出品｜虎嗅商業消費組
作者｜黃青春
題圖｜視覺中國
騰訊邁出與安卓管道“決裂”的關鍵一步。
6 月 19 日，《地下城與勇士：起源》官方釋出公告稱，6 月 20 日起 DNF手遊将不再上架部分安卓平台的應用商店。
“DNF手遊營運團隊表示，遊戲将從華為、OPPO、vivo 等手機廠商的應用商店中撤出，停止更新手遊包；特别是對于 vivo 應用商店，DNF 的下載下傳通道已經關閉。”
公告截圖
說實話，騰訊很少以“屠龍少年”之姿出現在公衆視野，這次站在開發者立場硬剛“硬核聯盟”（由華為、聯想、OPPO、vivo、酷派、金立、魅族、努比亞等八家國産安卓手機廠商組成的“移動網際網路增值服務組織”），确實挺拉好感的。
騰訊此次“掀桌子”的原因在于：
長期以來，“硬核聯盟”慣例對遊戲開發者抽成 50% ，而騰訊“新王牌”DNF手遊表現出遠超預期的吸金能力——Sensor Tower 資料顯示，自 5 月 21 日上線的 11 天裡，DNF 手遊在國内 iOS 市場的收入已經超過《王者榮耀》和《和平精英》收入之和，月流水或達 50 億，使得 5 月騰訊遊戲在移動端的收入實作 12% 的增長，且連續 30 天穩居國内 iPhone 暢銷總榜榜首。
一想到新“搖錢樹”往後的遊戲周期都要被“硬核聯盟”薅走一半分成，騰訊自然是不情願的——正如心動 CEO 黃一孟銳評的那樣：
心動公司CEO黃一孟社交媒體賬号截圖
“國内安卓管道确實惡心，上架不但要被分掉一半收入，自己的官網包還會在安裝時被各種狸貓換太子，偷偷替換成需要分成的管道包，不如直接下架隻做官網。
我司的《出發吧麥芬》不上管道也能跑到暢銷第四，穩居暢銷第一的DNF更是不會有壓力，王者榮耀、和平精英也一樣沒必要上管道，沒理由給管道分成。”
如此躺賺的生意不多了
事實上，在這次騰訊公然與“硬核聯盟”翻臉之前，“管道分成”的問題隔三差五就會被遊戲圈拎出來讨論——因為這事兒确實太離譜。
外界一直诟病遊戲是暴利行業，但遊戲作為創意型産業存在嚴重的幸存者偏差，一款遊戲成功需要天時、地利、人和再疊加一些偶然因素，失敗的産品、黯然離場的團隊遠比成功的要多得多；而管道會對所有遊戲抽成 50%，扣除支付通道費之後遊戲廠商實際拿到的收入還不到 50%。
等于說，遊戲廠商扛着巨大成本和風險，好不容易跑出來一款遊戲，先要被管道“旱澇保收”地吸走一半分成，擱誰也很難服氣。
有鑒于此，遊戲圈經常有遊戲廠商與管道“翻臉”的新聞。雖然，中小廠商、獨立遊戲人對管道的聲讨往往掀不起話題，但近兩年幾家知名遊戲廠商鬧的動靜也比較大：
- 2021 年 2 月，網易 CEO 丁磊公開炮轟“安卓稅”高達 50%，比蘋果還貴20%，是全世界最貴的，對産業生态非常不利；
- 2021 年 1 月，騰訊和華為因為管道分成問題公然翻臉；
- 2020 年 8 月，蘋果因下架《堡壘之夜》，被研發商 Epic Games 提起訴訟。
那麼，管道雁過拔毛、旱澇保收的高分成慣例是怎麼來的呢？
若要追溯的話，第一代遊戲主機，XBOX、PSN、任天堂确實是不收費的，但是三家大廠打着免費旗号與競争對手博弈沒多久就紛紛繳械，義無反顧加入了收費的行列——一個很重要的原因是，遊戲伺服器和平台維護都極度燒錢，抽成才能完成商業模式閉環，隻有先生存才能談生态建設。
當然，管道針對遊戲廠商的抽成比例也是一門學問：抽多了廠商受不了，抽少了垃圾遊戲叢生會反噬平台——最終，遊戲廠商和管道博弈多年，30％的門檻值逐漸成為雙方共生共榮的臨界點。
對此，知乎作者@孟德爾進一步補充道：
“索尼主導遊戲業後，遊戲平台一般是權利金+制作批發=30%，零售商利潤=30%，發行商拿 30%，剩下 10% 按各種因素浮動，開發商是從這 30% 中跟發行商分賬。索尼微軟的數字版分賬也按照這個模式來，相當于幫廠商節省了零售商的分成。”
自此以後，國外除了 AppStore、Google Play 按 30% 比例分成外，V 社的 Steam、波蘭蠢驢的 GOG、微軟的 WIN10 商店、育碧的 uPlay、EA 的 Origin、暴雪的戰網皆遵守 30% 的分成标準——這也逐漸演化成為行業慣例。
然而，這套模式傳到國内就徹底變了味——國内管道提高了抽成比例，減少了平台責任。
