靠低價套裝、短劇營銷,韓束還能火多久？

帶着“鐐铐”的韓束到底能跑多遠？

日前，抖音電商釋出了“618”大促期間的消費資料，美妝品牌銷售榜TOP10中，韓束位居榜首。

有資料顯示，截至6月18日，韓束2024年在抖音實作GMV 33.58億元，超2023年全年GMV—33.4億元；另據上美股份官方戰報披露，“618”大促期間，韓束在抖音平台的銷售額同比增速達到136%，蟬聯美妝榜、護膚榜第一。

誠然，依靠短劇營銷及抖音平台，韓束成為國産美妝品牌中的一匹“黑馬”，勢頭迅猛。去年全年，該品牌為母公司上美股份貢獻了約74%的收入，成為後者三大主力品牌中唯一實作正增長的品牌。

隻是，下沉市場如同一把雙刃劍，它驅動了業績，也帶來了隐憂。群體特性下，韓束的品牌價值和客戶粘性都難言樂觀，而這兩個因素又在一定程度上影響着品牌的成長周期。

難以持續的營銷

對于韓束，消費者其實并不陌生，但卻很難将它與“爆品”聯想在一起。

20多年前，做化妝品批發生意的呂義雄萌生出打造化妝品品牌的想法，彼時市場對産品差異、品牌等認知不高，他覺得這是個機會。

2003年，韓束正式創立，呂義雄将他的行業經驗運用到韓束身上，通過開設線下實體門店等方式迅速鋪開市場，布局自主供應鍊。2009年，韓束進軍電視購物，當年創下了全年銷售額9000萬元的成績；2013年又斥巨資投放四大衛視等王牌欄目，快速拉升品牌知名度。

從“0”到“1”的這一步，韓束無疑是成功的，但後來在外資品牌的擠壓下，以韓束為代表的國産品牌聲量越來越小。直到近年，消費市場發生轉變，國貨品牌躍躍欲試，想要重回大衆視野，坐上主位。

不同于“珀萊雅”，韓束複興靠的是短劇。

2023年，該品牌與網紅姜十七合作，一口氣投資了後者主演的五部短劇，如《以成長來裝束》《你終将會紅》《一束陽光一束愛》等，并結合劇情植入“紅蠻腰”系列産品。

從姜十七的賬号資料來看，包括《心動不止一刻》《你終将會紅》《全是愛與你》在内的三部短劇播放量均超10億，部分劇集中還内嵌了主角同款“紅蠻腰禮盒套裝”連結，評論區中，姜十七會下場與觀衆互動，為韓束帶貨。

踩中短劇“風口”，韓束的營銷轉換率很高，業績也迎來了爆發期。2023年，該品牌實作營收近31億元，收入占比從上年的47.4%提升至73.7%，貢獻度可見一斑。

同行也注意到了韓束的崛起。珀萊雅管理層在近期的交流會上提到，韓束引起行業震動是在去年7月，其在傳統淡季實作了4.8億元的銷售量。“重兵”抖音政策下，2023年，韓束奪得抖音美妝總榜TOP1，成為該平台首個30億級的美妝品牌。

但這一政策的成功能否延續是個難題。

今年以來，姜十七的短劇熱度明顯下滑，在其賬号上架的11部短劇平均播放量為3.67億，最高的為6.8億，最低隻有1.4億。這之中，韓束投資的《讓愛“束”手就擒》播放量隻有2.3億，與此前的戰績相差甚遠。

珀萊雅管理層也曾提到，姜十七前兩部植入劇的單集點贊超200萬，但如今的短劇直播中，點贊量能超10萬就已經非常好。

流量宣傳效果下降的情況下，短劇的植入成本卻在上升，繼續短劇營銷成了一筆“算不過賬”的買賣，珀萊雅管理層直言“從盈利的角度判斷不可持續”。

産品“撞型”惹質疑

這也意味着，短劇之外，韓束需要找到新的增長管道，但這并不容易。

化妝品行業資深管理專家白雲虎向記者分析，韓束雖然通過短劇營銷實作了“絕地逢生”般的快速增長，但這種方式不利于品牌價值沉澱。

原因之一是，在流量轉化政策下，韓束瞄準的是下沉市場。長期來看，這部分群體的使用者粘性并不穩定，而忠誠消費者更加關注品牌價值，“對于高淨值型的中高端使用者，這應該是一個顧慮點”，白雲虎如此說道。

記者注意到，在抖音平台的韓束官方旗艦店中，銷量最高的産品是紅蠻腰禮盒裝，售價399元，内含5件産品（爽膚水、乳液、精華、面霜、潔面），同時購買即送贈品，包含5片面膜、爽膚水、乳液、精華、眼霜，合共14件産品，平均每件28.5元，比單獨購買精華等産品便宜不少。

這樣的售價非常吻合下沉市場的消費使用者需求，也更具備競争性，可以快速收割更多消費使用者，但也會拉低品牌調性。更重要的是，目前越來越多的品牌想要通過禮盒産品，敲開下沉市場的大門，比如自然堂、歐萊雅、歐詩漫等。

其他玩家的湧入無疑會加劇市場競争。有行業人士判斷，由于下沉市場的群體沒有壁壘，品牌隻能打“價格戰”，是以一定會導緻産品價格降低、成本上升，削弱盈利水準。

另一方面，相比其他品牌，韓束很難拿出一款令消費者信服的産品，即便是實作破圈的“紅蠻腰”也不行。

社交平台上，“紅蠻腰”的口碑分化明顯，好評的同時，也有不少消費者回報使用後皮膚開始長痘“長痘之後就停用了，都過去一個月了還沒消”“感覺臉越來越幹，難用”；有人曬出成分分析圖，顯示其成分表中存在3種緻痘成分。

另一個質疑是抄襲，“紅蠻腰”系列産品的外形設計、瓶體顔色、産品名稱都與資生堂旗下的“紅腰子”十分相似。有人戲谑，“他家産品線一直抄，連視覺都是抄的”“從名字想‘韓’到産品想‘日’，毫無品牌自己的堅持”“他們新的活膚水，話術跟自然堂極地聖水一模一樣”……

事實上，關于這一點，韓束已經被诟病多年。

例如，2010年時，韓束請來韓星崔智友做品牌代言人，宣稱自己是南韓韓束株式會社有限公司正式進入中國化妝品市場、在上海創立的上海韓束（KAN’S）化妝品有限公司，借韓貨營銷。

後來，呂義雄創立HONDO（紅道）化妝品公司，出海日本，欲效仿資生堂，結合當地配方及工廠推出本地化品牌，但最後以失敗告終。

在白雲虎看來，韓束是否“拷貝”資生堂，消費使用者最有發言權，“韓束目前還不是‘最優選擇’，至少股價的下跌反映出二級市場對其未來發展的擔憂”。

今年5月17日，上美股份盤中股價創下新高，為55.925港元，此後進入下行通道，截至6月27日收盤累計跌幅超23%。

二十多年時間裡，韓束依靠着廣告營銷為消費者所熟知，但究竟何時能夠通過産品走進消費者心中？