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文丨鹿财經，作者丨鹿先生，編輯丨沈萬三
三隻松鼠又火上了熱搜，這次依然不是因為産品或業績。
許久沒在大衆輿論視野裡露面的三隻松鼠突然又火了，還上了熱搜，原因是有網友指出三隻松鼠的産品宣傳海報上的模特“眯眯眼”妝容涉嫌辱華。
“眯眯眼”一直被認為是西方對國人刻闆偏見的外貌元素。此前國産動畫電影《雄獅少年》也正因為主角們都是長着“眯眯眼”而受到一些非議質疑。如今三隻松鼠的産品海報模特妝容，則被許多人認為有迎合西方審美而刻意醜化國人的嫌疑。
盡管這隻是三隻松鼠于2019年10月推出的産品宣傳海報，時至今日，已過去了兩年多了。但迫于輿論壓力，三隻松鼠仍然就此事正式釋出了道歉聲明。
三隻松鼠通過官方微網誌發表聲明稱，頁面中模特是中國人，妝容是基于其個人特征打造，無刻意醜化。并對網友回報模特妝容不符合大衆審美并由此産生不适感深表歉意。
我們暫且不評論三隻松鼠的立場問題，事實上，作為一家土生土長的國産零食品牌，我們願意相信三隻松鼠确實沒有主觀刻意醜化的動機或意願。這可能隻是一次産品推廣的設計失誤。
但三隻松鼠如今又火上熱搜，我們才貿然發現，這個當年快速冒頭的國民網紅零食品牌如今竟快速沉寂了下去。營收不增反跌，股價更是跌跌不休，三隻松鼠到底怎麼了？
國民零食：電商東風，國民品牌
三隻松鼠的崛起，就像一陣風。
三隻松鼠于2012年2月創辦于安徽蕪湖，2012年3月就獲得了IDG的150萬美元A輪融資。三隻松鼠上線天貓的第65天，就躍居天貓堅果類目銷售額第1名。在2012年雙十一中，三隻松鼠首次參加雙十一大促，當天銷售額達到766萬，重新整理了天貓食品行業單店日銷售額最高紀錄。
随後，借助電商紅利，三隻松鼠開啟高速的發展曆程。2013年三隻松鼠全網銷售額突破3億，2016年度全管道銷售額就突破了50億元， 2019年三隻松鼠全年銷售額更是突破百億，成為零食行業首家銷售額邁過百億門檻的企業。
在資本市場上，三隻松鼠也是一帆風順。曆經多輪融資後，2019年7月12日三隻松鼠于深交所創業闆挂牌上市，股票簡稱為“三隻松鼠”，股票代碼為“300783”，當時被譽為“國民零食第一股”。
三隻松鼠恰好誕生在全國電商大發展、阿裡獨立發展天貓商城，并大力扶持淘品牌的過程中。淘品牌最早出現在淘寶服裝領域，誕生了包括韓都衣舍、歐莎等一批誕生在淘寶的服裝品牌。
随後天貓商城獨立，淘品牌開始從服裝拓展到了化妝品、玩具、食品、家居等領域。在這段時間裡，天貓商城中集中扶持了一批淘品牌快速上量，這其中包括禦泥坊、芳草集等品牌，當然也包括三隻松鼠。這些品牌被作為天貓扶持新品牌的典型，當時還沒有新消費的說法，這些新品牌更多被稱為網際網路品牌或網紅品牌。
三隻松鼠就是在這樣的背景下，乘上天貓商城的電商東風，火速飙升成為國民零食第一品牌。曾有段時間，過年過節給朋友送禮，贈送三隻松鼠的零食，前衛新潮、好吃美味，家長歡迎孩子喜歡，實在不失為有用又有趣的選擇。這三隻松鼠品牌在大衆層面還是頗為得到贊譽的。
屢上熱搜：食品安全，股價低迷
然而在快速發展的過程中，三隻松鼠卻因為食品安全問題時不時就上一次微網誌熱搜。
早在2016年7月—2017年6月，三隻松鼠曾因産品保存期限标注與食品安全标準不符、産品不符合食品安全标準等多個食品安全問題被消費者起訴。
2017年8月15日，原國家食藥監總局曾釋出3批次食品不合格情況，其中就包括三隻松鼠開心果，不合格的原因為黴菌超标。2019年03月，三隻松鼠又被多位網友反映其幹果食品發黴、出現蟲子的現象。
2021年4月-5月，在知名投訴平台黑貓投訴上，三隻松鼠多次被消費者投訴在其食品中吃出各種“異物”，包括蟲子、蟲卵、塑膠、鋼絲和不明物體等。
2021年5月，三隻松鼠在一次市場監管總局組織的食品安全監督抽檢中被測出過氧化值（以脂肪計）檢測值不符合食品安全國家标準規定。
