风口财经记者 吕华
“白酒探花”之争，又有新变数。
连日来，白酒板块持续低迷，除了股价售价齐跌的贵州茅台以外，股价不断跌破历史新低的洋河股份也备受投资者关注。据统计，洋河股份近5个交易日“五连跌”，最新市值为1284.2亿，已被竞争对手泸州老窖（2209.3亿）和山西汾酒（2647.3亿）甩开一大截。
换个维度来看，这位“白酒探花”已在多个数据增幅上显露疲态，2023年，洋河股份虽仍是行业营收老三，但却也是前五酒企中唯一一个营收、净利润增幅仅个位数，销量增幅为负的企业。
按照这个速度，被营收排名靠后的山西汾酒和泸州老窖反超，将是洋河股份不久之后的结局。“探花”之位，岌岌可危。
“白酒探花”，消失在货架？
走进一间烟酒茶行，琳琅满目的白酒品牌中却难寻洋河酒的身影，这已不是某家店的个别情况。“很少有顾客来问洋河这个酒，我们直接没进货，但如果你想要，我也可以从别的渠道单独给你拿货。”青岛李沧区铭惠华烟酒茶行销售人员向记者表示，短短几句话，透露出洋河股份这位堂堂“探花”在市场上的尴尬。
在记者走访的三家烟酒零售店里，有商家表示，洋河厂家为了便于市场管理，给出的陈列规矩太多，但酒的销量并不好，等处理完现货之后将不再陈列；也有商家坦言，很多北方人不太喜欢洋河酒的口感，同等价位有更多其他的选择。原因不同，但结果无一例外，这些零售商们都表示并不怎么倾向于售卖洋河酒。
琳琅满目的货架上找不到洋河酒
市场的消极反应直观呈现在数据上，2023年，洋河股份出现产销量齐降，销售量16.62万吨，生产量15.88万吨，分别同比下滑14.93%、19.61%。相比之下，稳坐冠亚军宝座的贵州茅台和五粮液，销量增幅分别为11.1%和17.98%，同为第三梯队，营收排名次于洋河股份的泸州老窖和山西汾酒，更是出现了19.64%和16.3%的销量增幅。
洋河股份为2023年前5酒企中唯一销量下滑企业
同样不容乐观的还有洋河股份的经营业绩，2023年，洋河股份总营收增速10.04%，只比行业均值高出0.34个百分点，6.8%的归母净利润增速既没跑赢行业均值，又远落后于泸州老窖（27.79%）和山西汾酒（28.93%）。2023年第四季度，洋河股份净利润亏损1.87亿，也是上市以来首次在第四季度亏损，不及很多投资者预期。
洋河股份营收、净利润增幅仅为个位数
值得一提的是，这样一份不及预期的成绩单，已经是洋河股份大力投入宣传后的结果，财报显示，2023年洋河股份销售费用53.87亿，同比增加28.9%，其中广告费用占比64.24%，同比增长43.34%。遗憾的是，巨额的宣传营销也没能改变洋河股份“掉队”的事实。
梯形矩阵：高端局里的尴尬处境
2009年，洋河股份在深交所挂牌上市，成为江苏白酒行业首家在国内主板上市的企业，随后2010年，洋河股份以75.45亿元的销售收入，超过守擂“探花”12年之久的泸州老窖，并一直持续至今，实力不可谓不强。
但从去年开始，白酒行业出现“大变天”，生存规则也相应地发生了变化。酒类评论员、分析师蔡学飞向记者坦言：“整个行业进入存量竞争阶段，此消彼长的‘替代式增长’成为行业新趋势，持续分化、高库存、价格倒挂、跨界营销与品类创新成为行业关键词，这就要求酒企高端化，不断提升品牌文化价值，提高品牌溢价。”
向上要增量，也就暴露了洋河股份的短板，要知道洋河股份现有的产品只有中高端和普通酒两档，离高端还有一定差距。“目前从四大酒企的产品矩阵来看，除了洋河以外，其他家都已经形成了塔基、塔腰、塔尖这样的‘金字塔’形的产品阵营，而洋河还是个‘梯形’，塔尖产品没有做好。”中国食品产业分析师朱丹蓬解释道。
这样的观点在零售商的举例中变得具象化，“洋河高端的梦之蓝系列不便宜，一瓶梦之蓝M6+卖800块钱左右，但一瓶五粮液也才900多块钱，很多顾客觉得，多花一百多块钱，拿瓶五粮液请客办事更有面子。”李沧区铭惠华烟酒茶行销售人员讲述道，尽管梦之蓝的名气也不错，但在很多正式场合依然是有局限，而这么高的价格又不太适合用来自饮，“高不成低不就”的处境很尴尬。
梦之蓝M6+ 图片来源：梦之蓝公众号
除此以外，洋河股份进军高端局还有一些不确定因素。高档白酒生产过程中，需要名优基酒作为勾兑的主要成分，名优基酒产能需要时间来沉淀。而2010年左右，洋河股份曾陷入基酒产量不足的困境，只好通过广泛从外部购买来解决。也就是说，洋河股份大部分的名优基酒年限可能在14年左右，而竞争对手泸州老窖的基酒年限最高为90年，山西汾酒也高达60年。
根据地市场被蚕食
在越来越卷的白酒市场，洋河股份除了急需自身脱困，还需时刻防备步步紧逼的外部劲敌。
从多个总量将洋河股份与山西汾酒、泸州老窖进行对比，2023年三者分别实现营收331.3亿、319.3亿、302.3亿；净利润分别为100.2亿、104.4亿、132.5亿；毛利率分别为76.03%、77.46%、88.37%；总市值分别为1284.2亿、2647.3亿、2209.3亿。可以看出，在市值、毛利率等多个维度，洋河股份早已被后二者反超，未来如果保不住营收的优势，将彻底失去“白酒探花”之名。
而除了与头部企业的高峰对决，洋河股份在江苏省大本营还遭遇了腰部酒企今世缘的强劲挑战。年报显示，2023年，今世缘实现营业收入100.98亿元，同比增长28.07%，实现净利润31.36亿元，同比增长25.30%，营收、净利润增速远均高于洋河股份。
与全国化的洋河股份不同，今世缘的战场在江苏省内，2004年，今世缘抓住本土品牌优势推出国缘品牌，凭借江苏市场的高消费和大容量迅速确立了市场领先地位，同时也蚕食着洋河股份的省内市场份额。
2023年，洋河股份省内经销商数量减少17家，省内营收144亿元，同比增长8.05%，收入占比43.45%；今世缘省内经销商数量增加104家，省内营收91.11亿元，同比增长27%，收入占比92.21%；此消彼长间，两者之间50亿元的营收差距不难被填补。
洋河股份和今世缘数据对比
“如果酒企没有高端的品牌与规模优势，就要聚焦根据地市场，打造品牌差异化，完成品牌护城河建立，在存量中寻找新的增量机会。”蔡学飞表示，只是按照这个逻辑，洋河股份胜算多少仍要打个问号。