新帥上任後，茅台開始“跳水”了

懂酒谛

2024-06-11 16:42釋出于北京

作者︱餘在洋

今年五一節前，茅台集團意外換了新帥，走了丁雄軍，來了張德芹。

一個不容忽視的事實是，自從新董事長上任後，茅台就開始跳水了。跳下來的，不僅是茅台酒的價格，還有茅台的股價。

而在這背後，銷售與消費、管理層與管道、後任與前任、茅台的趨勢與消費大勢……一場又一場的博弈，正在展開。

銷售與消費的博弈

端午節期間，跟一位央企的朋友聊天，所談最多的還是目前的大環境，話題無外乎是經濟形勢、生意咋樣、企業裁員等等。其中能跟白酒行業産生直接關系的，應該就是消費這個話題了。

在聊天中，這位央企的朋友說，他們今年的預算，被壓縮了很多，以前逢年過節送禮，至少拿出的東西看起來還算體面，但今年……隻能呵呵了！

一句“呵呵”，道出了其中不可言說的無奈。這位朋友還說，他們現在對于酒的采買和消費，一般比較謹慎，在全民監督的輿論環境下，如果有違規，被人拍了照是很麻煩的。

關于酒的消費，央企這位朋友至少透露出了一種資訊：今年，企業的日子普遍都比較難過，消費降級、壓縮需求、企業裁員是無可回避的事實。很顯然，國央企預算的壓縮，勢必影響到白酒集團采購業務。

與趨勢相印證的是，不僅是國央企，一些以前經常喝茅台酒的民企老闆們，今年喝茅台的頻次也減少了很多，他們的消費力，開始往五糧液、國窖1573等能撐起面子的替代品上轉移了。

大家都知道，目前白酒行業已經處于産能過剩階段，市場存量競争的特征十分明顯。那麼，在經濟下行、消費降級、需求疲軟的大環境下，白酒的銷售與消費，兩者之間會展開怎樣的博弈？

大機率，茅台，會向市場低頭！

管理層與管道的博弈

一朝天子一朝臣，一任主官一種思路。無論是前任丁雄軍，還是現任張德芹，作為企業掌門人，在他們引領下，茅台管理層與經銷管道之間的博弈，一直都在進行。

當然，所有的博弈，也都是圍繞茅台利益鍊展開的利益再配置設定。有所差別的是，身為茅台掌門人的那個人，準備把茅台這塊蛋糕，多切給誰一點，又會少切給誰一點而已。

茅台的掌門人換得比較勤，難免會帶來市場的搖擺。畢竟這一任和那一任，在戰略方向、行事風格、政策選擇等方面都有可能存在差異，是以博弈的方向，也會有所不同。

就比如丁雄軍在茅台董事長任上，有些改革和動作，可謂是大刀闊斧——他用直銷切走了傳統管道商的一大塊蛋糕，同時也增厚了茅台集團的利潤；他用“i茅台”，放出了茅台要面向消費者的信号；他用“特定企業可以1499元購買平價茅台”政策，将茅台酒的消費向終端推進了一大步，卻也抄了一部分經銷商的後路；他用醬香拿鐵等跨界産品，不斷探知年輕消費者的需求……

丁雄軍更注重茅台酒的直營管道，在他操作下，一系列面向直銷以及消費者傾斜的政策，使得貴州茅台2023年的直銷管道營收占比，高達45.52%。而張德芹明顯更偏向管道商，在他上任後，旗幟鮮明地擺出了要“把經銷商當家人”的态度，很顯然，他的風向，明顯與丁雄軍不同。

在現任與前任的博弈中，前任顯然已經喪失了話語權——張德芹時代，管道商的地位可以回來，但市場還能回歸到原來的軌道上嗎？從張德芹到任後的市場反應看，顯然并不樂觀。

茅台大跳水？

毫不意外，端午節剛過，作為假期後的第一個交易日——6月11日，貴州茅台的股價就出現了大跳水，市場信心被灑了一地。

這一天的行情走勢，貴州茅台以跳空低開的方式，走出了一根下跌幅度為3.10%的中陰線。而在此之前，自5月份至今的25個交易日裡，茅台的股價隻有5天是上漲的，剩餘的20天都在下跌。

雖然茅台的股價持續下跌，背後有大環境的原因，但這個持續下跌的時間節點，恰好是在新帥張德芹上任之後。這就有點不給茅台新掌門人長臉了。

53度500ml飛天茅台在北京市場上的批價，普遍已低于2500元/瓶，有的甚至已經跌到了2400元/瓶左右。茅台酒的價格、股票的價格最近雙雙出現下跌，應該算是一種大勢，但對茅台來說卻代表着一種不确定性。

新帥張德芹上位之後，被業界、管道商、媒體等多方面寄予厚望，在前不久召開的股東大會上，張德芹首秀出場，給出了“糾偏”信号，這就使得前任丁雄軍為茅台制定的一些政策，極大可能會存在變數。

大家都希望張德芹這位曾經在茅台浸淫了10年的“茅台老人”能重振茅台朝綱，但張德芹執掌茅台之後，唯一無法左右的是行業大勢，他的任何方向調整，都勢必要兼顧茅台的穩定，又要順應消費降級、茅台酒市場消費縮減這一大勢。

問題是，張德芹上任之後，必須接下穩市場、穩價格、穩利潤、穩增長、穩業績的任務，他能與這種大勢博弈成功嗎？

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