這幾天，車圈又熱鬧了。德系豪華品牌BBA價格集體下探，幅度曆史罕見，動辄便宜十幾萬元的促銷活動讓不少網友調侃，“再不努力，就隻能開BBA（奔馳、寶馬、奧迪）了”“不能再降了，再降我真買得起了”……
近年來，面對汽車行業激烈的競争，各大車企紛紛在動力系統、智能體驗、豪華配置乃至價格讓利等方面展開“内卷”，讓不少消費者直呼“太過瘾”。但也有不少行業領軍人物發出警告，比亞迪品牌及公關處總經理李雲飛表示：“可以卷價格，但不要卷底線，要攜手合作共赢！”蔚來CEO李斌表示：“沒有底線的惡性競争，會讓今天的喜人局面付諸東流。”
01 “再不努力，就隻能開BBA了”
随着銷量的大幅下滑，近日，國内傳統豪華品牌開啟了以價換量模式，尤其是德系豪華品牌BBA，價格下探幅度曆年罕見。
目前，奔馳旗下多款車型開啟了腰斬式大降價，奔馳官網顯示，奔馳C200L，指導價為33.48萬元起，而在某經銷商處，同款車報價20.27萬元起，優惠超過13萬元。在新能源車型中，奔馳EQB 260指導價為35.2萬元起，有經銷商裸車報價17.6萬元起，相當于打了5折。“現在車企的優惠力度都挺大的，進口EQS SUV 2023款450 4MATIC豪華版售價110.05萬元，現在優惠大概30萬元。”在奔馳4S店内，一名從業人員表示，大部分車型都在大幅降價銷售，其中，奔馳EQE、EQE SUV貸款購車均優惠16萬元，部分車型能“優惠出一輛豪華車”。
而類似的“大降價”在寶馬4S店内同樣上演。寶馬北京豐台區一家4S店銷售表示，iX3低配差不多27萬多元，高配30萬多元，相比官方指導價，價格分别下降了13萬、14萬多元。同樣的，消費者辦理貸款購車可享受上述優惠價格。
寶馬北京朝陽區一家4S店銷售人員也表示：“寶馬i3 eDrive 35L裸車18萬元，即使加上保險落地價差不多也隻要19.2萬元。”相比35.39萬元的指導價，裸車價下降了17.39萬元，相當于打了“49折”。
“以前這個價格都不敢說，現在确實是挺合适的，價格到店還能談。”北京某寶馬4S店銷售人員表示。
北京一家奧迪4S店内的車型優惠差不多都超過了10萬元，例如，奧迪2024款40 e-tron 創境版車價31.71萬元，貸款購買優惠後約21萬元，如果是入門級車型，優惠之後價格甚至隻有約19萬元。“有的可能會優惠更多，比如奧迪A8優惠20多萬元，入門級落地也就60多萬元。”該店的銷售人員表示。
如今，BBA新能源車型優惠之後的價格已經低于小米SU7的起售價（21.59萬元），進入20萬元以内市場。“再不努力，以後隻能開BBA了”“以前沒錢買寶馬；現在沒錢，買寶馬”。在電動車時代，“豪華”二字正與BBA漸行漸遠，甚至活成了網友口中的段子。
02 價格大跳水，真能換來消費者的爆買嗎？
新車價格爆降，不少準車主得到了價格實惠，但對二手車商和已經有車的車主來說，降價并非好消息。
“2022年年初花了38萬元提車，兩年多一點時間，二手車商最多出價18萬元，相當于兩年賠了20萬元。”一位奔馳C260L車主表示。
“怎麼都沒想到寶馬的車也能降到這個程度，我去店裡看了，真的差挺多的。”某寶馬5系的車主表示，如今的價格令他十分震驚，同時對自己買早了感到可惜。有二手車商表示，因為傳統豪華品牌近段時間降價太厲害，他們現在都不敢輕易收車了，收車後賣不出去，賠錢不說，還容易導緻資金鍊斷裂，風險太高了。
車主白女士表示，目前她開的是一輛國産新能源汽車，正有換車的打算。在了解到BBA大幅降價後她正猶豫，擔心豪車品牌價值是否會是以而大幅縮水。“以前覺得買豪車多花錢是為了車标，現在車标不值錢了，不如買個國産品牌更實在。”
“本來靠的就是品牌美譽度，結果一打折，僅有的品牌美譽也沒了。”有網友表示。
東吳證券分析師黃細裡認為：“考慮到豪華品牌因素及多年深厚積累，價格層面傳統豪華車仍有調整的空間。”
“傳統豪華車市場需求并不是很大。”乘聯會秘書長崔東樹表示。
在北方工業大學汽車産業創新研究中心研究員、沃達福數字汽車國際合作研究中心主任張翔看來，BBA對旗下新能源車大幅降價的做法是一把“雙刃劍”，短時間或許能夠降低庫存，但難以避免的是将對品牌價值産生損害。
“不少認可新能源汽車的消費者是80後、90後，他們對BBA的品牌忠誠度并不高。”張翔進一步解釋，在他們心中，新能源汽車像特斯拉、比亞迪這樣的品牌技術更好，品牌也更有分量，BBA的打折不一定能打動這樣的消費者。
目前，豪華汽車品牌的溢價正在被擠壓。
據崔東樹統計，2024年1—5月，車市降價規模已達136款車型，超過2023年全年（139款）的九成，超越了2022年的降價總規模（85款）。
乘聯會資料顯示，5月，豪華品牌生産同比下降13%，環比下降3%；豪華車零售24萬輛，同比下降3%，環比增長19%。5月的豪華品牌零售份額為14%，同比下降0.2個百分點。
除了品牌溢價被擠壓外，中國自主汽車品牌的快速崛起也是車圈競争激烈的原因之一。資料顯示，從2021年到2023年，中國汽車品牌乘用車市場佔有率分别達44.4%、49.9%、56%，穩步增長。2024年一季度，中國品牌乘用車銷量達到339.2萬輛，同比增長26.4%，市場佔有率達到59.6%，同比上升7.4個百分點。
中國商報綜合自半島都市報 中國新聞網 中國經濟網 财聯社