在個性和商業之間。
文丨孫海甯
編輯丨錢楊 黃俊傑
作為金飾品牌 YIN 隐的創始人，武崟的偏執從對金子的認識開始，再延續到設計、到産品和其他。
和傳統金飾品牌不同，她不願意把黃金當作象征财富的原料，覺得這樣處理過于實用。她覺得金是 “超新星爆炸後，從外太空落到地球、埋藏億萬年的恒星碎片”。
對金的認知不同導緻解題思路不同。她覺得物化屬性穩定到接近永恒的金，除了做成直白的護身符、生肖款，還可以擁有更深的内涵、承載更現代的好設計。YIN 隐主要使用場景不應是婚慶、節慶，産品不應按克重計價，而是一件表達個性、态度和情感的随身作品。
YIN 隐把這種獨特的、偏執的想法堅持了十年，進入過天貓行業 K 金類目前十位，也是唯一新品牌。天貓線上客單均價近 3000 元，早期每年銷售額保持 100% 增長，如今增長穩定在 30% 的幅度。尤其疫情之後，她覺得這是一種健康的增長節奏。
在十年前同期湧出的一批消費新品牌中，YIN 隐或武崟偏執地第一個把設計出更好的金飾當做目标，她更早地看到需求——或者說偏執地相信存在這樣的需求。
這些偏執在市場中顯得不合時宜，無論是十年前創立時還是當下。揣着現金來的消費者詢問克重後，曾困惑于 YIN 隐的定價遠超金價；也有消費者不認識為品牌某個系列的命名的漢字，開玩笑說 “沒點文化還買不了你們的東西了”。面對顧客時，團隊總要解釋一番。
卡地亞、蒂芙尼等國外珠寶品牌不需要回答類似的問題。它們有重金造夢的方式、有流傳百年的曆史故事，讓消費者願意接受溢價。但 YIN 隐沒有奢侈品牌的資本，十年的成長期也不算多長的時間跨度。
YIN 隐選擇材質堅韌、不易變形的 18K 金，而不是更軟、也更保值的 24K 純金制作産品。武崟确實參與推動讓黃金變得更時髦了，但黃金重新熱起來之後，沒有給 YIN 隐帶來直接的收益。抓住這個熱潮中機會的多是定位為 24K 黃金的品牌，比如兩天前剛上市的老鋪黃金。
但武崟覺得，老鋪黃金是一個激勵她的好例子。“它們也不是按克重乘以金價去賣，而是一件件定價。都是在黃金之上，講情感，好好做品牌。”
武崟和 YIN 隐不迎合保值的需求，相信好的設計、相信情感價值。這不能不說是一種偏執。
即使設計本身也要面對野蠻的競争。與 YIN 隐首款莫比烏斯戒指造型類似的産品，已經擺上了其他金飾品牌的貨架。
擺在面前的問題衆多，武崟陷入兩難，一面是 “不停地滿足使用者需求，接受市場回報”，另一面是 “做更藝術的設計表達”。
很多獨立設計師有創意，但難将獨特審美轉化成可持續的收入；品牌長大後，原先的站位又可能為迎合大衆而動搖。YIN 隐位于中間，也想在中間堅持得越久越好。
用金自我表達
2014 年，武崟和合夥人尹禾拿着自己手繪的三視圖，在北京穿街走巷拜訪前店後廠的金鋪，找供應商，但被頻頻拒絕。
此前，她們在奧美為客戶提供品牌政策和整合營銷方案，工作之餘醞釀了一個金飾品牌。創業的動機很簡單：作為有些消費能力的外企白領，兩人在國内買不到理想的金飾。
武崟和尹禾不認為自己的需求是個例。自 1982 年政府開放金飾銷售以來，三十多年間中國實際人均可支配收入翻了 10 倍多，但傳統金飾品牌仍在櫃台中塞滿舊時 “龍鳳發财” 類的産品，“感覺并不是一個年輕女性願意戴在身上的。” 兩人也不喜歡快時尚，更具審美的奢侈珠寶則定價昂貴，也很難有自己完全了解和認同的文化表達。
沒有賽道、沒有風口，她們湊出 10 萬元，取姓名中共有的 “YIN” 作為品牌名稱（對應的中文是 “隐”），并确定以發音 “yi，yin，ying” 的漢字命名産品的規則，一口氣在辭海中找了 45 個備選字。
