爆款邏輯已死，中國出境遊變天了

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2024-06-27 20:59虎嗅APP官方賬号

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劃重點

01爆款邏輯已死，中國出境遊市場發生變化，自由行占比全面超越跟團遊。

02随着出境遊資訊差縮小，年輕人出境遊消費需求改變，更注重行程非标準化和當地獨有的體驗類商品。

03然而，中小旅遊商家在碎片化旅遊資源挖掘和整合營運方面面臨挑戰。

04選擇合适的平台對中小旅遊商家至關重要，如攜程、飛豬、小紅書和抖音等。

05無論如何，中小旅遊商家在中國出境遊新時代有望帶來更多驚喜。

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本文來自微信公衆号：勁旅網（ID：ctcnn1），作者：陳傑，編輯：壯壯，頭圖來自：視覺中國

最近和幾位做出境遊的朋友聊天時，他們不約而同提到一個觀點：爆款邏輯已死，出境旅遊變天。

所謂“爆款邏輯”，也稱之為出境遊“爆款大單品政策”。例如，過去幾十年，歐洲賣得最好的商品基本上是“X國X天遊”；東南亞暢銷的是“新馬泰X日遊”；美洲爆款逃不開“美國東海岸/西海岸X天”……具體到一些出境遊城市也是如此，東京的“富士山一日遊”、曼谷的“大皇宮+水上市場一日遊”……

從本質上說，出境遊“爆款大單品政策”底層邏輯有三個核心點：資訊差、标準化和低價格。

旅遊商家利用國内外巨大資訊壁壘和高昂溝通成本，一方面從國人日益暴漲且分散的出境遊訴求中梳理出最集中的需求點；另一方面，又在出境遊目的地整合最頭部的資源。在出境遊商品設計時采用标準化手法，“固定景點+固定線路+協定價住宿/餐飲/大小交通”，由此締造出流行一時的出境跟團遊産品。

由于這種标準化跟團遊商品産能巨大，使得銷售價格可以被拉到最低，對消費端有很強誘惑力。于是，大幾千塊暢遊歐洲多國、大幾百塊走遍東南亞、小幾百塊去趟日韓、幾十塊跑圈港澳台的出境遊商品一度成為中國出境遊的基本盤。

以往隻要一個旅遊商家在某個出境遊目的地跑出上述一個熱銷單品，不說一夜暴富吧，也能夠賺的盆滿缽滿。

隻不過，火極一時的“爆款大單品政策”怎麼就死了呢，出境遊市場的天又變成了什麼？

一

引發“爆款邏輯已死，出境旅遊變天”感歎的根本原因在于出境遊底層邏輯被徹底颠覆了。

随着中國出境遊市場擴大與深化，以語言障礙為核心的出境遊資訊差肉眼可見的快速縮小。勁旅君關注到一個有趣的資料，有業内人士透露，過去一年重複到訪日本、泰國的中國遊客比例已超過40%。也就是說，前往這兩個國家的中國遊客中每10個人就有4個是至少第二次到訪。

這些複遊率極高的中國遊客，20-35歲的年輕人成了主力軍。

對他們而言，一部手機足以走遍天下。

資訊差？

根本不存在。

伴随着出境遊資訊差縮小，自由行占比開始全面超越跟團遊。

2019年飛豬平台上出境自由行和跟團遊訂單占比還是六四開，2024年出境自由行訂單占比已經是跟團遊的6倍有餘。今年五一和端午小長假，飛豬出境自由行訂單占比甚至達到80%以上，出境跟團遊被徹底碾壓。

這些熱衷出境自由行的年輕人旅行觀念全線疊代，最鮮明的标簽就是行程非标準化。以英國5日遊為例，現在流行的玩法是買張機票飛到倫敦，先在當地報一個1-3天的日遊去周邊交通不太友善的網紅景點、小鎮或者城市；回到倫敦後買一張地鐵卡到處閑逛轉悠，逛逛博物館，看場英超比賽，聽一場西區的音樂劇……

還有一個讓人意外的資料，消費降級大潮下，飛豬平台上年輕人出境自由行客單價相較于2019年反向提升34%，也就是說“低價”在年輕人出境旅遊消費決策中起到的影響力大幅減弱，他們或許可以在廉價航空和酒店民宿上忍一忍，但卻願意為更好的出境遊體驗和玩法準備充足的預算。

當年輕人的出境遊消費需求完全改變，曾經流行的“爆款單品政策”走下坡路就無可避免，疫情加速了市場的轉彎。

中國出境遊進入了新的蛻變期。

二

當下出境遊新商品政策又是什麼呢？

挖掘并整合當地獨有的、體驗類的碎片化商品、玩法或服務。

傳統意義上出境遊碎片化資源依然聚焦在門票、住宿、大小交通和餐飲等方面。然而，随着強勢資源方自身線上直銷能力增強和各大平台對熱門出境遊資源的争奪，消費者已經能夠完全自主線上上官方或第三方管道熟練預訂到這些出境遊商品。例如，法國盧浮宮的門票、巴黎往返斯特拉斯堡的高鐵票、美國NBA的門票等。