在那個“管道為王”的時代（IOS 蘋果說了算，暫且不表），安卓市場佔有率瓜分者衆多，從 360、91手機助手、應用寶到後來居上的華為、小米、OV，各家都躺着賺了個“盆滿缽滿”——手遊廠商為争搶有限的管道資源，甚至主動将收入分成從三七降到五五、八二，使得中國遊戲産業淪為管道商的買方市場，管道的話語權一再被擡高。
最終，安卓管道主流分成比例維持在廠商與管道各 50%的标準；可實際上，國内遊戲廠商最後到手的收入要低于50%。
原因在于：一是，各大應用商店抽成50%前還要扣除通道費等；二是，國内遊戲廠商還要面對各種管道的SDK(軟體開發工具包)、頻繁變動的接口協定——如果頭鐵不上管道又會被破解，直到被山寨盜版吸幹最後一滴血。
關鍵問題還在于，國内安卓管道隻學會了國外的高抽成，卻沒看到蘋果和 Google 的抽成規則一定意義上充當了環境的淨化者，阻攔了大量小廠的垃圾遊戲進入生态，保證了應用的品質和生态的穩定。
于是，正值手遊井噴的2014-2018年間，市場上每年要陸續冒出千款魚龍混雜的手遊。
等于說，在管道抽成霸權下，遊戲不過成了“流量變現”的工具——管道對上架遊戲稽核管理、服務形同虛設，“一刀爆 999 元寶”、“是兄弟就來砍我” 這樣品質堪憂、發行能力匮乏的遊戲往往不計成本推量和導流，入坑後隻會一味引導玩家充值變更強，客服形同虛設，真出問題被下架，轉身套上新馬甲繼續上線。
這樣惡性循環的結果便是：國内遊戲小廠為了生存疲于奔命，即便出了爆款也是在為管道打工。
管道話語權正被重構
如今，遊戲廠商敢于頻頻向管道商發難，很大程度上得益于行業格局正在發生巨大變化。
宏觀層面，自 2019 年版号政策全面實施後，遊戲過審數量驟減，在總量調控的大背景下，整個遊戲産業經過近八年(2012~2020)粗放發展已邁入精品化的存量競争。
那麼，減少管道分成自然成為遊戲廠商節流的突破口，甚至是必須要考慮的重要營運決策。
對此，一位遊戲發行商向虎嗅分析：
“過去流量效能放大了手機廠商的管道優勢，管道帶來的收益蓋過流量投入；現在，版号配額和精品化趨勢也會進一步削弱管道的話語權。”
虎嗅與數位遊戲從業者溝通發現，不乏聲音認為：是時候改變一下管道的躺賺模式了，至少應該坐下來重新談一下分成比例，并進一步明确管道的責任和義務。
最理想的狀态就是，随着雙方博弈和協商，管道能基于具體産品的流水、使用者基數考量作出階梯分成的讓步——即達到某個級别就按照新的分成比例來分成，使遊戲廠商與管道分成處于一個動态博弈過程。
對此，國信證券研報指出：
“随着移動網際網路發展進入深水區，使用者行為從‘搜尋’到‘推薦’，傳統應用商店受到使用者和優質研發商雙方面擠壓，頭部遊戲的示範效應或推動更多内容方的‘反抗’，優質内容的議價能力将持續提升。”
至于微觀層面，遊戲行業正由“管道為王”走向“内容為王”，好産品正逐漸削弱傳統管道的統治力。尤其，近兩年不乏拒絕上安卓管道的産品，也斬獲了不俗的市場成績。
《鳴潮》遊戲戰鬥畫面
拿近的來說，庫洛科技的《鳴潮》、米哈遊的《崩壞：星穹鐵道》、網易的《全明星街球派對》都拒絕上安卓管道，但在市場上的沖榜速度、社交平台上的話題度，無疑都拉滿了。
再往前推的話，《原神》《明日方舟》《帕斯卡契約》《江南百景圖》《萬國覺醒》也都先後放棄安卓管道轉投 TapTap、Bilibili 、抖音等，這些産品不僅跑出了上揚的資料曲線，還成為細分品類的标杆性案例。
《明日方舟》遊戲戰鬥畫面
更深層次原因還在于，以米哈遊為代表的新銳遊戲廠商不願上安卓管道，除了可以省下 50% 的分成，還可以防止管道分流産品使用者。
“2021 年初，曾興起過‘遊戲行業全國學上海’的論調——當時，遊戲廠商都積極效仿莉莉絲、疊紙等新銳遊戲廠商的産品經營模式，即如何繞開管道，将核心使用者沉澱在産品 IP 之下。”一位從業者向虎嗅說道。
#我是虎嗅商業消費組副組長黃青春，關注文娛社交、遊戲影音等多個領域，行業人士交流加微信：724051399，新聞線索亦可郵件至 [email protected].
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