至2021年雙十一剛過，又有網友發微網誌稱，在薇娅直播間購買的三隻松鼠每日堅果變質發黴，向商家反映後，對方以已開袋的堅果無法作為證據為由拒絕了網友的賠償申請，并由此事被網友扒出更多近期購得的三隻松鼠零食發黴變質的事例。
總而言之，除了突然引發輿論質疑的海報模特事件，今年以來三隻松鼠在食品安全的問題上一直就很難過。
除了食品安全問題，三隻松鼠還有别的問題需要費心解決。
首先是營收問題。自2019年三隻松鼠營收沖高突破百億，2020年馬上回落跌入百億内。今年第三季度，三隻松鼠營收同比下滑8.59%，隻有18億元。而此前的二季度，三隻松鼠的營收已下滑13.6%，為15.9億元。前三季度三隻松鼠營收70.7億元，同比下滑2.23%。
其次股價方面，當初剛上市時，三隻松鼠股價一路飙升。在不到一年的時間裡，三隻松鼠股價從14.68元/股的發行價一直漲到91.09元/股，總市值超過360億元。然而，自2020年6月以來，三隻松鼠股價持續下跌，總市值較最高點時已跌去近200億。
從目前整個消費市場的趨勢來看，三隻松鼠的頹勢仍将繼續，或許就此踏入衰退節奏，從此泯然衆人，并漸漸退出曆史舞台。
新消費崛起，淘品牌大撤退
三隻松鼠的盛極而衰，有多重原因疊加所緻。但核心原因，仍然是時代。
Time flies！大人，時代變了！
淘品牌的飛速發展受益于天貓商城打造自身流量和影響力、打造品牌典型的做法。但時至今日，天貓大勢已成，如今重新扶持中小商家，走向共同富裕才是接下來的大方向。
而在當年傳統品牌還沒那麼重視電商、還跟不上網紅品牌玩法的時候，三隻松鼠們得以在一片藍海的電商市場裡肆意收割流量和注意力。但如今，傳統行業的巨頭玩家們已經跟上了趟。在年度或雙十一的各行業銷售榜單中，傳統巨頭們不僅重新把持了榜首，還越來越多地占據排名位置。許多前些年頗為紅火的淘品牌，如今已不見了蹤影，三隻松鼠如今也踉踉跄跄。
這種現象是時勢所緻。當年還沒有新消費的概念，網絡購物幾乎都集中于少數的幾個電商平台，使用者被動接受平台的廣告和推薦。天貓用自身的電商流量快速打造新品牌當然順理成章，當然，多年來，三隻松鼠也為平台流量付出了巨額的成本。
但如今各種各樣的新消費品牌崛起，每個領域都有巨量資金支援的新消費品牌進場。同時如今品牌營銷的主戰場早已不是電商站内。微信公衆号、微網誌曾是主流，如今竟已被認為是過去式，抖音、小紅書正當紅，當然是不容許放棄的主要陣地，而又出現了B站這樣的年輕人主戰場。
多樣化的傳播平台、營銷手段、種草方式讓人目不暇接，新消費品牌打造已形成了新範式。消費者們選擇多了，注意力被分散了，品牌營銷進入了新階段。但淘品牌們跌倒了，他們從電商平台崛起，卻又迷失在電商平台裡。
資料顯示，從2016-2018年，三隻松鼠來自幾大電商平台的營收之和占主營業務收入比重分别為95.46%、93.92%和86.67%。
産品問題導緻品牌口碑不振，内容平台種草傳播缺位更造成品牌勢能的缺失。如今線上電商平台流量成本越來越貴，三隻松鼠自然缺乏下一步增長的支撐點。
當然，三隻松鼠并非沒有意識到線上流量會越來越貴。
自2019年開始，三隻松鼠開始布局線下，通過線下分銷擷取線下流量打造增長空間。
三隻松鼠的2021年半年報顯示，三隻松鼠線下業務的營收占總營收比重約為30%。同期三隻松鼠的總營收同比增速僅0.17%。
這意味着線下業務确實帶來了一定的增長，然而此長，三隻松鼠的線上業務确實大幅下滑了。
另外，盡管線下業務确實帶來了營收增量。然而據統計，2021年上半年，三隻松鼠投食店新增8家，關閉16家。聯盟店新增191家，關閉122家。可見三隻松鼠的線下拓展也确實不輕松。
雖然線下零食市場空間巨大，但線下開店及分銷模式中，管理成本和資金消耗都非常高。況且線下本存在強大的競争對手，洽洽食品、鹽津鋪子、百草味早已線上下零食市場布局多年。例如，良品鋪子的線下直營門店和加盟門店超2700家，數量是三隻松鼠的兩倍還多，且已在使用者中形成強悍的線下零食品牌認知和消費習慣。
三隻松鼠的品牌口号是，“讓天下主人爽起來”。但如今，主人們都快要忘記三隻松鼠了。線上失速，線下遇阻，三隻松鼠接下來的步伐不輕松。