商場裡的“谷子店”越來越多了。
谷子，可以簡單了解為過去的動漫周邊。2023年下半年開始，“二次元拯救老商場”就成為社交媒體上的熱門話題，北京嘻番裡、上海百聯ZX創意場、武漢潮流盒子X118等商場，一整層甚至一整棟樓被改造，變成以谷子店為主的主題商場和文化空間。
和過去的潮玩、手辦不同，這一波流行的谷子，消費者以初高中生為主。谷子為什麼這麼流行？初高中生的消費力到底有多大，又從何而來？
越來越多的谷子店
“垃圾”，“這什麼啊”，“讨厭你”……三三坐在小馬紮上，一邊拆着手中的卡片袋子，一邊不住嘟囔着，手邊的空袋很快摞得像小山一樣高。“啊——啊——”。兩聲尖叫突然爆發，吓得整個店的人都側目而視，老闆娘祝梅連忙上前安撫，三三的興奮勁兒還沒消退，舉起手中的卡片，給祝梅展示着：“我抽到了”！
三三今年13歲，她抽的是動漫《東京複仇者》的食玩卡，15元一包，裡面有20多種不同的人物卡片，随機裝袋，以“盲盒”的形式售賣。三三喜歡《東京複仇者》裡面的人物Mikey，兩分鐘前，她買了十包卡，幸運地“賭到了”。
三三拆過的卡（作者供圖）
抽卡隻是“谷子”的一種。谷子是英文“Goods”（商品）的諧音，它涵蓋的種類廣泛，最受歡迎的是吧唧（馬口鐵徽章）、卡片、拍立得、挂件等便攜品，還有立牌、擺件、手辦等品類。總之，漫畫、動漫等版權作品衍生出的一切周邊産品，都可以叫做“谷子”，受到很多二次元玩家追捧，形成“谷圈”。
章龍和祝梅的店裡就擺滿了這些谷子。2018年，他們在北京大柳樹市場開了這家“潮玩4s”店，主營潮玩和手辦，也就是門檻較高、單價較貴的立體模型，閱聽人主要是80後、90後這樣的成年群體。
2022年下半年開始，章龍原先的貨品有些“賣不動了”，每月淨利潤隻有幾千元。今年3月，章龍試着轉型賣更輕量化的谷子，閱聽人群體主要針對初高中生，意外地，店被“盤活了”。現在，每月淨利潤有近2萬元。
章龍趕上的是一股谷子店開店風。2023年下半年，“二次元拯救老商場”就成為社交媒體上的熱門話題，北京嘻番裡、上海百聯ZX創意場、武漢潮流盒子X118等，都是一整層甚至一整棟樓被改造，變成以谷子店為主的主題商場。
章龍和祝梅開的店（作者供圖）
蘇萌來自武漢，今年26歲，從國小開始追日漫，2016年上大學時第一次買谷子，當時是花900多元，通過私人代購，買了三個立牌，從下單到收貨，經曆了三四個月。“谷圈”過去是個小群體，這種線上代購和拼團，也曾是購買谷子主流途徑。
2023年中旬，在江漢路附近的一條小巷子逛街，蘇萌第一次發現線下谷子店，店很小，10多平米，四五個人就轉不開身，價格也貴，代購價80-100元的谷子，店裡要賣到140-160元。那時，她隻逛了一圈就出來了。
但她沒想到，線下谷店很快越來越多，開店位址也從“犄角旮旯”擠入市中心的商場，在武漢，最知名的就是“潮流盒子X118”，前身是新世界百貨。據媒體報道，該商場營運負責人透露，商場斥資近百萬将女裝樓層店鋪全部清退，從全國引入30多家動漫相關業态；将15%的黃金區域放棄招租，改成公共舞台、開放化妝間；每周3場動漫巡遊。
《一半，藍色》劇照
