“山城棒棒”逆襲“水果大王”，如今為何跌落神壇？
作者：麥芷晴 編輯：呂鑫燚
出品：零售商業财經 ID：Retail-Finance
昔日的“水果大王”洪九果品，正處于多事之秋。
營運側，洪九果品被傳大規模裁員、收縮市場；資本市場側，2023年年報“難産”，股票停牌，市值從去年的超600億，跌至如今的28億港元，蒸發超95%。資金側，創始人鄧洪九今年屢次質押貸款，截至6月20日，質押資股總數占公司已發行股份總數約11.26%。
一波未平一波又起，洪九果品已不現往日“水果第一股”的風光。受公司市值影響，鄧洪九也從胡潤百富榜上黯然退場。
如今洪九果品的種種危機，都向外釋放了一種信号：洪九果品營運不順，其财務狀況或存在重大問題。
實際上，洪九果品并非剛剛爆發資金鍊危機。其一，鮮果零售的特性對公司的現金儲備要求較高，一旦出現經營問題，就可能導緻資金周轉困難。其二，受制于“端到端”模式的布局，洪九果品的預付款項和應收賬款長期處于高位，導緻表面上營收保持增長态勢，但實際上貨物越賣越多，資金卻難以回籠。2023年Q2财報顯示，洪九果品總營收85.37億元，同比增長19.37%，但淨利潤隻有8.03億，同比減少6.51%。
整體來看，如今引爆埋藏許久的資金鍊“地雷”，和洪九果品失去核心競争力有直接關系。
此前在“榴蓮紅利”和市場融資的支撐下，洪九果品才維持住資金鍊穩定，并實作規模的迅速擴張，但其始終圍繞榴蓮和B端業務“做文章”，未能及時發展盈利空間更大、生命線更長的C端業務。雖然洪九果品後續意識到了C端業務重要性，但已錯失時代發展機遇，更難以和百果園“比肩”。由此，其埋藏的諸多問題也随之迎來“多米諾骨牌”效應。
創新之舉，反成桎梏
成也“端到端”，敗也“端到端”，曾經的創新之舉成為如今洪九果品資金鍊的掣肘。
業内媒體透露的消息顯示，洪九果品正采取一系列縮緊規模的措施：廣州、武漢、西安等多個城市的批發中心、分揀中心及分公司均已關停，隻留下了重慶總部，且重慶總部的批發中心也轉給了其他人經營。此外，洪九果品分公司還涉嫌變相辭退員工。截至6月29日，官方對此仍未有相關回應。
洪九果品收縮市場或許和當下的經營困境有關。
一方面，2023年4月4日，洪九果品與認購方貴州中墾、湖南中墾等簽署協定，認購方有條件同意認購，且洪九果品有條件同意發行不超過約3048.78萬股境内未上市普通股。但近日媒體報道，洪九果品已宣布終止定向發行内資股股份的計劃。
除了引入國資失敗外，洪九果品的審計公司畢馬威察覺到洪九果品存在重大财務問題。截至2023年12月底，洪九果品未經審計綜合财務表顯示，截至去年底，公司向該等供應商支付的預付款項餘額約為31.3億元。
此外，截至去年上半年末，洪九果品從銀行獲得的借款已達到27.76億元，杠杆比率約27.6%。在今年，洪九又通過股權質押的方式貸款融資，債務負擔進一步加重。
可見，“缺錢”二字已經寫在洪九果品臉上了，其背後的原因指向了獨特的“端到端”模式。
“端對端”曾是鄧洪九引以為傲的創新之舉，他曾在洪九果品2022年度業績釋出會上表示，端到端的商業模式，是其花費36年，沉澱出最行之有效的商業模式。
在這一模式的指導下，洪九果品直接與上遊水果原産地對接，并通過标準化加工，疊加覆寫全國的銷售網絡以及數字化的供應鍊管控，最終将鮮果送達至全國零售終端。
由于減少了水果分銷的中間環節，這套模式不僅有效解決了傳統水果零售分銷費用高、損耗率大（2021年，洪九果品的損耗率僅為1.3%，而行業平均損耗率是1%-5%）、難以全面數字化的核心痛點，還倒逼水果分銷環節持續縮鍊以實作降本增效。
圖源：洪九果品官網
但“端對端”的商業模式也存在弊端。
上遊，果農們往往在收到款項後才會向洪九果品發貨。下遊，批發商和零售商則習慣采用賒賬的方式提貨，賬期長達三周，部分客戶如區域終端批發商及小型超市日常經營遇到困難時，付款周期還會延長。
