衣食住行都開始标榜“消費更新”了，另一個詞彙也越來越頻繁出現在大衆視線中——輕奢。
輕奢指“能夠負擔得起的奢侈”：單價高于普通品牌，但也沒到買不起的奢侈品級别；同時品質和設計感更好，很能打動挑剔的年輕消費者。
客單價在2000元左右的意大利潮鞋品牌ash（艾熙）也要轉型擁抱輕奢了，政策包括補充成衣線、向全品類擴充；在高端百貨一樓開出全新形象旗艦店，明确品牌定位。
2000年，ash誕生于制鞋業世界聞名的意大利，2003年開始進入中國線下市場，這個年輕品牌一直保持低調。去年9月，ash上線天貓旗艦店，在嘗試新銷售管道的同時，也聯合天貓推出一些好玩的營銷活動，讓更多消費者認識自己。
“消費者會感覺到今年ash整個品牌的聲音将更強一些。”ash電商經理young（楊小璐）向《天下網商》介紹。
楊幂穿着ash小白鞋出席活動
從高端到輕奢
你也許曾在shopping mall裡見過ash的店面：店招是ash醒目的黑色logo——橢圓形框圈住“ash”三個字母，簡約風格的店面裝潢，木質格架上擺着一雙雙鞋子。
據young介紹，目前ash的線下管道已經具有一定規模，在中國大陸共有約170家線下門店，基本都布點在高端購物中心和百貨商場。
ash的線上銷售此前由尚品網代理，之後電商業務回歸品牌直營，并在去年9月入駐天貓。目前天貓是ash除官網外唯一的線上管道。
這個由意大利鞋履設計師創立的品牌，以潮牌自許，強調不羁、高調、叛逆的品牌精神，麥當娜曾穿着ash的坡跟運動鞋開演唱會。而在進入中國後，ash仍然面臨着提高品牌辨識度的難題。
ash上海iapm店
此前，ash在國内算不上是高知名度的品牌。在搜尋引擎中輸入“ash艾熙”，首頁或者關聯問題裡都可能會跳出“ash是什麼牌子”的相關條目。
ash正在努力改變品牌面目模糊的狀況，首先展現在定位的調整。
2015年，ash開辟了成衣線，第一個系列“ash studio paris”包含禮服、襯衫、夾克等單品。此外，ash還推出了配飾和手袋，加上已有的童鞋和男鞋産品線，品牌向全品類擴張的趨勢越發明顯。young說，在品牌全品類的發展政策下，ash的品牌定位正在由高端品牌上升到輕奢。
配合新的品牌定位，ash的線下店鋪也将開始一波調整。young介紹說，會将現有的線下店鋪進行分層，分為a類、b類和0類（奧特萊斯）店鋪三個等級。其中a類店鋪将承擔起重點打造品牌形象的任務，在商場的地理位置也要“下樓”了——從商場二層三層的鞋區遷移到作為商場門臉的一樓，“去和mk、coach做鄰居。”young笑言。
此外，今年下半年，ash計劃在國内一線城市開出8家品牌旗艦店，具體店址也将選在高端商場，以突出ash的輕奢定位。加強使用者體驗将會是旗艦店的重點方向，比如增設vip專屬的體驗區、采取會員預約制、開設150到200平米的大店都在旗艦店的規劃中。ash希望，到明年上半年能在國内開出50家旗艦店和a類店鋪。
如何賣動2000元一雙的小白鞋？
在品牌影響力暫時還無法為産品帶來足夠關注的情況下，ash選擇了打造爆品以反向拉動整個品牌的曝光。
今年上半年，ash抓住小白鞋的流行熱潮，針對旗下春夏新品“nicky小白鞋”做了重點爆款打造。young口中這次“非常360度”的計劃，包括邀請了一線二線的衆多明星合作，配合線上線下的多家媒體做全方位的傳播，并在内容管道，進行露出。
young說，ash小白鞋将整個春季良好的銷售表現延續到了天貓618。原價1998的小白鞋幾乎是原價參加活動，在天貓618三天活動時間裡賣出了350多雙，“就這個高客單價來說，我們覺得還是爆發得不錯的”。