兩人構思的首款産品是與公司同名的戒指 “隐”，一枚 1.2 毫米寬的單身女戒，它取型于拓撲學符号 “莫比烏斯環”——一條隻有一面的環帶，沒有開始與結尾，循環往複、無止無休。她們被其 “無限可能性” 的寓意吸引 。
2014 年，第一款 YIN 隐莫比烏斯環單身戒指
而金匠們并不相信有人願意花錢買這樣的異形設計，金飾加工按工藝收費，他們更願意接花紋更多、鑲嵌複雜，甚至是奢侈品同款的訂單。拜訪了近 10 家金鋪後，終于有一位年輕的師傅願意嘗試。
莫比烏斯戒指由正常戒圈扭轉得到，乍看并不複雜，但戒寬太粗、轉角過急都有可能使轉動處形成一個 “小山包”，礙眼又硌手。和那位師傅一起磨合幾個月、扭了十版樣品後，兩人才得到一個弧度滿意的戒指。
2014 年 6 月，産品上線。接下來幾年，她們沿着共有的興趣從天文地理、科學藝術等領域尋找選題，每次上新後，兩人就高興地出門旅行采風，沒費太大力氣的情況下，品牌銷售額連年翻倍。
同時期，“消費更新” 的叙事開始蔓延。2016 年起，傳統金飾品牌如周大福推出更注重設計的子品牌 MONOLOGUE、周生生旗下 “個性美學珠寶” 的 EMPHASIS 也籌劃着在内地開第一家門店。
YIN 隐的對手多了起來。
此前，YIN 隐缺乏自我保護意識，被第一個合作工廠從産品包裝開始抄了個遍，沒釋出的新設計甚至先出現在抄襲者的店鋪中。因為錯過注冊專利時間，莫比烏斯戒指也成了傳統金飾品牌微調之後就能上線的 “公有概念”。
而以不到 10 人的團隊規模，幾百萬的收入體量，YIN 隐很難控制盜版。“前狼後虎” 的危機感加劇後，武崟決定擺脫小工作室的運作模式，成為一個真正的商業品牌。
“美而強才能保護自己的設計，小而美是活不下去的。” 她告訴自己。
設計原則和靈感文檔
2018 年左右，YIN 隐關掉淘寶以及買手店管道、入駐天貓；供應鍊方面則逐漸用大中型規模、有奢侈品代工經驗的工廠，取代出品不穩的中小工坊。品牌化運作後，公司産品要有固定的上新周期和統一的造型風格，這需要一名新的設計負責人統管。
武崟在招聘時會避免傳統金飾背景的人才，她認為這些人習慣從供應鍊出發，尋找現成的設計模版，再找一個故事裝裱其上，和 YIN 隐的創作方式不契合。她找來 “單向曆” 的設計者，在單向街擔任過設計總監的劉肖男加入團隊，負責設計。
YIN 隐内部有一個長文檔記錄選題靈感，按照 “宇宙天文”“自然地理”“人文藝術”“科學符号” 分為四大類，大多内容由武崟貢獻。它們誕生在十幾個小時的航班、無人打攪的越野跑、漫長的滑雪道，或者在旅行思考和深夜聊天中迸發。
相比天馬行空的點狀想法，武崟更習慣沿着一個邏輯線構思選題：“比如在思考植物相關選題時，可以沿着 ‘東、西方最重要的經濟作物’ 的線索出發，也可以整理 ‘不同海拔高度生長的植被’。”
然後是對羅列開的想法深入挖掘——小麥可以代表 “生命的支柱”、黑胡椒則象征 “豐富的滋味。“武崟會做很多功課，先向上溯源，再落回當下，寫一篇很長的文章、白闆手繪草圖論述 YIN 隐為什麼要做某個選題。” 劉肖男說。
武崟建議劉肖男從 “迎” 系列魯班鎖上手——這是團隊已經醞釀很久的選題，想在民俗金飾這個剛需領域做點嘗試。
中國人有給新生兒送金鎖的習俗，但 YIN 隐希望能突破長命鎖的傳統造型與送禮場景。将魯班鎖确定為造型基礎後，團隊決定為組成鎖體的六根金條分别刻上代表 “君子六藝”——禮、樂、射、禦、書、數——的篆字，使得每根造型簡約的金條擁有獨立的寓意，拼在一起又能形成小巧的榫卯結構，既能自戴也能送人。