為了維持穩定的水果供應，洪九果品需要提前向果園支付訂單費用。但在公司投入大量成本後，資金卻需要相當長的時間才能回籠，導緻生意越做越大，手裡的錢卻越來越少。
資料顯示，2019年至2022年，洪九果品的經營性現金流持續為負，分别是-4.5億元、-8.04億元、-9.82億元、-18.23億元。可見，洪九果品的資金鍊稱得上“被架在火上烤”。
洪九果品顯然也意識到資金錯配導緻的資金鍊緊繃，進而不得不舉債度日的問題，為了改變現狀，它瞄準了資金回籠更及時的C端生意。
2023年，洪九果品開始頻頻出現線上上，加大直播帶貨力度，并在社交媒體“刷臉”為其官方旗艦店引流。線下管道，洪九果品在多個城市舉辦“2023榴蓮自由節”等展銷推介和采摘體驗等活動，強化消費者的品牌認知。
擁抱C端，給洪九果品的業績帶來了明顯提振作用，甚至短期内緩解洪九果品的現金流困境。
财報顯示，2023年H1，新興零售商銷售收入同比增長40%，經營性現金流也終于在2023年前三季度的财報中首次轉為正值，為2690萬元。
圖源：洪九果品官網
但C端業務并不是“萬金油”，其要求的是高昂營銷成本和長時間的投入。連深耕C端領域的百果園都曾表示：賣水果就是在“俯首撿鋼镚”。
2023年上半年，洪九為C端布局支出的營銷費用就已達到1.21億元，同比增長22.34%。這讓本就現金流吃緊的洪九果品，難以憑借C端突圍。
更重要的是，洪九果品在C端業務的發展已經錯過了黃金時機。
随着B端業務規模的擴張，維系其營運所需的資源投入與日俱增。要在不損害B端業務穩定運作的前提下，對現有供應鍊和銷售管道進行改造，迎合C端市場的發展需求，難度和風險都指數級增加。更何況C端水果市場的競争更加激烈，“姗姗來遲”的洪九果品難以打一場“翻身仗”。
核心資源和關鍵業務是商業模式的重要組成部分，洪九果品發家于此卻止步于此。長期依賴核心單品的To B分銷，未能增強對上下遊客戶的談判能力并及時發展C端的新業務，是洪九現金流承壓的根源問題。
可洪九果品已經抗住壓力運轉多年并成功上市，為何會在今年突然爆雷？
核心優勢不再
“榴蓮大王”也垮台
當高價進口水果越來越難賣時，榴蓮就成了洪九果品資金鍊危機的導火索。
當年，洪九果品可謂是活成了榴蓮的“代名詞”，作為中國最大的榴蓮分銷商，2022年，洪九果品銷售出2500萬顆榴蓮，号稱“中國人每吃掉10個榴蓮，就有一個源自洪九”。
僅憑榴蓮這一單品，洪九果品便實作了近40億的銷售額，維持了高達24.5%的毛利率。靠着越做越大的批發生意，2022年9月5日，洪九果品成功上市，成為“中國水果第一股”。
圖源：洪九果品
但當下洪九果品的榴蓮故事似乎講不動了。
一方面，今年榴蓮行情不斷下跌，今年5月江南批發市場的監測資料顯示，進口榴蓮（泰國/越南）37.94元/公斤，而去年同期價格為53.09元/公斤。步入6月，價格更是跌至20.05元/公斤。終端價格的降低，将進一步蠶食洪九果品本就不多的利潤空間。
同時，以往從國外進口的高端水果，現下都有國産替代品了。據海南農科院預測，今年國産榴蓮産量将突破250噸。部分國産水果品類還能在質價比上更勝一籌，洪九果品“找遍全球，唯有此地”的選品原則也“說不通”了。
另一方面，讓洪九果品更被動的還源于競争對手的不斷增多。
目前大陸大部分榴蓮依賴于進口，繁雜的運輸環節使榴蓮成為貴價水果的代名詞，是以榴蓮的品質和價格也就成了各方管道優勢和議價能力的證明。誰能滿足消費者對于低價高質榴蓮的需求，誰就能赢得消費者的信任和青睐。
于是，無論是電商團購還是連鎖商超，都圍繞榴蓮這一稀缺且備受歡迎的水果單品，開展了一系列“榴蓮價格戰”。
在美團、抖音等平台上，單果出售的金枕榴蓮基本在25元每斤。而遇上豐收上市的時節，榴蓮的最低價還能跌至每斤10元左右，網民們都直呼“榴蓮自由”指日可待。
圖源：美團、抖音
盒馬、山姆等也在榴蓮的質價比上發力。以盒馬為例，得益于供應鍊實力，其榴蓮品質較高，但價格僅為24元每斤，可謂“質價比”拉滿。
當榴蓮成為兵家必争之地，“榴蓮大王”也隻能被迫讓位。
