6月27日晚，微網誌管理者釋出公告稱在網絡黑産專項打擊行動中，發現部分媒體賬号接受企業營銷需求，違規修改熱搜話題導語置頂商業博文、刷量、沖榜等違規行為，并公布了三項典型違規案例及處置情況。
公告釋出後，不少網友都對微網誌打擊違規營銷行為的舉措表示支援，但如果隻把認識停留在處置幾個違規賬号的層面，則可能會看輕了這則公告将對微網誌平台未來的内容生态和營商網絡環境建設的積極意義，而這不論對于平台本身，還是身處其中的媒體和企業來說都意義重大。
首先，打擊違規營銷行為，有利于規範網絡傳播秩序，維護良好内容生态。
衆所周知，微網誌熱搜主要由熱搜關鍵詞和熱搜話題兩種形式構成，被大量網友搜尋和讨論的關鍵詞或話題詞可能成為熱搜。一直以來，微網誌實際上在規則上向媒體傾斜，因而媒體成為了熱搜榜社會新聞的絕對貢獻者。資料顯示，2023年上半年熱搜上榜的社會新聞話題中，高達96%是由新聞媒體主持或參與報道的。
然而，卻有一小部分媒體，不但沒有利用規則以優質的新聞報道建構公信力，提升影響力，反而利用微網誌對媒體的扶持以及熱搜算法的規則，接受企業營銷需求，進行了多種違規行為，比如：主持相關話題登上熱搜榜後，以不合規的形式添加商業營銷博文并置頂，進而進行違規營銷；主持相關商業話題登上熱搜榜前，協同企業以不合規的形式參與違規沖榜；在商業話題中以不合規形式大量參與并釋出同質化内容進行違規沖榜…… 這種借主持熱搜話題蹭流量以及将内容過度商業化的行為，既是殺雞取卵式的損害媒體自身公信力的短視行為，又是破壞内容生态，擾亂網絡傳播秩序的違規行為。
微網誌熱搜是社會脈搏的呈現。對違規賬号進行處罰，有利于維護平台的内容生産規則，有利于讓微網誌對媒體的扶持發揮正向效應，更有利于讓踏踏實實、認認真真做内容的媒體在公平、公正、公開的規則下憑實力上熱搜，讓公衆真正關心的“大事、要事、正事”呈現在熱搜榜上，讓微網誌熱搜成為公衆擷取及時資訊的重要管道，成為公衆理性發表意見的公共領域，最終推動微網誌良好内容生态的建設。
其次，打擊違規營銷行為，有利于規範商業合作，營造良好營商網絡環境。
在資訊大爆炸的時代，使用者的注意力成為了企業争奪的對象。微網誌作為社會熱點爆發與話題升溫的主陣地，獲得了越來越多的客戶對其價值的認可。資料顯示，在汽車領域，超90%的新能源新車上市都會把微網誌作為一個重要的傳播陣地。
作為一家尤其重視内容和商業協同發展的平台，當微網誌的内容生态釋放出巨大的商業價值時，作為内容生态的共建者，媒體自然而然地開始分享流量紅利。不論對于平台還是媒體來說，這本都是雙方互利共赢的好事。但部分媒體卻為了自身利益，違反《微網誌商業行為規範》《微網誌熱搜管理規則》等相關規定，進行違規營銷、刷榜等行為。
沖榜、刷量既是違規行為，也是不誠信行為。都說千裡之堤，潰于蟻穴，對待這種違規行為倘若不及時加以治理，一方面會搶占踏踏實實做内容的媒體的生存空間，導緻劣币驅逐良币。另一方面也會擾亂平台的商業合作秩序，不利于媒體和平台可持續的商業變現。
是以，打擊違規營銷行為，就是規範商業合作，營造良好的營商網絡環境，就是把商業變現的機會給到真正努力做内容的媒體，讓更多優質的媒體共享平台發展的紅利。正如公告所言，後續微網誌還會持續完善平台、企業、媒體協同合作的規則和機制，提供更加優質、多樣的合作管道，助力主流媒體做大影響力，實作社會效益和經濟效益雙豐收。
最後，平台與媒體始終是互惠互利的關系，隻有多方協作才能建構良好生态，最終實作互利共赢。
在當今資訊爆炸的時代，微網誌與媒體之間的關系愈發緊密，二者呈現出一種共同發展、互惠互利的态勢。
在内容方面，微網誌作為重要的社交媒體平台，具有資訊傳播速度快、影響範圍廣等特點，為媒體内容的傳播提供了廣闊的舞台。而媒體則為微網誌提供了專業的内容和權威聲音來豐富其内容生态，提升平台價值。兩者這種互相需要、互相促進的關系，構成了微網誌與媒體共生的基礎。
在商業變現方面，微網誌一直強調“内容即商業，商業即内容”。一方面，微網誌将媒體、使用者、企業三者有機結合到一起，通過建構内容新生态，向企業充分展示了媒體的影響力和微網誌平台的差異性，挖掘媒體商業變現的機會。另一方面，微網誌一直努力平衡媒體、企業以及平台多方的核心訴求和利益，打造健康可持續的商業生态，這是微網誌與媒體共榮的前提。
獨行者速，衆行者遠。要實作微網誌平台與媒體的這種互利共赢模式的可持續發展，必須強調多方協作。一方面，微網誌既需要向媒體提供更加開放、便捷的内容釋出與傳播機制，又需要創新合作模式，為媒體商業變現提供更多的可能。另一方面，作為平台的共建者，媒體也需要遵守平台的各項規則，共同維護良好的網絡傳播秩序，建構健康、有序的内容生态。兩者互相賦能、互相成就才能互利共赢，才能辦好事、辦大事、辦長久之事。
來源：微信公衆号“傳媒茶話會”
作者：裘真
編輯：鄧汝濛 鄭淑憓
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