YIN 隐 " 迎 " Revival 魯班金鎖系列
魯班鎖項目讓劉肖男感覺到 YIN 隐團隊創作時朦胧的審美共識。不久，武崟丢來一本寫 Patagonia 創業故事與産品哲學的《沖浪闆上的公司》，提出讓劉肖男根據 YIN 隐的風格，總結一份公司的設計原則。
“很困難的工作。” 劉肖男回憶說。這是 YIN 隐第一次正式地以文字确定産品設計原則，要求整個團隊明确自己要做什麼、不做什麼，确定原則這件事還要求非常強的抽象能力。最終，她 “硬着頭皮” 和武崟總結出十幾條原則。其中一條是 “引領性、有深度、易了解、藏趣味” 的設計方式，還有 “極簡中不凡巧思”。它們成為日後團隊讨論好設計的準繩。
2022 年北京冬奧會之前，YIN 隐想釋出新的運動系列産品。團隊從 “運動的最高境界是天人合一、在自然中留下一個完美的痕迹” 的寓意出發，標明滑雪、潛水等項目，卻無法找到一個識别度高、承載寓意又容易了解的造型。
團隊也不願意就像潮牌一樣簡單滿足消費者，直白地做出一條滑闆項鍊。這違反了設計原則中的 “絕對紅線”：“原創、引領、不做行活”，和要藏有精妙的細節。
反複 “揣摩” 讓 YIN 隐錯過了冬奧會的節點。事後複盤時，武崟和劉肖男問自己：“我們是不是設計能力跟不上靈感？” 但她們又堅持要以自己的方式解題，而不是為了熱點勉強上線一個系列、“浪費” 一個備選漢字。
金飾還是珠寶？
2019 年 YIN 隐籌劃第一家線下門店時，武崟被建議開在周大福、周生生旁邊，“不喜歡他們設計的人可能會到你們品牌，這樣能撿一些流量。”
武崟不這麼想。因為客群截然不同。“YIN 隐的核心使用者是一、二線城市比較先鋒、文藝、高知的中産。” 她認為他們根本不會走近傳統金飾門店區域。
可作為隻開了一年天貓店的獨幕喜劇牌，和傳統金飾品牌劃清界限、入駐優質的商業地産并不容易。YIN 隐還希望 “保三争二”，先和三層的高階品牌擠一擠，再逐漸向被重奢品牌占據的一、二層遷移。
這需要 YIN 隐向購物中心的招商部門介紹自己，而第一步就需要做選擇——YIN 隐應該被歸入 “金飾” 還是 “珠寶”？
“金飾” 一詞可能激起 “按克重計價、設計老舊” 的聯想；叫 “珠寶” 雖然有進階感，可是偏離了 YIN 隐基于黃金創作的出發點。“輕奢” 和 “輕珠寶” 在武崟看來則是又貴又不好的僞概念：“輕是價格便宜，還是品質不好？”
創辦以來，YIN 隐就有貼近重奢珠寶的傾向。為公司第一款莫比烏斯戒指拍攝的宣傳視訊中，和戒指一起出現的是一瓶香奈兒 5 号香水。
品牌化後，YIN 隐下決心更明确傾向 “珠寶”，并依靠 “源自中國的珠寶品牌” 定位，說服北京王府中環——一個從拿地到開業耗時 7 年、投資額超 10 億美元的港資高端購物中心——為自己保留三樓的一處商鋪。
YIN 隐上海靜安嘉裡精品店
開店不到半年後，YIN 隐在 2020 年拿到第一筆融資，進一步更新品牌視覺系統，将原先隻有黑白的主題色被改為 “更具奢華感” 的漸變金色，營銷時也買下了北京國貿商務區街邊的廣告屏，與葆蝶家、卡地亞對望。
可這樣的傾向讓武崟感到越來越不舒服：“如果要去講珠寶的故事，就要去造夢，造一個和消費者有疏離感的夢。” 在珠寶的定位上挑戰西方奢侈品牌也不現實。