蘇萌也成了線下谷子店的“真香”黨。她記得，今年1月-4月，每周都有新店開張，她每周末都在和朋友去探店。逛得多了，有些線上上“打死都不會買”的谷子，線上下随手就買了。賬本上的相關消費也蹭蹭上漲——2021年，蘇萌的二次元支出是700多元，2023年，變成8000多元，而今年剛剛過半，她買谷子已經花了6000多元。
初高中生的驚人消費力
蘇萌這樣的成年“谷子”消費者隻是少數。
40歲的劉雷也是今年入局的谷子店老闆。他的店“盒唐小棧”開在北京知名的二次元集聚地，王府井喜悅購物中心B2層。劉雷曾是泡泡瑪特的區域經理，2023年喜悅準備開業招商時，他聽負責人說，B2層準備打造一個年輕人聚集的潮玩場所，就和三名前同僚一起合夥開了這家店，主營潮玩手辦，成為喜悅最早的一批店鋪，客群定位在24-35歲之間。他記得那時，整個B2層隻有兩家針對更年輕群體的谷子店。
開店半個月，他就發現不對勁。其他店鋪的顧客都稀稀落落，那兩家谷子店則人滿為患。他派合夥人去“打探”，沒兩天，對方抱回一盒吧唧，說，他們就賣這個。這是劉雷第一次聽說“谷子”這個詞，看到商場裡穿着校服來來去去的主流客群，他當即決定轉型。
《問題餐廳》劇照
這是一個成功的決定。劉雷的店裡，手辦類除了初音未來，其餘産品幾乎無人問津，但開始賣輕量化谷子後，“就沒有賣不出去的”，最暢銷的一款盲抽吧唧，他一周賣出三四十盒，有時剛上架，扭個頭的功夫，一盒就空了。他的流水最初一個月隻有幾萬元，隻過了半年，現在“後面得再加個零”。6個固定店員外，每周末他都需要招聘兼職幫忙。
關于消費群體，劉雷說，“未成年當然是主力，100%的主力”。而整體看，吧唧和卡片是銷量最好的産品，一方面，這些東西占地面積小，易于收納儲存；另一方面，吧唧和紙片可以用來紮“痛包”（指挂滿動漫人物徽章和玩偶的包包）背在身上展示。孩子間看到背着“自推”（自己喜歡的角色）痛包的人，可以上前搭話交友。
當然，更主要的原因還在于，二次元在學生群體間的流行。有孩子在店裡會告訴章龍，自己班上35個人，30個人都看同一個動漫，他沒看過，就和大家沒有共同話題，會迅速把這個番補上。一個六年級的國小生則說，日本漫畫《排球少年！！》在他們學校很火，導緻他們一個學校就有二十多個排球隊。放學後和周末一起逛谷店，也成了這些孩子的新型社交活動。
在谷圈，谷子有日谷和國谷之分，就是日産谷子和國産谷子。以吧唧為例，國谷定價一般在15-20元，而日谷一般在40-80元之間。吧唧隻是一塊鐵皮徽章，在很多成年人眼中，這樣的價格，昂貴得讓人不能了解。
谷子店周邊（作者供圖）
劉雷剛賣谷子的時候也很驚訝，過年時，他的店裡迎來過一波高潮，孩子們買東西像不要錢一樣往筐裡裝，到收銀台直接掏出紅包，從裡面抽出百元大鈔結賬。“那感覺就是，這東西要250元還是350元對他們完全沒差別，想要就是買”。
另一位店主章龍也注意到，很多初高中的孩子對錢的概念不深，喜歡就買，更在意情緒價值而不是實用價值，“你讓我花50塊錢買個鐵片，我肯定不買，會想這能買多少斤肉，可孩子不一樣”。從消費習慣上，初高中也更傾向購買吧唧、卡片，而大學生更偏好于檔案夾、筆記本等實用類産品。章龍還提到，初高中生通常沒有支付寶，隻能微信轉賬，在淘寶、閑魚等平台購物很不友善，是以也會傾向線下購物。
2024年6月15日，杭州，湖濱88商場二層和三層的二次元市集吸引年輕人。（視覺中國供圖）
他們為什麼買谷子