爆品政策行之有效，ash準備在今年秋冬繼續推行，下次的主角會是雪地靴。young坦言，在ash的認知度無法和一些大衆品牌相比的前提下，重點打造消費者記得住的單品，并進而引發對品牌的認知，會是效率較高的選擇。
打爆款在ash之前早有成功的先例。加拿大品牌canada goose就将一件羽絨服賣成了全球爆款，并在今年3月成功上市。
有意思的是，在不少時尚部落客的推文中，ash小白鞋都是作為阿迪達斯stan smith白球鞋的互補品存在的，後者是掀起“小白鞋”風潮的始祖；而ash打算在秋冬重點打造的雪地靴又很容易讓人想到ugg，這個以雪地靴起家、并在很長一段時間裡作為“雪地靴”代名詞的品牌。這似乎從側面印證了young所說的“其實ash并沒有特别的競争對手”，更确切的說法大概是——ash可能在鞋類的一些細分類目中找到競争對手，但在品牌的整體風格層面，ash還是保持着獨特性。
除了爆品政策，明星營銷也給ash增加人氣。ash在今年邀請了一些明星，尤其是“小鮮肉”男明星合作街拍或者出席活動，被明星們穿着出鏡為ash帶來了名人效應，在天貓店鋪的寶貝評價中，不乏“娜紮同款”“林更新同款，就是為了二新買的”這樣的留言。
目前，ash的鞋類産品中，女鞋占95%，男鞋和童鞋加在一起占5%。男星穿着ash帶動了女性消費者的購買。與此同時，ash也準備發力男鞋，讓男鞋成為品牌新的增長點。young分析說，從行業來看男鞋相對缺乏高端、高品質又有個性的品牌，但男性顧客還是有相應的消費需求，是以ash希望從品牌的角度進行宣導，“我們17秋冬款就已經對男鞋的品類有所拓寬，到18年會更多”。
和天貓一起玩營銷
在young看來，天貓一直不止是賣貨管道。尤其對于正在強化品牌形象的ash而言，天貓提供了發聲的途徑和更廣泛的可觸達人群。
ash天貓旗艦店
采訪中她幾次提到，和線下相比，電商管道在靈活性和傳播效應上優勢明顯。
去年10月12日，ash在入駐天貓半個月後，第一次嘗試做線上線下同步的直播。線下他們在上海新天地租了場地，請來戚薇以及一衆媒體、kol，在天貓直播上同步播出ash的grand opening，最終吸引了超過二十萬人觀看。這個數字讓young印象深刻，“平時品牌線上下做一場活動，即時的傳播人群是非常有限的，就算後續有媒體報道，傳播量也不及這場天貓直播”。借這場直播的東風，ash宣告了自己的強勢入駐，當天天貓旗艦店銷售額也躍過了30萬元。
和更被動、更偏向于等待客人進店的線下管道相比，線上的想象空間可以非常大。據young介紹，目前ash天貓旗艦店80%的消費人群是新客，“通過電商管道的擴張，幫助我們接觸到那些對ash品牌沒有認知的人群。”
而借助平台的大資料優勢，ash能夠認識到自己的使用者是怎樣的一群人，并精準高效地觸達潛在消費者。
此外，young也感慨“現在傳統的營銷手段已經不能吸引潮流使用者，需要有一些特别的東西”。ash已經開始聯合天貓嘗試更有意思的營銷玩法。今年五月的草莓音樂節前期，發揚品牌“rock”精神的ash線上上推出了曬音樂節裝扮贈送門票的互動活動；而在音樂節現場，ash搭了一個展台，為觀衆免費做美甲，并提供春夏新品試穿拍照，喜歡的話可以掃描現場二維碼進入旗艦店購買。
ash草莓音樂節活動
5月，天貓經曆了從“上天貓就夠了”到“理想生活在天貓”的轉型和消費更新。young也從中找到了和品牌的共鳴。她說，ash的目标使用者是具有一定消費能力、引導潮流而不被同化的人群，“天貓強調品質生活，提倡樂活不受限的生活方式，其實這跟我們品牌本身的slogan‘我為自由靈魂肆意前型’以及我們所倡導的品質生活的生活态度是非常契合。”
編輯｜張潔
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