新版視覺系統最終隻用了一年多。2022 年，YIN 隐決定重新向金飾靠攏，恢複了黑白為主的主色調，“包裝回歸黑白後，消費者一眼看到的是金子本身。” 劉肖男解釋說。Logo 字型被拉寬，“從纖細柔美變得更有力量感。” 王府中環門店也重新裝修，搬進黑色的火山岩闆作為襯托，風格更加粗砺質樸。
YIN 隐 2014 年到 2024 年的 logo 變化
武崟将這段折返跑總結為 “去夠别人認知中的珠寶定位，而 YIN 隐核心仍是設計金飾，不夠知行合一”。它使團隊在任何嘗試之前，更願意花時間想清楚 YIN 隐作為一個品牌，該做什麼、不該做什麼。這進而催生了 YIN 隐目前為止概念最新銳的産品。
“理想之愛”， YIN 隐的情感觀
品牌成立第二年後，YIN 隐在使用者的催促下補充了男戒和對戒産品線，但團隊不想落入 “男向女求婚” 的窠臼。入駐天貓的前三年，YIN 隐既參與 520（“我愛你”）促銷，也在 525 （“我愛我”）舉辦品牌活動。2020 年品牌更新時，相信性向多元的團隊幹脆去掉了對戒男女款之分，隻有尺碼差別。
武崟希望能在這些單點行動的基礎上，總結出 YIN 隐的情感觀——“理想之愛”——用作産品研發與品牌營銷的參照。團隊讨論的結論是：“自願自洽、不傷害他人。尊重多元的性向與親密關系狀态，給每一種狀态平等的關懷。”
情感觀中強調的 “多元”“平等” 先在公司内部引起了更多讨論和制度調整：如果 YIN 隐對所有情感狀态一視同仁，員工二婚應不應該和首婚一樣擁有婚假？原先公司允許員工結婚申請鑽戒和對戒内購折扣，那沒有結婚證的長期親密關系情侶怎麼辦？這些讨論也是對他們是否足夠真誠的自問。
一個大膽的想法也應運而生——情感的結束應該與開始一樣值得紀念。YIN 隐決定做一條紀念分别和回歸單身 ReSingle 産品線，主推款是一枚 “重生鑽戒”。團隊成員預計它不會多暢銷，但把它當作品牌态度的表達。
幾次碰撞後，設計團隊決定将古人訣别時用的信物 “玉玦” 作為造型基礎。有缺口的戒圈上，鑽石主體可以滑動，代表探索未來自由道路；鑽石采用馬眼狀培育鑽，尖銳的造型象征勇氣，培育鑽石則與分離後 “經曆高壓成長變得堅硬璀璨” 的狀态相契合。
YIN 隐 " 熠 " ReSingle 系列視覺産品設計
産品正式上線之前，YIN 隐推出了 “鑽戒重生改造計劃”，邀請經曆分離的使用者報名，将分手、離婚後的閑置鑽戒寄給 YIN 隐改造。半年時間内，武崟和團隊采訪這些活動參與者，收集到的故事讓團隊确信 “重生鑽戒” 有其情感價值和治愈意義。
産品上線後，引發了 “為賣貨而造概念” 的争議，不過武崟沒有動搖：“與其擔心完全沒有這個需求和感覺的人去罵，不如先去了解和滿足身邊人真誠的需求。”
申薇屬于被産品和想法打動的一方，“覺得每一個 ‘重生’ 故事都真實、有力量”。從位元組跳動離職後，她先後輾轉畫廊、環保機構、民藝創業公司，不喜歡一些大公司為附庸女性主義風潮推出的産品。
在她眼中，消費公司分為三類：一類是沒有品牌意識的白牌制造商；一類有品牌，但品牌站位會随着賣貨需求而搖擺；第三類公司隻把産品當成載體，承載他們想表達的故事、價值觀。她想在第三類公司工作。
主動聯系武崟後，她決定從與 YIN 隐團隊合作品牌播客做起，并準備邀請 ReSingle 的使用者做客。在她看來，YIN 隐的消費者教育門檻并不低，做播客的一個目的是向外發聲。不過她心中也有一些顧慮：“不知道有意思和賺錢能不能雙赢？”
商業壓力下的取舍
經曆疫情期間巨大的不确定性，更多人以儲蓄替代了消費，避險情緒驅動下，金價倒是漲至近年高點。收入和成本端同步受到沖擊，YIN 隐越來越需要讓産品變得好賣。