當然，并不是所有孩子都不在乎價格。章龍說，他也經常看到孩子一邊逛，一邊在手機上搜價格對比。有些限量和絕版的谷子，在二級市場價格高，孩子們也會線下買走，再轉賣。
上個月，劉雷店裡的平均客單價是58元，祝梅的店在80-90元之間。當然，落到每個孩子身上，客單價差異很大。多數孩子一次隻買一兩個小東西，花二三十元，父母帶着來的，一般會消費多些，二三百元。一口氣買五六百元谷子的孩子也不少，每次遇到，祝梅總是會例行詢問：你爸媽知道嗎？
《重版出來！》劇照
章龍和祝梅的店也線上上售賣谷子，轉型三個月以來，線上管道，她偶爾遇到家長表示不知情，來退單。但線下，她還沒遇到過。有時，她會和到店的家長聊天，有的家長告訴她，現在的孩子壓力太大了，能花幾百元買到孩子的開心，也值得。
章龍跟祝梅也有一個在讀國小四年級的兒子，兒子還沒步入看動漫的階段，但同學間很流行抽一款奧特曼卡片。一次，章龍帶着兒子去買卡，一口氣花了九百多元。盡管章龍自己就是開店的，還是吓了一跳，但“孩子說周圍同學都有，他想要，那你怎麼辦？”後來每周五章龍去學校接兒子放學，每次都發現，學校附近小賣部裡的奧特曼卡被買空，抽完丢掉的廢卡躺了滿地。
文章開頭提到的13歲的女孩三三，當天在祝梅的店裡花了幾百元。當祝梅問她，父母是否知道時，她有些自豪地說，自己是個“飛天黨”（父母非常支援，相反是“地下黨”），每個月買谷會花2000元左右。她還說，當自己提出七月要去日本買谷子時，爸媽的回答是，“去”！她想把自己卧室改成“痛房”（動漫周邊鋪滿整個房間），爸媽也說“改”！祝梅順口問，你卧室多大？三三反問：您的店多大？祝梅說，四十平，三三想了想，我卧室比店稍微大點，四十五平吧。
作為一個出身富裕家庭的小孩，三三說，父母并不是一開始就這樣支援她。比如她曾經把微信好友“擴列”（擴充好友清單）到三千個時，父母認為她會跟着學壞，逼她一個個删除。但三三說，自己其實經曆過校園霸淩，被造過黃謠，後來開始抽煙喝酒，吞藥自殘，經曆過住院，現在正在休學。那之後，她父母的态度變成了，“隻要我能開心什麼都行”。而坐在我面前的三三，手臂上有一道道清晰的劃痕，且瘦得厲害，大腿還沒有成年女性胳膊粗。
《小歡喜》劇照
三三的情況并不是個例。祝梅回想，賣谷子的三個月以來，她已經看過不下十個這樣滿身自殘痕迹的孩子。另一位店主劉雷也告訴我，他同樣在很多孩子身上看到過這樣的劃痕，但從不會問，這是他發現來店裡的部分孩子的共性：内向，相對封閉，有抑郁傾向。
是以，開谷店有些心照不宣的規矩：孩子進店千萬不能說歡迎光臨，也不要主動上前搭話，讓他們自己安靜地挑選，這樣他們才會感到舒适。我在喜悅B2層逛時，分别逗留在了幾個擺攤女孩的面前，無一例外的，沒有任何一個人擡頭或試着說句什麼。這讓我想到問劉雷“這些孩子的家長支援他們買谷嗎”時，他有些匪夷所思的表情。
“這種隐私問題，怎麼會問呢？”他有很多老顧客，但交流停留在“你推是什麼”（你最喜歡的角色是誰），最近抽到了什麼卡，想要一些什麼谷的話題上。家庭、學校、朋友、成績這些話題，被隔絕在了這層樓的吧唧、紙片、立牌之外。
線下谷子店營造的與現實世界的邊界，或許是這些孩子們願意來到這裡，并停留的理由。落落以前也常去喜悅B2層買谷，她今年16歲，上高二。12歲入坑，自從去年暑假發現有線下店後，到現在買了兩三千元的谷子。她說，在身處的谷圈裡，自己算是花費較少的。她很少線上買谷，一方面，線上流程複雜，報數、“交腎”（收錢）、盯物流，補郵，時刻都要盯着；另一方面，她享受線上下店挨個挑選、淘到自推的感覺，每次隻買幾十元，不在乎那點溢價。
