史上最難618：小楊哥、東方甄選跌出直播帶貨銷量前十，有商家稱賣多虧多

藍鲸财經

2024-06-18 21:41釋出于北京藍鲸财經官方賬号

藍鲸新聞6月18日訊（記者湯詩韻）618大促接近尾聲，電商直播依舊是市場關注的焦點之一。目前各大主播仍在進行收官大戰，但格局位次已悄然生變。有網友調侃稱：大促疲軟，連超頭主播都躺平了。

東方甄選、小楊哥未進帶貨榜前十，抖音砸錢捧人

蟬媽媽資料顯示，截止今日下午17點，618大促抖音達人帶貨榜單（5月24日-6月18日）的前三分别為廣東夫婦、賈乃亮和與輝同行。交個朋友和東方甄選排在第10和第11位，瘋狂小楊哥排在第17名。目前618大促尚未完全結束，但該榜單确能反映一些趨勢和變化。

值得一提的是，前述帶貨榜單前十五中有1/5席都是珠寶類直播間。以“新疆和田玉老鄭”為例，過去一個月裡他銷量最好的商品是300元的和田玉手串以及9塊9的金絲玉平安扣。不過1億多的銷售額大機率不能全部入賬——據中國新聞周刊報道，珠寶退貨率平均在80%-90%，其中9塊9的石頭相對更受歡迎，退貨率沒那麼高。

618是與輝同行成立後的第一個大促，在此前的三、四月該直播間都是抖音達人帶貨榜的第1名。值得一提的是，與輝同行帶貨以食品飲料為主，其客單價僅為56元，在前十榜單中是最低的。

身為流量寵兒的董宇輝，似乎有意在遠離大促本身。董宇輝近期直播時間最長（4小時）的深圳專場，開播20分鐘收到近萬份訂單，觀看人數達2263w，銷售額超1.2億元。但整個618期間，董宇輝大約隻參與了不到10場直播，并直接缺席了美妝等多個垂類專場。

與輝同行直播間618期間統計銷量圖 / 蟬媽媽

董宇輝并不是唯一一個有意“隐退”的超頭主播。初代抖音一哥羅永浩目前一個月基本隻直播兩場，交個朋友副總裁崔東升接受澎湃新聞采訪時表示，羅永浩在整個公司的收入占比已經降到3%以下，甚至更低，公司收入主要由垂類矩陣賬号貢獻。

未進入榜單前十的瘋狂小楊哥，今年沒有為618做太多預熱。大促期間，小楊哥個人賬号直播不足20場，其中銷售額最高的一場賣出2500w~5000w。他曾在年初時表示要減少直播帶貨頻率，很多時候都出現在徒弟直播間為其宣傳造勢。不過本輪618，三隻羊旗下其他數十位主播均未出現在前50名單中。

榜首的廣東夫婦帶貨以美妝護膚為主，他們在抖音坐擁6300餘萬粉絲。去年618大促中，廣東夫婦帶着1萬部抽獎手機超越交個朋友、東方甄選等頭部直播間成為最亮眼的黑馬，最終累計獲得超13億銷售額。蟬媽媽資料顯示，廣東夫婦今年的第一天618專場（5.22）銷售額約3500-7500w，這個成績和去年首播收獲的4.5億相去甚遠。

銷量下滑似是客觀事實，平台采取的舉措之一是“砸錢捧人”。

位于618帶貨榜第二名的賈乃亮是5月月榜的冠軍，是較早入局直播的明星之一。據市界報道，其5月21日首播近12小時成交3.8億元，是今年618截至目前抖音美妝銷售額的最大單場。這個成績背後，是抖音舉平台之力給賈乃亮直播間提供了大額補貼機制，包括5億補貼、大額紅包補貼、蘋果手機福利和1分錢福利品等。

史上最難的一屆618，超頭主播隐身大促

這可能是史上最難的一屆618，各方參與者都表現出了一種“竭力感”。

為了争取消費者，各平台咬着牙推出了一系列大促規則，比如強制運費險、取消預售、先用後付、自動跟價等。6月13日，某女裝品牌的創始人發表了一篇題為《呼籲有關部門介入打擊"強制運費險”》的文章。其中提到，目前電商平台退貨率普遍在60%左右，銷售到賬率僅30%左右。“與三四年前60%到賬對比形成巨大反差，真是賣了個寂寞。”

電商平台的花樣規則可能并不是商家承壓的關鍵原因。有家具商家告訴藍鲸新聞記者，核心問題可能在于低價競争和消費萎靡。該商家補充稱，現在消費者更理智了，非必要不購買，而且他們會在各個平台之間比價。“如果說以前10個客戶裡能成交5個，那現在下單的可能隻有1/10。客戶少了，平台就會讓大家花更多的廣告投入去搶，利潤就更低了。”

前述商家還表示，現在618的優惠力度基本常态化了，大促對銷量的提振作用有限，利潤也比從前更低。以往618當天基本可以銷量翻2倍，但今天大概隻漲了40%，之前有幾天的銷量甚至比平日裡還要差。“大促賣得多虧得多，一些大商家大品牌我不了解，現在像我們中小賣家，基本都是放棄大促的情況了。”

部分商家退出618以外，如前文所述，羅永浩、董宇輝、小楊哥等超頭部主播也在大促活動中刻意“隐身”。

上海财經大學電子商務研究所所長崔麗麗撰文指出，從直播行業的結構來看，頭部主播過去超額的價值配置設定在現在的市場狀況下是很多品牌難以承受的。行業分析人士告訴藍鲸新聞記者，在今年全面低價的邏輯下，管道和主播本身的影響力都是呈指數型坍縮的。相應地，商家為頭部主播買單的熱情也在消退。

直播電商降溫，大主播做什麼去了呢？

初代快手一哥曾在今年3月表示，直播帶貨行業已經沒有讓他興奮的東西了，接下來要暫停直播沉澱兩年，學習人工智能。之後再選新賽道重新開始。

小楊哥似乎已經找到了新的賽道，今年以來他積極投身演唱會、電音節、短劇等文娛方向。據界面新聞報道，三隻羊CEO杜剛認為，這些嘗試“還算不上第二曲線”，現階段也不指望它們盈利。類似電音節這樣的活動，更多是一種營銷曝光而非賺錢業務。

短劇方面，三隻羊出品的《傅爺你的替嫁新娘是大佬》于月初上線。據垂媒新腕兒報道，這部劇的品質堪憂，整個劇集播放量雖然超過8000萬，但第三方顯示的熱度值很差。“甚至連Top20日榜單都沒有進入過，可以說是完全撲街。”

在所有初代超頭主播中，李佳琦可能是最“積極備戰”的了。青眼情報資料顯示，今年618預售首日，李佳琦美妝專場直播實作GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑了46%。據界面新聞報道，對此美ONE回應稱，今年大促節奏和過往不一緻，該資料統計方式不準确，截至5月20日，李佳琦直播間618檔期GMV累計已超去年同期。

不過相比直播間資料，今年人們讨論更多的可能是李佳琦參加《披荊斬棘》的八卦。正如李佳琦在大促開啟前公開表示的那樣，今年的618大促顯然是難的。

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