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——【·前言·】——»
誰曾想到，一件普普通通的羽絨服，竟然能成為身份和地位的象征，價格一路飙升至五位數甚至更高？
中國的高端羽絨服市場，正上演着一場沒有硝煙的戰争。曾經風頭無兩的加拿大鵝，如今卻逐漸失寵，而盟可睐等品牌則趁勢崛起，搶占市場佔有率。
——【·加拿大鵝失寵·】——»
加拿大鵝，這個曾經的羽絨服界“頂流”，是如何一步步走下神壇的？
故事還得從DaniReiss接手品牌說起。90年代，DaniReiss意識到加拿大鵝的潛力，将其改名并轉型高端市場。
他堅持加拿大學土生産，強化高端形象，并通過與影視IP合作，迅速打開國際市場，成為明星冬季标配。
在中國市場，加拿大鵝也複制了這套打法，邀請名人出鏡，大肆宣傳其标志性的紅白logo，成功将其打造成羽絨服中的奢侈品。
巅峰時期，加拿大鵝的年銷售額高達17.3億人民币，一時風光無限。
然而，盛極而衰的道理在加拿大鵝身上得到了驗證。一系列戰略失誤，最終導緻其在中國市場敗走麥城。
首先，産品品質問題頻發。監管部門曝光其大量使用鴨絨冒充鵝絨，品質也未達标，被罰款45萬元。
這無疑是對品牌信譽的沉重打擊。雪上加霜的是，加拿大鵝在中國的售後服務也飽受诟病。
堅持“所有中國大陸地區專門店售賣的貨品均不得退貨”的霸王條款，與加拿大學土的“30日無理由退貨”政策形成鮮明對比，激起了中國消費者的強烈不滿。
除了産品和服務問題，加拿大鵝的品牌政策也存在諸多問題。更緻命的是，加拿大鵝對假貨的泛濫幾乎是放任的态度。
市面上充斥着大量“假大鵝”，甚至比“真大鵝”還多，這嚴重損害了品牌形象，使其逐漸淪為“爛大街”的代名詞。
“穿大鵝=窮人”的調侃，更是對加拿大鵝高端定位的無情嘲諷。
内外交困之下，加拿大鵝的業績開始下滑。2022年上半年，其在亞太地區的營收增長僅為19%，利潤更是暴跌超過六成。
與此同時，國産品牌如波司登、鴨鴨、雪中飛等強勢崛起，運動品牌如李甯、安踏、FILA等也紛紛加入羽絨服市場，進一步擠壓了加拿大鵝的生存空間。
——【·盟可睐得勢·】——»
與加拿大鵝的步履蹒跚不同，盟可睐則在中國市場高歌猛進。
這個誕生于1952年的法國品牌，最初專注于生産高性能戶外運動裝備，後來逐漸融入時尚與奢華元素，将目标客戶鎖定為追求高品質生活、注重時尚與功能性結合的消費者。
盟可睐的成功，在于其獨特的差異化政策和精準的市場定位。
首先，盟可睐對羽絨材料的選擇近乎苛刻。不同于普通羽絨服常用的鴨絨，盟可睐堅持使用一年隻産一季的匈牙利和法國頂級鵝絨，即珍貴的“四片鵝絨”。
這種絨毛取自鵝頸下到胸腹之間，防水性好，保暖抗寒能力極強，蓬松度高達800F，遠超普通羽絨服的450-500F，甚至超過戶外羽絨服的650F。
配合精确到每平方厘米的填充技術，盟可睐的羽絨服既輕薄又保暖，完美兼顧了功能性和時尚性。
其次，盟可睐在設計上也獨樹一幟。不同于加拿大鵝單一的派克大衣款式，盟可睐的設計風格大膽、天馬行空，款式、版型和配色都極具特色。
頻繁與JWAnderson、Fragment等知名設計師聯名，也為其注入了源源不斷的時尚活力，避免了“爛大街”的風險，使其成為大衆品牌中的小衆風格代表。
在市場政策上，盟可睐也與加拿大鵝截然不同。
它沒有選擇大規模擴張和大衆化營銷，而是精準定位高端消費群體，将羽絨服打造成奢侈品，并通過一系列高端活動和合作，鞏固其在富人圈層的影響力。
這種政策避免了加拿大鵝式的品牌形象下滑，使其在競争激烈的市場中保持了獨特的優勢。
盟可睐的成功，并非偶然。2023年，其銷售額高達25.7億歐元，同比增長19%，其中亞洲市場（主要為中國）貢獻了50.2%的收入。
這個數字，足以證明其在中國市場的成功。即便羽絨服是季節性産品，盟可睐也能用半年的盈利支撐全年營收，夏季“躺平”也不愁。
從8月底開始，就有人咨詢盟可睐的羽絨服，11月左右出現斷碼，一直持續到農曆新年。
這種銷售盛況，與其“羽皇”、“羽絨服界愛馬仕”的稱号相得益彰。
——【·羽絨服未來市場·】——»
盟可睐的成功，是否預示着加拿大鵝的徹底失敗？答案并非如此簡單。中國高端羽絨服市場，遠比我們想象的複雜。
随着國産品牌的崛起，消費者有了更多選擇，價格和品質的競争将日益激烈。
波司登的強勢表現就是一個很好的例子。其2022年的營業收入高達232.14億元人民币，淨利潤也達到了30.74億元人民币的新高，均創曆史最佳水準。
這表明，中國消費者并非隻認國外品牌，隻要國産品牌能夠提供高品質、高成本效益的産品，同樣能夠獲得市場認可。
此外，消費者需求也在不斷變化。過去，消費者可能更注重品牌和價格，但現在，他們更加關注産品品質、設計和品牌文化。
一件羽絨服，不再僅僅是保暖的工具，更是展現個人品味和生活方式的象征。這種轉變，對所有品牌都提出了新的挑戰。
未來，中國高端羽絨服市場将呈現多元化競争的格局。國際品牌、國産品牌、運動品牌，都将在各自的細分市場展開角逐。
誰能更好地把握消費者需求，誰就能在競争中勝出。
——【·總結·】——»
中國高端羽絨服市場的競争才剛剛開始。未來，誰能笑到最後，取決于誰能更好地了解中國消費者，并制定出符合市場需求的品牌政策。
參考資料：
盟可睐集團2023年綜合收入同比增長17%至29.84億歐元 2024-02-29 13:43·财經網
知名品牌羽絨服又被曝安全問題！沒錯，就是特别貴的那個！ 2024-03-07 17:17·北青網
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低價風暴席卷中産：山姆會員店搶占市場，Moncler、勞力士業績飙升！2024-03-01 17:14·和訊網
盟可睐一季度營收超8億歐元，中國消費者驅動亞洲地區業績增 2024-04-26 17:20·新京報
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