北京王府井喜悅購物中心的谷子店
落落說，自己剛開始買谷時，常去的是北新橋的一家小店。到了去年寒假，王府井喜悅商場開始大規模出現谷子後，她的陣地就轉移到了這裡，每周都會去上3、4次。對她來說，這裡像一個社交場所，不僅可以逛店，還可以擺攤賣自己的谷子。
每次，落落都換一身不同的cos服，看到同好或其他coser，會上前搭話，“擴列”加好友。現在，她的微信好友超過了1000人。劉雷也注意到，寒假時，不少孩子天天都來，“回家就是睡個覺，商場一開門趕緊過來”，比上班打卡得還積極，一待就是一整天。
會一直火下去嗎
随着商場二次元氛圍越來越濃厚，章龍一直琢磨着，要不要把店搬到商場裡。
章龍說，2022年8月，他就參加過崇文門一個商場舉辦的“潮流市集”。當時賣周邊手辦的攤位，多數在6天時間裡流水都超過了3萬。他記得，那之後商場開始試着招商，價格很優惠，80平米的店，月租金1萬多元，但進駐的店并不多，考慮到包括疫情在内的原因，他當時也沒有入駐。
王府井喜悅開業前，章龍就接洽過，當時店租每月要3萬2千元，是大柳樹的店面租金的近4倍，現在價格肯定更高。的确，劉雷說，王府井喜悅購物中心B2層剛開業時，日租金平均每平米8元左右，目前已經提升到15-20元上下了，“招商部的人腰杆比以前硬多了，以前求着人來開店，現在反過來了”。章龍也擔心，商場裡是早10晚10的固定營業時間，夫妻店模式肯定不行，還雇人手，成本會大幅提高。
王府井喜悅B2層，即将開業的新谷店
不過，最讓他有些擔心的點還是：谷子的風潮還能火多久？劉雷說，在王府井喜悅商場B2層，他隔壁撸貓店和花店的主營業務，也都變成了賣谷子。這在圈内被稱為“現充黨”，即看到有商機就沖上來的二次元圈外人。
社交平台上，越來越多的人提到谷子店的同質化現象，比如幾乎所有店都在賣排球少年、鬼滅之刃、咒術回戰等大火的IP。一些店已經開始進入細分賽道，比如隻賣日谷場販款、隻賣某個IP。劉雷也在謀變，這個月，他開啟了會員制，希望能通過階梯打折的方式來增加顧客黏性。
價格戰也開始打響。章龍上次去喜悅時有明顯感受，同一個吧唧，一圈走下來，有的店賣40多元，有的賣38元，最便宜的，賣到了32元。
作為消費者，三三對這些還沒有什麼感受。抽到Mikey後，她又買了十幾包卡繼續拆。此時，她已經在店裡花了四百多元，一邊沮喪于這次運氣不好，沒再抽到Mikey，一邊信誓旦旦地和祝梅說，“今天沒帶錢包，下次再來給你們送錢”。
“别抽卡了，抽個杯墊吧”，祝梅起身去拿了一個杯墊的盲袋拆開，一發入魂（表示在遊戲中一次導緻對手重度傷殘甚至被秒殺的攻擊或者一下子就得到了高稀有度物品的喜悅），是Mikey。她先偷偷給我和三三的朋友展示，示意我們保密，然後裝出一副遺憾的表情把杯墊遞給三三，“幫你抽了一個，沒抽中，是你最讨厭的人。”
《二十不惑》劇照
三三沒有在意，接過來，準備直接放到桌上，祝梅不得不提示她，你看一眼。“啊——啊——”，三三又爆發出剛剛抽到Mikey時的尖叫，手舞足蹈，圍坐的一圈人都被尖叫感染得笑了起來。最後，祝梅把這個杯墊免費送給了三三。