為了打赢這場榴蓮價格戰，應對跨界競争者的沖擊，從縱向上看，洪九果品的榴蓮不斷降價，利潤空間持續縮減。但從橫向上看，洪九果品的榴蓮相比其他競争對手并沒有突出的優勢。在其官方旗艦店上，每斤榴蓮的價格在30元左右，與盒馬所售榴蓮的定價差不多。
圖源：左為洪九果品旗艦店，右為盒馬
曾經洪九果品一家獨大的榴蓮市場，現在已經被跨界競争者厮殺得一片通紅，變成了存量市場，各方都競相壓低價格、提升産品品質，以争奪市場佔有率。
靠榴蓮起家的洪九，失去了“王牌”，而其非核心單品又無法擔當重任。
2023上半年，洪九果品非核心水果收入同比增長17.52%,比核心水果21.28％的同比增長稍遜；核心單品收入為42.66億元，非核心水果收入為42.72億元，兩者比重相當。
當進口高端水果銷售受限，非核心單品的發展不夠成熟，洪九果品還需進一步探索新的增長點，尋求可持續發展的路徑。
處境尴尬，亟需自救
水果界有着：“南百果、北鮮豐、西洪九”的說法。雖然在資本市場的程序中，洪九果品領先百果園、鮮豐水果半個身位率先上市。但從消費者感覺度來看，洪九果品略顯遜色。
圖源：網絡
洪九果品擅長的是圍繞水果品類上深耕細作，以榴蓮、山竹、龍眼、火龍果、櫻桃、葡萄六大水果産品為核心，形成涵蓋來自全球100多個原産地和49個水果品類的水果産品組合。
據招股書資料，2019-2021年H1，六大核心水果産品的銷售額分别為15.6、39.4及34.4億元，營收占比分别達74.9%/68.3%/63.4%。可見，洪九果品以水果的稀缺性為競争力。
但百果園講的則是品牌故事，擁有着中國最大的貼近社群、店倉一體化的水果專營零售網絡。線下通過加盟的方式擴充門店數量，線上通過手機APP、電商平台、外賣平台等，提供即時外送服務。同時，百果園還獨創了水果“四度一味一安全”的量化标準，解決水果連鎖難以标準化的難題，為消費者提供更好的消費體驗。
商業模式并無優劣之分，洪九果品、百果園均在各自領域打出了一片天地。
洪九果品目前成為部分水果垂類的中國第一大供應商。2020到2022年，洪九果品的營收同比增速分别為177.72%，78.13%，46.7%；毛利率分别為16.6%、15.7%、17.1%。
百果園則同時發展管道品牌和品類品牌，以此推進終端門店的規模擴張，成為了中國第一大水果零售商。2020到2022年，百果園的營收同比增速分别為-1.4%，16.2%，9.9%；毛利率分别為9.1%、11.2%、11.6%。
由此可見，洪九果品的盈利能力尚高于百果園一頭，但在不同的發展軌迹上沉澱多年後，如今想發展C端業務的洪九果品會發現，自身與百果園的品牌力已經相差甚遠。
以洪九果品和百果園在抖音上的品牌聲量為例，百果園擁有超250w的粉絲，而洪九果品系列賬号的最高粉絲量隻有前者的零頭。
圖源：抖音
除了難以在C端建設品牌力，和百果園“掰手腕”外，不具備品牌力的洪九果品又面臨打不過夫妻老婆店的局面。後者小店營運模式，更有人情味，使用者複購率高，黏性強。而在連鎖水果品牌的營運體系中，門店話語權相對較低，很難與消費者進行價格上的溝通和調整。
此外，夫妻老婆店數量衆多，對于連鎖水果品牌而言，如何突出自身的品牌特色，打破夫妻水果店規模效應的包圍，又是一大難題。
原本在品牌力上就有所不足的洪九果品，如今又在跨界競争者的沖擊下失去了其核心産品力，深陷現金流困境，導緻公司隻能緊縮規模、舉債度日，保住資金鍊不斷裂。
但貸款終不是長久之策，C端業務的發展還需時間。洪九果品若想行穩緻遠，必須深刻反思目前的商業模式，積極探尋更為穩定有效的營運之道。
「零售商業财經」認為，洪九果品目前的收縮自救是必要的，剔除無效開支緩解現金流的壓力。但其更應該具備的是“風險意識”，增加自身業務、現金流的抗風險能力。不再局限于“端到端”，而是去尋找對現金流更有利的商業模式。
水果甜，生意苦。面對當下的危機，洪九這隻“大象”該如何轉身，未來又将何去何從？