茶百道出海南韓：重塑供應鍊

經濟觀察報 記者 鄭淯心 靠咖啡續命的南韓年輕人，開始對中式奶茶上頭了。在南韓首爾年輕人的聚集地——弘大商圈，年輕人們正在為買到一杯茶百道，選擇排隊兩個多小時。

2024年，茶百道在南韓市場隻開了三家門店。但南韓每日經濟新聞仍稱“茶百道為中國最具價值的奶茶品牌”。茶百道正成為當地年輕人中間的“新型社交貨币”。

在茶百道門店門口，與“茶茶”人偶（指穿着茶百道品牌形象的人偶）合影，拍照發社交媒體，這些動作成為消費者拿到第一杯茶百道飲品後的“一條龍”操作。茶百道南韓負責人王歡說，在南韓喝茶百道代表了一種流行趨勢和進階感，就像星巴克剛進入中國時，消費者手拿一杯星巴克，代表了一種生活方式。

目前，中國的現制茶飲企業，在海外發現了更加廣闊的市場。蜜雪冰城成為了東南亞地區現制茶飲連鎖門店最多的品牌。奈雪的茶、霸王茶姬也紛紛布局海外。相比國内的激烈競争，海外市場相對空白，且消費者對好産品的買單能力更強。

茶百道也将2024年視為“出海元年”。茶百道聯合創始人古計林對經濟觀察報稱，茶百道正建立全球供應鍊體系，希望讓全球消費者都喝到新鮮現做的茶飲，目标是成為東方茶飲文化和企業的新代表。

首站南韓

從其他現制茶飲企業的動作上看，中國的飲品行業在海外擴張時，通常會首選東南亞市場。茶百道出海首站選在了南韓，然後分别進入泰國和澳洲。

古計林稱，南韓是東亞文化圈發達經濟體的代表國家，泰國是東南亞新興經濟體的代表國家，澳洲則是歐美文化圈發達經濟體的代表國家。茶百道以這三個地方作為出海首站之地，意在驗證不同類型經濟體中的海外門店模型，希望能在不同文化圈、不同層級市場中跑出各自的最佳實踐模型，為後續在類似的市場拓展打下基礎。

在海外市場，茶百道選擇搭建本土營運團隊。以南韓為例，茶百道南韓市場負責人王歡就在南韓生活了十幾年，在加入茶百道之前從事文旅行業，對當地文化和消費習慣有着深入了解。

2024年1月26日，茶百道在南韓首爾江南核心商圈開設了海外的第一家門店。王歡說，剛開業時，門店80%的消費者是中國人，三個月後，80%的消費者變成了南韓本地人。

如何實作從中國消費者到南韓消費者的轉變？王歡說最重要的還是産品好喝，這是商業的本質。

以前，南韓本地的奶茶店産品形态較為單一，更像中國早期使用珍珠和植脂末勾調的台灣奶茶，那裡沒有新鮮水果和牛奶制作的産品。茶百道捕捉到這一市場空白，在進入南韓市場時，決定以“新鮮”為賣點。王歡稱，在媒體報道、門店展示和社交媒體上，茶百道都在強調原料的新鮮和健康。

重建供應鍊

在茶百道南韓門店的菜單上，盡管90%以上的産品與國内保持一緻，但很多産品在進入南韓市場後都經過了本地化調整。

奶茶的核心原料包括茶、奶和水。盡管南韓門店的茶葉來自中國，但南韓的水質與中國存在差異，這導緻泡出的茶味有所不同。為适應當地市場，研發團隊在南韓進行了為期10天的市場調研，根據當地原材料重新調整産品配方和操作程式。

例如，茶百道的熱銷産品楊枝甘露，在國内市場年銷近億杯。但在南韓市場，茶百道卻遇到了一個挑戰——楊枝甘露的核心原料台農芒果，由于進口政策等原因，難以在南韓市場保證穩定的供應。

王歡一度考慮從南韓門店的菜單上删除楊枝甘露這款産品。但在南韓水果市場的一次調研中，王歡發現了一種來自南美的蘋果芒果。雖然這種芒果的成本更高，但其口感和品質卻與台農芒果相近，這才保證了這款熱門産品在南韓的上線。

此外，南韓消費者的口味偏好與中國有所不同。例如，他們更偏好冰飲，是以茶百道南韓門店對冰飲中的冰塊量進行了調整。與此同時，茶百道還結合當地特色開發了一些國内沒有的飲品，如以南韓獨有的水果漢拿峰為原料的水果茶，這一産品推出後受到了當地消費者的歡迎。

在拓展南韓市場的過程中，茶百道也遇到了一些原材料進口的挑戰。例如，茶百道國内門店的一款名為豆乳米麻薯的産品，使用了黑糯米。由于南韓政府要保護本國農民的利益，對包括黑糯米在内的農産品實施了高關稅政策，黑糯米的關稅被設定為了原來的8倍，進口成本過于高昂，這使得茶百道無法在南韓市場以合理的成本生産這款産品。

但王歡說，這樣的情況并不普遍，通過重建南韓本地的供應鍊，茶百道正在調整産品以适應當地市場。茶百道的南韓門店會根據季節性水果的供應情況，調整産品線，推出應季水果茶。目前，其南韓門店保持了兩到三周的上新節奏。

茶百道在招股書中也披露，計劃将5%的IPO募集資金用于支援海外市場的供應鍊能力。具體來看，茶百道拟在2024年開始建立覆寫泰國、越南及馬來西亞等東南亞市場的供應鍊體系，在2025年開始設立配送中心以支援在東南亞市場的擴張。

定價與選址

在南韓，茶百道産品的價格，可以比肩星巴克。而茶百道招股書資訊顯示，其國内産品的平均售價僅為15元左右。

在南韓市場的定價政策上，茶百道參考了當地消費者的接受度，産品價格約在30至35元之間。“當地消費者對這一價位接受程度較高，南韓市場的複購率高達40%。”王歡說，除産品本身之外，消費者願意支付與星巴克相似的價格購買茶百道産品，更多來源于一種綜合體驗。

為了加強與南韓消費者的互動和聯系，茶百道利用當地的社交媒體和通訊軟體進行使用者營運。例如，茶百道鼓勵使用者加入KakaoTalk社群（類似于微信社群的本地社交網絡），通過設立公衆号吸引使用者關注，與使用者進行互動，發放優惠券，并在3月份的白色情人節舉辦活動，如邀請粉絲看電影等。

在選址方面，茶百道均将門店選在了當地的高端商圈。例如其第二家店，就位于格洛麗雅百貨商場。這家商場在南韓的地位相當于北京的SKP。王歡說，南韓的商場采用邀請制入駐的模式，新品牌入駐時有試用期。但格洛麗雅百貨商場與茶百道簽訂了長期合同，正是因為茶百道已經在南韓成為網紅産品。當地年輕消費者也熱衷于在這些高端商場内的茶百道門店拍照打卡，茶百道正成為一種新的“社交貨币”。

在出海三個月的時間裡，茶百道的海外月銷售額均實作了40%的增長。今年，茶百道計劃在南韓再開出30家門店。古計林透露，茶百道在對第一批出海區域進行規模化布點的同時，還将推進在第二批海外市場，如越南、馬來西亞、印尼等地的拓展，“茶百道不是出發最早的人，但我們每一步都邁得更加堅實”。