金·卡戴珊創辦的内衣品牌SKIMS可以“救命”的視訊曾經刷爆網絡。不開玩笑，是真的。
美國一名女性講述了自己被SKIMS内衣救了一命的故事——在她不幸遭遇槍擊之後，由于身穿的内衣太緊起到了類似止血帶的效果，是以在等待救援的過程中，避免了失血過多，并補充說，這種塑身衣就像“女性的盔甲”，"我向你們推薦它。我一定會再買一些來穿。我是說，我應該每天都穿它。”随後引發了SKIMS内衣的“自來水”熱潮。
如果你問一位時尚部落客現在穿什麼絕對不會出錯，她們應該會說：SKIMS。這個在2019年9月創立的年輕品牌，在市場低迷的三年多裡竟然異軍突起，在 2022年實作了4億美元的銷售額，預計今年的銷售額将達到7.5億美元。甚至在東京奧運會和北京冬奧會中，SKIMS被選為美國國家隊指定内衣品牌。
就在7月底，卡戴珊剛剛為品牌拿到了一筆新融資，使其估值達到40億美元——也足足為她增加約5億美元的财富。從網紅單品到“全球百大品牌”，卡戴珊正在建立的内衣帝國，絕對不簡單。
SKIMS最初品牌誕生的契機和原因是卡戴珊本人在嘗試過很多塑型衣之後，始終苦于尋找不到最合适設計和剪裁，于是，家财萬貫的她索性自己搞，并且敏銳察覺到這是一片市場的藍海。是以，從布料選擇、剪裁拼接、染色等各環節卡戴珊都親自操刀、設計生産出心儀的塑形衣。
于是，2019年，一款名為“Kimono Intimates（和服密友）”的塑身内衣品牌誕生。沒錯，這就是SKIMS的前身。但因為 “Kimono”意為日本和服，引來日本消費者和日本古都京都市長的抗議，是以換名了。
毫無疑問，卡戴珊本人就是SKIMS最好的代言人和金字招牌，自帶流量，她在社交媒體上的粉絲已經高達3.6億。SKIMS正吸引着無數女性的關注，目前在國内外的平台上有關“SKIMS測評”視訊極為豐富，輕松收獲萬條點贊。
當然除了她本人之外，優秀的營銷手段也功不可沒。2021年，預熱良久的「Fendi x Skims」聯名膠囊系列正式釋出完整LOOK并開始售賣。對于SKIMS來說，這次聯名可謂讓它在高奢領域露了臉，對其品牌價值的增值不言而喻。
其實SKIMS的成功本質還是赢在理念上。它的品牌理念為「Solutions For Every Body」，憑借中性的色調和極具身材包容度的多尺碼設計，從一開始就徹底摒棄了對女性身材的歧視。許多核心塑身衣産品都有九種不同色調的裸色，覆寫從 XXS 到 4XL滿足不同膚色、身材的消費者的需求。
2021年，卡戴珊宣布進軍亞洲市場，把中國作為首站，在上海和香港開始實體店。第二年，SKIMS就一躍跻身于《時代周刊》釋出的“2022年最具影響力100家企業”名單上了。到了今年，市場上已經在說“她幹出一個内衣獨角獸，準備IPO了。”
可以說，SKIMS把卡戴珊徹底從真人秀明星的世界裡拉了出來，讓她擁有了新的身份光環。
其實打入女性内衣市場的也不止卡戴珊一家。蕾哈娜早在2018年就進軍内衣市場，創立了Savage x Fenty。去年品牌估值已經達到了30億美元。
有趣的是，曾幾何時買内衣和内衣設計師并不是一份被尊重的職業，或者有時候甚至還要遮遮掩掩。《内衣覺醒記》的作者鴨居羊子，作為著名内衣設計師，在當年被人戲稱為“賣内衣的”，即使時隔多年，在她出版的這本自傳中仍然難以釋懷大衆對她的輕蔑。
而近年來，曾經風靡一時的性感内衣不再大行其道，甚至被一部分女性主義者徹底打入冷宮，成為備受批判的衆矢之的。我們真正開始關注自己的身體，開始學會正視“她”的需要——舒服、自在、安全，而不是傳統男性凝視下對于内衣的那些要求。
毫不誇張地說，在過去的曆史中，女性為了屈服于一件内衣，甚至付出過生命的代價。
世界上第一件緊身束胸衣誕生于16世紀的法國宮廷，這種束身衣看起來如同刑具一般，将女性的身體緊緊地擠壓包裹。這樣的罪歐洲女性承受了幾個世紀。
這種塑形衣進一步發展，開始追求更加變态的“沙漏”身材，腰圍低于40cm才能稱為美人。相信很多人都記得《亂世佳人》中經典的一幕：黑女仆用盡力氣在幫郝思嘉瘋狂拉緊束身衣。
常年穿着這種“隐形”的刑具，女性們常常呼吸困難，心肺功能低下，甚至髒器移位，更嚴重的會導緻骨盆變形引發難産。幾個世紀裡，女性被套在一副非人道的枷鎖裡，畸形生長成一種“悅男”的樣子。
上世紀初，紐約名媛Mary Phelps Jacob拿兩塊真絲手帕縫在了一起，就這樣誕生了第一款現代内衣。這種輕薄、自在、無拘無束的感覺實在太好了。這種内衣的穿着變成了新式女性自信、職業、開放的标志。
但就像月經一樣，女性内衣被視為不能被公開讨論、公開展示的話題，它不是屬于社會的一部分，隻是獨屬于女性的一部分，還是最私密最不可描述的部分。于是，反叛者誕生了。1968年，400名女性把内衣、化妝品、發膠扔進垃圾桶，發起著名的“燃燒胸衣”的活動。她們真正想燒掉的并不是一件内衣，而是控制女性幾個世紀的标準。
如今，越來越多的女性願意讓胸部從牢籠裡解放出來，使用乳貼，甚至加入無内衣運動，徹底告别束縛。就像曾經讨論過的月經自由一樣，内衣自由也是一件對女性來說意義重大的事。
這些與女性性征直接相關的事和物不再被當做恥辱，也證明了女性正在接受自己之是以是女性的根本部分。正如電影《芭比》的最後一幕，芭比有了自己的婦科醫生。
所謂的女性主義裡，沒有什麼比直面女性特質更好的事了。
圖檔來源：cfp、豆瓣、INS
撰文：yoshiki