《谷歌语义搜索》一1.4 没法再借势了

本节书摘来自异步社区《谷歌语义搜索》一书中的第1章，第1.4节，作者【英】david amerland，更多章节内容可以访问云栖社区“异步社区”公众号查看

谷歌语义搜索

搜索和借势搜索的企图就如同培根和鸡蛋或者饼干和牛奶一样形影不离。未经谷歌允许就从事了seo的公司包括德国宝马（bmw）（它们被剔出了索引），以及杰西潘尼（jc penney）和overstock（它们都受到了惩罚）。每一次的损失都是灾难性的，宝马品牌在其国内市场的web上消失了；杰西潘尼和overstock在谷歌降低它们web排名后的三个月内遭受的损失差点让它们破产清算；尽管在下行市场中运作的它们更有可能面对各种各样的问题，但失去了在谷歌搜索第一页中的位置这一事实很可能让它们雪上加霜。

据我所知，尽管面临被谷歌惩罚的风险，一直就不缺少愿意冒险从事seo的公司。回报是明显的，而能感知到的风险则未必会发生。因此，来自于谷歌的惩罚（甚至对于最严重的违规将剔出索引）还不足以成为一种威慑。

我从行为经济学中了解到的是，只要建立起一种度量，就会形成一种激励来让人们去追求它。在谷歌搜索中的高排名是一种明确的度量并已经时常成为seo产业的祸根。我出席过一些讨论搜索价值的公司会议，唯一被问到的问题就是公司的网站对于特定的关键词而言排名如何。在这种情况下，也就有一种强烈的、额外的经济动力去通过借势搜索来将网站的排名提升到与其质量并不相配的程度。

面对所有这种行为，谷歌有两种选择：a，继续目前的“过滤器—惩罚—更多的排序因素”这样的迭代过程，与seo产业玩猫和老鼠的游戏；b，找到一种方式让借势几乎不可能，甚至连排序都是多余的。

虽然策略a从一开始就存在，它很可能是更廉价、更明显的选项，但谷歌选择了b。它这样选的一个原因是其搜索竞争对手的发展没有给公司留下什么选择余地。而极大地减少那些借势其算法从而降低其搜索结果质量的尝试也一定是一个动力。

语义搜索，就像在其之前使用的搜索程序一样，也依赖于数学并且可以很大程度地被反向工程破解从而暴露其组件。但这一次，最大的不同在于度量的范围大到了如果要积极地寻求去借势它们，需要的时间、精力和代价反而超过了使用正规方法来提高搜索排名。

也许在seo产业这是第一次出现为搜索排名寻找捷径的代价要超过不这么做的代价。这本身已经成为了一个改变游戏规则的进展，迫使那些从事搜索引擎优化的人以及那些雇佣他们的人保持得或许比他们骨子里更加诚实。为了保证这种状况得以持续，谷歌也在缓慢地终止传统理解上的搜索排序。

对搜索中一个特定关键词的排序已经不再是一种有价值的度量，这一观念同时成为了搜索引擎优化师和公司的梦魇。它移除了一种公认的度量—前者可以用它来证明自己的能力，而后者可以用它来约定前者的责任。

语义搜索还有其他更深远的意义，它直接影响了过去那种搜索营销的方式。我们在接下来的章节中将要详细探索这些，但一个概览有助于展现这一改变对于传统在线营销而言有多么彻底，影响有多么深远。

谷歌搜索每天回答十亿个问题。它是业务部门让它们的网站出现在其潜在客户面前的主要途径。为此，业务部门在传统上依赖于使用可以帮助它们出现在搜索中甚至谷歌搜索的第一页第一位的那些关键词。

搜索营销产业一直觉得第一页的位置对业务是有价值的，并且你在那一页上排名越高，就会获得越多的点击。为了量化这种感觉，compete.com—一家媒体营销公司，在2012年花时间分析了“数千万”由消费者从2011年四季度起产生的搜索引擎结果页面。发布在其网站上的一项研究表明，搜索引擎结果页面上的点击之中，53%是第一条结果。在这一页的前五条结果中，第二条占15%，第三条9%，第四条6%，直到第五条一路下降到了4%。

就营销而言，这极有助于专注到可行目标上来。如果你真想要在线上取得成功，你需要：

有一个被谷歌正确索引的网站；

尽可能让你的网站排名靠前；

让你的网站出现在谷歌的第一页；

让你的网站出现在谷歌第一页的第一个位置。

然而，这些可行目标引发的策略如今受到了挑战—谷歌语义搜索呈现结果的方式现在使得compete.com的研究过时了。

知识图谱传送带（knowledge graph carousel）改变了搜索的固有结构，将终端用户的注意力从传统的10条垂直排列的链接转移到水平滚动的传送带的某一位置。10条垂直排列的链接中的前5条曾吸引终端用户87%的注意力，而传送带的水平滚动显著增加了点击竞争，甚至在我们看完页面上呈现的第一个链接之前。

营销是一个因果世界。其技术层面的每一个微小改变都会沿着链条形成大得多的改变，进而不得不以不同的方式处理问题。谷歌搜索结果的可视化呈现这种看起来简单的改变就是一个典型的例子。在语义搜索的时代，随着目标受众行为方式的改变，如今你在准备你的数字营销时需要记住的可行目标清单也改变了。

你的网站仍然需要被谷歌正确索引。

找到方式让你的网站对于搜索者的真正价值得以体现。

增加手段让你的网站能在谷歌搜索中被发现。

找到方式捕获谷歌搜索用户的注意力。

尽管重述之后的可行目标似乎只是微小地重新定位了应该做什么，但就像谷歌搜索中可视化呈现的微小改变一样，其影响要深远得多。

要理解所有这一切的变化到底有多微妙，就要考虑到所有这一切甚至发生于我们开始注意到语义搜索也具有计算能力之前。如今，许多答案将在搜索页面中直接给出，终端用户不再需要点击任何地方，这意味着许多曾经依赖于因搜索一条特定的答案而带来流量的网站如今将会感受到一些下滑。

当然，谷歌还没有真正放弃将排序作为一种度量。真正改变之处是搜索发生了改变和分裂。尽管我们曾经只有桌面搜索这唯一的舞台来衡量成功与否，如今我们在桌面和移动平台上有不同类别的搜索。谷歌图片搜索正成为流量的显著驱动力，谷歌即时（google now）和谷歌语音搜索则又一次是基于语义搜索的不同引擎，甚至还有让局面更复杂的谷歌的社交搜索——只要你登录你的谷歌账号并执行一次搜索，它就开始起作用了。此外，我们不能忘记 youtube（谷歌的一个产品），它是仅次于谷歌的web上的第二大搜索引擎。

想要真正理解搜索的未来，可以考虑强烈的个性化和便利性。谷歌即时作为一项相对较新的服务，使用了位置感知技术，该技术通过你的智能手机的gps信号来追踪你在哪儿。接下来，基于你谷歌账号中的选项设置，它就借助谷歌对你偏好和需求的了解，预先加载你可能觉得有用的信息，这样当你需要的时候，它们已经在那儿了。

在接下来的几章中，我们详细研究在实际中所有这一切对于你的营销工作而言意味着什么，以及它怎样改变你的搜索引擎优化策略、你决定创建的内容种类、你的业务的战略定位，以及你给予与你并肩工作的团队和机构的指南。

目前，我们基于本章所讲解的内容，以一份你为了更好地做好准备而需要采取的步骤指南来结束本章。这种最终的步骤指南将在每章的末尾呈现，就像一份飞行前的清单一样，帮助你专注于应该面向的可行目标。