在“價格戰”此起彼伏的國内車市，即便是那些一向以品牌價值著稱的歐洲傳統車企也很難獨善其身，在這方面沒能守住“底線”的典型例子，就是豪華品牌保時捷、寶馬，當然，還有吉利與梅賽德斯-奔馳共同打造的品牌smart。
smart品牌的高管此前曾多次對外宣稱不會跟風降價，然而這麼做的結果卻是，今年1-5月smart銷量出現“腰斬式”下滑。上險資料顯示，smart前5個月上險量僅為9099 輛，同比暴跌 53.6%，可謂妥妥的“銷量”腰斬。
可能是認識到了“危機”已在眼前，一直宣稱不降價的smart後來也開始降價了：今年4月，smart借着推出改款新車的名義分别對旗下的兩款純電車精靈#1和精靈#3進行了降價，而smart高層對此的解釋是，這是根據使用者需求對價格和配置做出的調整，并非降價。
然而，即便這兩款新車相比老款車均有了好幾萬元的優惠，其對銷量的提振作用卻十分有限。在smart推出改款新車後的5月，其銷量為3327輛，雖然環比有所增長，但這一月銷量也隻是勉強夠到了去年同期月銷量的最低點，能否持續仍很難說。
也許，在降價仍不能根本性地改變銷量下滑之頹勢的情況下，smart真的需要認真思考下該如何在中國乃至海外其他市場生存下去了。
不降價的代價——銷量“腰斬”
在說smart之前，我們有必要了解下其曆史。公開資料顯示，smart是智馬達汽車有限公司旗下的品牌，該公司成立于2019年12月，由吉利汽車集團有限公司和梅賽德斯-奔馳股份有限公司共同出資成立，雙方各持股50%。在此之前，smart作為梅賽德斯-奔馳旗下的輕奢品牌，一直緻力于在精品微型車領域精耕細作，主打可個性化定制的兩門或四門微型車，在全球範圍内有着較高的知名度。燃油車時代的smart憑借着精準的定位幾乎沒有競争對手，但這也使其成為小衆品牌，始終無法在更大的市場上發展壯大。
實際上，現在國内的smart不僅采用了全新的底盤和設計，且全面電動化，相當于從零開始。目前，smart在國内有兩款電動車，即smart精靈#1及smart精靈#3：2022年4月，smart推出了煥新後的首款純電車smart精靈#1，該車最高月銷量曾超5000輛；去年6月，smart又推出了smart精靈#3，并在随後的7月銷量達2400輛。這兩款車型均基于吉利SEA浩瀚平台打造，由梅賽德斯-奔馳設計部門負責造型設計，由吉利控股的浙江豪情汽車負責整車制造。
然而，smart這兩款車的銷量都有點“虎頭蛇尾”的意思，也就是剛開始銷量很好，後面銷量就越來越差。這說明該品牌在首批使用者嘗鮮後，并沒有形成口碑支撐，無法帶動銷量持續增長。實際上，很多使用者此前之是以會買smart，主要還是因為其品牌以及外觀，問題在于某款車要想收獲好口碑，僅憑品牌和顔值肯定是不夠的。目前smart在國内的銷量主力為精靈#1，即便如此，其今年的總銷量也隻有可憐的6243輛，作為對比，精靈#3今年銷量為2673輛。
第三方平台顯示，精靈#1為小型SUV，精靈#3為緊湊型SUV。令人不解的是，二者的車型雖有差别，但售價卻很接近，前者的價格區間為15.49-28.49萬元，後者的價格區間為16.49-28.99萬元，兩款車的價格幾乎重疊。這不禁讓人懷疑：在本就銷量不好的情況下，二者價格重疊，會不會讓它們在銷量上更加“内耗”？
然而即便是銷量“高開低走”，smart方面仍然宣稱不會降價。smart中國營銷公司CEO 易寒此前就表示：“卷價格不如卷價值，特别是對于smart這樣的品牌，我們更應該以提供情緒價值為先。”此外，smart全球公司CEO佟湘北在去年8月的成都車展上也說過類似的話：“為保持smart品牌的高價值，我們不會參與價格戰。”
兩人的意思歸結起來就一句話：smart既然是梅賽德斯-奔馳旗下的品牌，那麼其最大的優勢就是品牌價值，為了保住品牌價值，smart就不能參與國内此起彼伏的“價格戰”。隻是在包括保時捷、寶馬等衆多歐洲豪華品牌都不得不降價的情況下，smart的品牌價值如今又能剩下多少呢？在自主品牌提供了更多選擇的情況下，品牌價值不但不再是優勢，反而被認為是在“割韭菜”。
堅持不降價，終于讓smart方面付出了銷量大幅下滑的代價，同時也讓其認清了如下事實：在生存面前，品牌價值根本無關緊要。乘聯會提供的資料顯示，2023年smart累計銷量為6.7萬輛，其中國内銷量4.2萬輛，出口2.47萬輛。也就是說，smart去年國内全年銷量甚至還不如某些頭部新勢力單月的銷量。
來到今年，smart的銷量下滑則更加明顯。今年 1-5 月，smart 上險量僅為9099 輛，同比暴跌 53.6%，妥妥的銷量“腰斬”。在今年幾乎過去了一半的情況下，smart上限量甚至連萬輛都沒到，這意味着它與其年初制定的“保5萬輛争6萬輛”的目标已漸行漸遠。
