作者丨淮安
編審丨橘子
三十而立，四十不惑。入華40年的三得利，是“急了”還是“不惑”了？
三得利的“穩”
幾天前，三得利（中國）投資有限公司（以下簡稱：三得利）在上海開了一場釋出會。與媒體和業界講述了一段“三得利飲料事業的中國故事”。今年，這家有着125年曆史的公司，進入中國市場恰好40周年，而這樣的公開亮相尚屬首次。
行内人不說圈外話，現場免不了強調其在華的重心會放在打造無糖茶品牌矩陣、中國市場如何重要等等。可細究起來，又沒有分享任何有關中國市場的具體資料，能拿出來說的，也是需要諸位自行腦補或是估量的數。
“都拉開陣仗講了，還不講明白，猶抱琵琶半遮面的。”對此，一業内人士評價道。
舉個例子，三得利方面當天分享了一組資料，2023年，三得利集團的全球銷售額達到了約1500億元人民币。其中，除日本外的“亞洲及大洋洲市場”約占總銷售額的20%。換言之，300億人民币的營收，是靠除日本外的“亞洲及大洋洲市場”貢獻的，那中國市場究竟貢獻了多少？
再來，其官方在當天分享稱，“2020年，三得利集團在除日本以外的亞洲與大洋洲市場的食品與無酒精飲料的整體銷售額約為2600億日元；2023年，這一數字達到3700億日元，約合170億元人民币；三年複合增長率超過10%。中國市場為這一增長趨勢做出了重要的貢獻。 ”
嚴格意義上，這兩組資料，沒有一組是有效資料，更别提有關三得利無糖茶在中國市場的什麼橫向縱向的比較了。當然，三得利集團是一家沒上市的家族企業，也沒有披露資料的“義務”。
總覺得三得利的此番“亮相”非同尋常，畢竟高管團隊集體出席了。于是，内參君拜托線下零售監測公司馬上赢幫忙抓了一組無糖即飲茶類目中的資料——店均賣力。
首先，解釋一下，馬上赢對于店均賣力的定義是在樣本門店中，店均賣力=品牌總銷售額/品牌在售門店數。資料時間覆寫2023/2024年兩年的4月1日-6月23日（此處的考量是，4-6月是即飲産品的小旺季，真正的旺季在7-9月，10月就該處理臨期和庫存了），奈何，6月尚未結束，資料隻能從4月抓到6月23日（2024年6月第三周結束)。
資料顯示，與去年同期相比，2024年4月1日—6月23日，三得利在無糖即飲茶類目中的“店均賣力”下降了37.1%，同期的東方樹葉則增長了18.3%。
不僅如此，内參君在大中華市場的南北方各選了一個下線市場，這兩個微觀市場無糖茶的表現是，冀北的經銷商回報，就無糖茶品類，東方樹葉全面碾壓同類競品，業務員基本不提競品消息。南方，湖南下線城市，“今年這半年，每個業務員賣了8000箱，三得利？銷量比東方樹葉少太多了……”
再看業内人的體感，不論是知名飲料企業還是區域強勢品牌的廠家人員，對三得利的評價多是：“穩”；“他們，經銷商少，業務人員也少……”；“在高線城市的鋪市率很高……”“甭管外界，也不管這個品類是好是不好，是競争激烈，還是不激烈，三得利隻低頭做自己的事情……”
有業内人用“日拱一卒”來形容三得利做市場的風格，在他看來，如今三得利在無糖茶品類的“火爆”有其勤奮和深耕的前提，但也有中國市場發展變化帶來的“意外之喜”。
綜上，這些看起來或才是三得利要站出來說，“要持續加強對中國市場的投資”、“我們對中國市場的持續發展充滿信心”。
不得不說的是，三得利是有慧眼的，作為中國市場較早布局無糖茶的企業之一，三得利于1997年在中國推出了三得利烏龍茶，比農夫山泉的東方樹葉早了不少年。