美食、SPA、旅拍、跳傘、實彈射擊等當地獨有的、體驗類的碎片化商品、玩法和服務正在成為年輕人出境遊的新興趣點所在，而且越本地化、越是在國内體驗機會少的價值度就越高。

勁旅君不久前去了一趟泰國攀牙府，連續飛行外加車馬勞頓後，非常想體驗一下泰國特色“馬殺雞（SPA）”，但是攀牙府是非常小衆的旅行目的地，各大平台上找不到靠譜店鋪，這時候一個主營泰國地接的旅遊商家及時推薦了一家隻有本地人知道的SPA門店，沒想到體驗感出奇的好，自此讓勁旅君對這個旅遊商家信任倍增，以後來泰國基本就認定這一家了。

如果旅遊商家很難拿到當地某些獨家碎片化旅遊資源的代理權，還有一種方法就是自己“開發”碎片化旅遊資源。今年上半年日本富士山最爆火的一個網紅打卡點非當地一家羅森便利店莫屬，因為這家便利店對面可以找到一個非常棒的富士山拍攝機位。這個網紅打卡點就是中國旅遊商家挖掘并一手捧紅的，各類富士山一日遊産品因為這個網紅打卡點的加入一度熱銷。

此外，有中國旅遊商家根據富士山現存的20多個網紅打卡點，開發出了12條走不同線路的一日遊，可謂将碎片化旅遊資源挖掘做到極緻。

挖掘碎片化旅遊資源需要敏銳的嗅覺，但想要将利潤吃到最大，整合營運能力仍不可缺失。

泰國普吉島一日出海遊商品大多價格在小幾百元，然而有一位中國旅遊商家卻能将同類型商品賣到999元/人，還賣成了爆款，這是怎麼做到的？

首先，他們掌握了一批當地最優質的碎片化旅遊資源，包括當地最好的出海船之一“白月光号”、能夠全程跟拍的專業攝影師、小衆海域浮潛點及配套的水上玩樂設施、專屬海景餐廳、全程帶隊的中文導遊等；其次，将這些碎片化旅遊資源串聯成一條旅遊動線，讓中國遊客在短短一天時間享受到超出預期數量與品質的出海體驗。

要知道這款商品中随便拿出一項單獨的體驗或者玩法都得在當地賣小幾百塊，如今整合在一起才賣不到千元，成本效益拉到極限。

三

出境遊日益碎片化的需求要由海量旅遊商品供給來滿足，愈發碎片、細分、垂直的旅遊資源挖掘注定出境遊供給側主力是中小旅遊商家，然而它們在這兩年會遭遇兩個新問題：

要不要做自己的品牌？

如何選擇合适的平台？

某旅行合夥人指出，旅行社做品牌要面臨着諸多挑戰——旅遊是低頻消費，“回頭客”的比例先天少于實體商品，品牌投入的成本效益難被驗證。

但仍有越來越不甘心繼續做“白牌”的從業者們不願放棄任何一個塑造品牌的機會。

某旅行社創始人認為，内容化的時代，讓旅行社有可能做出品牌。現在年輕人的品牌意識很強，這些網際網路的原住民在消費前上網搜一搜評價和攻略已經和吃飯、喝水一樣自然，令人心動的産品體驗内容底下一定伴随着“這是哪家旅行社訂的”、“一分鐘我要知道這家旅行社的全部資訊”等等留言。

提供的服務越垂直、越細分、越極緻，品牌對旅行社的意義越大。例如，消費者一想到東南亞潛水會瞬間想到誰？去日本定制旅行第一個會想到誰？這樣的品牌就是具有辨識度和高價值度的，值得中小旅遊商家ALL IN ，反之則可以先暫緩品牌推廣計劃，先從商品打磨做起。持續性有專業性的好商品、好服務，才能讓品牌破土而生。

對于未來想在“成為品牌”這件事上搏一搏的商家，哪些平台值得試水？

從旅遊垂類來看，出境遊最大的兩個玩家是攜程和飛豬；

從内容種草來看，出境遊内容種草夠活躍的是小紅書和抖音；

小紅書和抖音對于“白牌”積累口碑的效用毋庸置疑，内容聲量的閘門開啟，給了品牌湧現的土壤。這是不少中小旅遊商家的第一站。但這些全品類内容平台在旅遊垂類的營運上存在短闆，要知道旅遊商品的交易、履約鍊路相比實物商品複雜太多，這種時候線上旅遊平台仍然有難以替代的價值，而且恰好與内容平台彌合互補。

傳統OTA近年來深陷“馬太效應”，資源和流量被自營瓜分走了大半。公開資料顯示，飛豬過去一年平台上新增了1000多個經營境外當地玩樂和票務的商家，其中有來自29個國家的200個地接社在飛豬開店。

在剛剛結束的電商618大促中，勁旅君查閱各大平台旅遊商品銷售資料發現，出境遊相關商品依然保持着強勁增長勢頭，中小旅遊商家的爆發力還在進一步釋放，我們期待在中國出境遊的新時代，他們能夠帶給我們更多驚喜。

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