在生存面前，smart終于變相降價
可能是認識到了再這樣下去可能就會遭遇“退市”風險，smart方面在今年4月14日推出了煥新版精靈#1與精靈#3，相比于此前的老版本，新款車型在價格、配置方面均出現了變動。
具體而言，兩款車各有3種配置，根據配置不同，smart精靈#1官方零售價為15.49-19.99萬元，smart精靈#3官方零售價為16.49-21.99萬元。其中，smart精靈#1的價格相比舊款下調了2.41-2.60萬元，smart精靈#3的價格相比舊款下調了3.6-5.6萬元。值得一提的是，兩款車仍提供了性能版，售價分别為28.49萬元和28.99萬元。
部分業内人士認為，smart此舉看似在推出新車，實際上卻是借着舊車改款的名義變相降價，畢竟smart的多位高層此前都曾在不同場合表達過不降價，若直接在老款車上降價，則難免尴尬。
面對外界對“變相降價”的質疑，佟湘北給出的解釋是：“我們不是調價，經過在中國市場兩年的營運，我們更深刻地洞察了使用者的需求以及用車場景，現在中國市場很‘卷’，堆砌配置并降價的模式不可持續。我們是根據使用者的不同需求調整了精靈#1和#3的配置，根據使用者習慣和需求量體裁衣，這是我們的政策。”
佟湘北的言外之意是：這兩款車的價格相比之前之是以更低了，隻不過是因為其配置更低了，而配置之是以可以降低，是因為經過我們調查後，發現此前的某些配置對中國使用者而言是不必要的，是以我們所做的一切都是從使用者的真實需求出發的。
也就是說，smart這兩款車的新版實際上不但降價了，也減配了。聽佟湘北這麼一說，很多準備入手smart的新使用者就不樂意了：減配降價其實相當于沒降價，一點誠意都沒有，那為何要買？
不但如此，降價同樣“背刺”了很多老使用者。車質網資訊顯示，自從4月中旬smart推出兩款車的新版以來，其投訴量就急劇增多，投訴的問題絕大多數都是“變相降價”。很多老使用者的投訴理由都是一緻的，大意幾乎都是：自己當時買車時smart方面甚至連一分錢價格都不肯讓利，可是剛提車不久，smart推出的新款車就不但降了好幾萬的價，而且還可以免費贈送新使用者某些權益。
如果說得罪了新使用者，還隻是影響一時的銷量，那得罪老使用者，則可以說直接影響到了smart的立足之本——品牌價值。這是因為這些老使用者當初之是以選擇smart，其實就是認可其品牌，然而如今，smart卻通過降價狠狠地傷了老使用者們的心。
即便如此，精靈#1與精靈#3分别作為小型SUV以及緊湊型SUV，其15-20萬元的售價區間，與國内同級别車相比仍不算便宜。比如，作為與精靈#1同級别車的比亞迪元UP，其起售價已經下探到了10萬元以内。而作為與精靈#3同級别車的比亞迪元Plus，其售價為11-14.78萬元，頂配的售價甚至都比smart兩款車的最低配還低。
俗話說，沒有賣不出去的車，隻有賣不出去的價。對比了smart與國内同級别車的價格後，前者銷量大幅下滑似乎就很好了解了。隻是smart銷量差的原因，可能還不止于此。
降價仍無用，Smart該何去何從？
自4月推出兩款車的煥新版後，smart在完整銷售月的5月份之銷量的确有所提升，第三方平台顯示，5月smart零售銷量為3327輛，作為對比，今年1-4月其銷量分别隻有1145輛、726輛、1700輛及1718輛。也就是說，降價的确使得smart的兩款車型之銷量在環比上實作了相對意義上的大幅增長。
即便如此，smart今年5月3327輛的銷量也隻是勉強夠着了去年同期的銷量水準。去年1-5月，其零售銷量分别為3170輛、3616輛、5911輛、4390輛以及2624輛。在大多數時候，今年5月的銷量甚至還比不上去年那幾個月的平均銷量。我們不禁想問：如果降價依舊無法對smart的銷量起到提振作用，那它究竟該何去何從？
其實，降價之是以依舊無法對smart的銷量起到太大提振作用，一方面固然是因為其降得還不夠，這一點我們在上文已經做出說明，另一方面卻可能跟smart的品質有關。身邊購買smart的多位使用者此前曾向“轟Party”透露，這兩款車大毛病雖沒有，小毛病卻不少，比如外觀件翹邊、異響、車機反應慢、續航打折比較大等，而這些問題即便跟廠家反映了也得不到解決，是以隻能湊合着把其作為代步工具了。
總之，不管是對吉利還是梅賽德斯-奔馳方面來說，如果它們還想讓smart在國内乃至海外的其他市場占據一席之地，而非退市，那麼其就得在今後拿出真正的誠意來。
這種誠意包含兩方面：一是，認真聽取使用者的需求和回報，真正打造出能滿足使用者需求的産品來，而不是一味躺在過去的成績上固步自封；二是該降價就降價，把價格降到真正有競争力的價位，而不是守着品牌價值不放，畢竟品牌價值在存亡面前，又值幾個錢呢？