擇退隐，與監管強化，平台與大主播利益沖突博弈，直播電商漸成紅海，競争壓力增大有關，也與一系列負面輿論事件有關。從“花西子事件”到“梅菜扣肉事件”，産品涉假、品質不佳等一系列負面動搖着消費者的信任度。

考慮到矩陣發展不夠、個人IP号召力等因素，大主播徹底退出還有難度。他們牽涉到的不僅是自身團隊，更是背後平台的業績增長。

據“晚點LatePost”報道，抖音電商增長有所放慢。抖音電商在今年一季度的銷售額同比增長超50%。其中，1、2月累計同比增速超60%，但是3月同比增速則下滑到40%以下。而2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%-70%之間。

再無超頭，但店播、垂類主播在崛起

當成本效益、價格力成為消費者考慮的第一要素，大主播無法維持“最低價”，面臨的便是使用者流失和多方沖擊。

品牌們正在破除對大主播的依賴和迷信。店播正在占領着達播的原有市場佔有率。《2023年中國直播電商行業研究報告》顯示,2023年中國直播電商市場規模達4.9萬億元，其中店播占比51.8%，達播降至48.2%。

千葉珠寶電商負責人表示，店播滲透率從最早的5%，到現在近40%。

小紅書宣布在“618”期間對直播，尤其是店鋪直播給予重點傾斜。資料顯示，618首日，小紅書電商直播訂單數為去年同期的8.2倍，首日直播成交GMV為去年同期6倍，首日店播開播數量為去年同期的3.8倍，店播GMV為去年同期的4.2倍。

正所謂時勢造英雄，超頭主播們的誕生，與電商形态進化、平台助推、使用者選擇等密不可分，時移世易，目前已經基本不太可能再誕生新的超頭主播，随着行業越來越細分化，未來會有一大批垂類主播爆發。

被挖到淘寶的“小紅書一姐”章小蕙，最近剛剛完成了自己入淘後的兩場直播。5月20日，章小蕙創辦的美護集合店“玫瑰是玫瑰”入駐天貓國際，5月26日直播首秀284個單品連結中，售價超過1000元的商品占三分之一。其成績不算可觀：直播場觀剛破千萬，章小蕙本人漲粉19.5萬，單品銷量最高為3000+。其高客單價、慢直播的風格，在淘寶顯得水土不服。

雖然章小蕙暫時未能成為“下一個李佳琦”，但主播在各個平台之間的流動，垂類主播的增多，是直播電商下半場的必然方向。中腰部主播、新人主播、垂類主播嶄露頭角的本質，是平台資源、流量的再配置設定，以期形成更多元化的生态。

平台紛紛大力扶持中腰部主播發展。今年2月，淘寶直播推出了全托管服務，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構提供從賬号冷啟動、官方貨盤支援到營銷策劃的“保姆式”營運服務。6·18期間，淘寶直播聯合阿裡媽媽推出百億補貼、成交返傭金、派發無門檻直減券等激勵，以便新手商家迅速開單。

據天貓公布資料，5月20日，“天貓6·18”開賣4小時，李佳琦、蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝、酒妹妹、魏駿傑等直播間銷售額破億，其中，酒妹妹、魏駿傑均為新入淘的垂類“黑馬主播”。

延續這一思路，6月5日，淘寶宣布面向企業家推出直播全托管服務。據了解，想要為自家企業“代言”的CEO可以通過這項服務在淘寶進行直播，淘寶直播将提供從盤活到直播間全鍊路的相關服務。此前，鐘薛高創始人林盛在自己的淘寶直播間開啟首秀，“賣蕃薯還債”，并表示并未開啟抖音号、否認了抖音賬号被封的傳言。從過往企業家直播成功案例來看，除了本身是大V的羅永浩之外，直播賣課傳授創業經驗可能是更适合他們的選擇。

而這些改變“超頭依賴”、去中心化的垂類主播，通常更專注于特定品類，意味着專業度的提升，包括産品服務、内容輸出等方方面面。随着直播生态的打破與重構，後續的電商大促也将呈現出新的面貌。

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