内參君就三得利無糖茶在中國市場的發展經曆了幾個階段；市場佔有率；如何看待中國市場無糖茶的競争格局，無糖茶品類今年是否有所降溫；三得利旗下其他品牌的發展現狀，布局；以及如果無糖茶品類發生實質性的“價格戰”三得利是否會參與等問題向三得利發出了問詢函，截止發稿未能收到回複。
無糖茶的“卷”
有關無糖茶的卷，誇張點說，似乎是個地球人都知道的事兒了。最新卷入的公司是大窯，6月28日，官宣了其無糖茶新品上市。此前的，那些大廠小廠“卷一卷”就不再贅述了。
6月初，馬上赢出了一個專題研報《2024初夏，無糖茶上演“三國殺”》，實際上呢，到了這個階段，這個品類都快趕上“百家争鳴”了。
看得見的是，貨架上無糖茶的排面越來越寬，新口味越來越多；看不見的是一線業務和部分經銷商的“唉聲歎氣”。強勢品牌之外的新入局者，或是諸如果子熟了的挑戰者，無一例外，被問及的，均一個核心觀點——“亞曆山大”。更有一新銳品牌聲稱今年要達成20億的銷售目标，簡直不要太卷。
入局者衆，新品上架後的促銷、搭贈；CVS管道“要求”的買一送一，一進制換購等，不論是被動的還是主動的，競品出牌了，你，跟不跟？
不少業内人，對這種促銷活動或是管道活動帶來的價格下探，不認為是價格戰。畢竟，“廠家的拿貨價沒有變，就不算是價格戰”，前述農夫山泉的經銷商說。
高線城市，CVS甚至是小店裡的買送、換購、10元三瓶等，頭部品牌東方樹葉和三得利均被卷下場。甚至，在冀北的下線市場，東方樹葉也是10元三瓶，有業内人回報說，“農夫的今年的目标是：對比去年要做到翻倍，就連唐山等小區域也是如此。”
咱就說，頭部品牌都這麼卷了，緊随其後的，能落下嗎？隻是，誰拉誰下的坑，或許早就盤不清了。身在其中的，忙着賣貨、送貨。站在圈外的，倒也能冷眼旁觀。
有業内人雖認為正常，但尤為感慨。一句頗有畫面的評價是——“本來，林子下面還能長幾棵苗兒呢，這一卷把苗兒都卷沒了。個别企業能趁亂賺點錢，更多的是虧……”
“價格戰也好，很卷也罷，在不缺變化的快消行業，這些都是再正常不過的事兒。每隔幾年都要來一次，上一次，氣泡水、椰子水；再往前，雞尾酒；重點是，主動參與其中的，還是被裹挾入局的企業，在這場混戰中，你能不能有一個清晰的戰略定位？就是不論怎麼促銷，怎麼活動，在企業和公司的一些既定政策上，不會被這個價格戰也好，混戰也罷帶偏，并能沿着自己既定的路線走下去，這才是最關鍵的。”一行業觀察人士對内參君說。
在他看來，這場無糖茶的混戰，從另一個層面看，它會迅速擠掉這個品類裡的泡沫，待到10月份，旺季過去，需要處理庫存和臨期貨的時候，看看還有幾家能笑開顔。
“快的話，到明年，你能看見的無糖茶品牌，可能就少很多了。”另一業内人對内參君說。
他認為，無糖茶終究是個獨幕喜劇類，大家都看到去年的無糖茶爆了，紛紛跟進，可沒有人反思三得利和農夫山泉布局了多少年。更重要的是，健康飲料終究不夠“大衆”，那意味着市場佔有率的多寡，也意味着真金白銀。
将目光再拉回到三得利，這家在中國低調了40年，依舊不打算在中國建廠的公司，要如何重點布局呢？去年旺季，三得利的無糖茶一度斷貨，“都不怎麼着急生産”，接下來的三個月裡，這種盛況會再次出現嗎？
那些各自懷揣着美好“小目标”的大廠、小廠們，且等9月結束，我們再來盤一盤。