早期，YIN 隐設計新品時更追求品牌表達，被武崟總結為 “先做作品、再做産品、再做商品。” 現在這個順序反了過來，團隊立項時，先會拆解消費者需求，确定合理的品類、定位和定價，然後再從選題庫中比對合适的創意。
電商營運側回報，相比手镯和戒指，項鍊和手鍊是更 “正确” 的品類，因為它們沒有尺碼，可以降低庫存壓力，還兼具送禮屬性。聽取建議後，武崟決定重新設計 “因” 系列。它的造型來自代表黃金分割的希臘字母 Φ，有手镯和戒指産品，但當時 “賣不太動”。
隐 “因” 系列黃金比
産品疊代時，設計團隊增加了紅色款，修改主力品類為手鍊，并讓同一造型像梵克雅寶的 “四葉草” 一樣，在手鍊上三次、五次重複——都是團隊調研時發現消費者樂見的元素，也使改版之後的 “因” 系列成為去年的爆款。
營銷方式也在變化。YIN 隐每款産品可能含有兩三個巧思，了解門檻不低。同樣是介紹莫比烏斯環，YIN 隐天貓店上的文案加起來接近 300 字，而另一家傳統金飾品牌隻有一句 “無限循環的愛，起點是你，終點也是你。”
并不是每個購買飾品的顧客在造型之外還追求涵義。介紹莫比烏斯環時，在教育行業做過老師的王府中環門店店長劉芳原先會從拓撲學的符号、無限永恒的涵義講起。幾輪話術疊代後，她現在把 “簡潔、大氣、流暢” 的外觀當作話頭，說 “輕輕一個扭轉，世界就變得不同。”
“但精簡話術不意味着放棄向顧客傳達造型背後的意義，該堅持的東西是不能舍棄的。” 劉芳說。隻要顧客有興趣，她還是願意講出完整的設計故事。這是 YIN 隐保留的偏執之一。雖然常被團隊成員嫌太長，武崟仍堅持自己撰寫産品文案。
産品展現的價值觀也要 “正确”。今年春節期間，隻北京三環外一家銀行網點就賣出了 600 件轉運龍珠手串，比當下 YIN 隐很多産品的月動銷量都要高。但武崟堅持不做簡單迎合 “躺平許願” 心态的轉運手串。她覺得美好應該靠努力争取：“個人和公司都會有短期情緒和經營起伏，YIN 隐的作品應該幫使用者超越短期的小情緒，獲得長期的平靜安甯。
不過她也在試圖調整自己的 “偏執”。“做紅繩是我的底線了。” 她笑着說，“為什麼不讓别人擁有紅繩這個美好祝福呢？這個是沒有必要堅持的。”
武崟經曆過心态的起落。她一度将 YIN 隐與同時期成立的其他品類消費品牌相比，同輩壓力讓她覺得必須要每年開新店、拿融資、更新品牌 “視覺大片” 才算沒有掉隊，也一度學着别人将電商平台買廣告的成果資料送出給投資人，“不知道做給誰看。” 但經曆過疫情、庫存處理、“快閃店” 關店、裁員，并看着其他品牌速生速滅後，武崟心态更加平和，“不再追着一個仿佛是對的公式。”
今年下半年，YIN 隐大機率不再會拓展更多豪華購物中心的商鋪，而是計劃在上海弄堂裡布置隐藏工作室，在阿那亞開一家半展覽、半賣貨的 “慢閃” 店，回到市集活動和社群營運的方式。武崟開玩笑說，YIN 隐成立的第十年，獲客方式又退回十年前，回到做品牌該有的樣子、正常的速度，但 “團隊能力全面更新了。”
她也更加珍視 YIN 隐的偏執：“這不是自戀的偏執，而是資金、精力都有限，YIN 隐隻能去吸引和影響那些最适合、最該去産生共鳴的人。剩下的使用者沒辦法顧及，我們要先做好自己。”
最早，YIN 隐從胡同裡的一個次卧起步，第一個正式的辦公地點是 798 藝術園區旁的雙層工作室，随後遷至國貿商圈附近寫字樓，去年公司最艱難的時候，又搬回胡同裡。
這不僅是地點的回歸，對 YIN 隐來說，也是心态的回歸。
題圖題圖：YIN 隐。