聯合抵制電商平台“618大促”，出版社緣何爆發？

環球網

2024-06-01 07:08釋出于北京環球網官方賬号

【環球時報記者 倪浩 環球時報駐美國、英國、日本特約記者 劉一然 紀雙城 潘小多】今年電商平台“618年中大促”來臨之際，北京、上海56家出版社聯合發函，告知國内某電商平台将不參加其全品種圖書2-3折的促銷活動，出版社與電商平台圍繞圖書定價累積多年的沖突集中爆發，并成為輿論關注焦點。《環球時報》記者多方采訪調查，揭開這一事件背後的深層原因。

“我們虧不起”

“我們仍堅持聯合聲明裡的态度，不會參加電商平台618全品種圖書2-3折的活動。電商方面似乎政策已有所調整，沒有強制要求我們參加。”5月29日，北京一家出版社相關負責人任敏向記者披露這一事件的最新進展。她告訴記者：“我們聯合發函的目的就是表明這一立場：出于經營成本考慮，我們選擇不參加。這不是出版社與平台搞對立，而是一個業務上的回複。”

上周，10家北京出版社與46家上海出版社先後發出兩份聯合聲明告知函，表示不參加某電商平台要求的全品種圖書以2-3折出售的“618”促銷活動。

任敏告訴記者：“這次2-3折的促銷活動已觸及我們的成本線，我們虧不起，隻能不參加。”

另一家出版社的相關負責人付軍給《環球時報》記者算了一筆賬。他說，一本圖書的前期成本包括編輯、排版、校對、設計，再加上紙張、印刷，以及庫存和營運費用，大概會占到圖書定價的20%左右。此外，版稅平均占到定價的10%。這些成本加在一起就達到了定價的30%。電商平台要求出版社以2-3折的價格參加促銷，出版社參與的話隻能是“賠本賺吆喝”。

那麼，國外電商大促期間圖書市場情況如何呢？據《環球時報》駐美國特約記者觀察，美國主流電商平台上圖書的折扣平時一般在5-8折，教科書鮮少打折。“黑五”（美國聖誕促銷季）期間折扣會稍低一些，但很少會低至2-3折。日本圖書遵循“再銷售價格維持制度”，是以電商平台與實體書店一樣，均須按照出版機構定價售賣，即使在“黑五”等活動期間，書籍也幾乎不會降價。不過，日本二手書可以随意定價，這也是日本二手書店和二手書網站長期存在的原因。

《環球時報》駐英國特約記者發現，“黑五”期間，相較于家電等品類，圖書的折扣并不明顯。此外，由于英國電子書價格昂貴，而且年輕人認為紙質書“很酷”，是以一些零售書店的生意并沒有明顯下滑。英國連鎖書店W.H.Smith今年1月宣布，在2024年1月20日前的20周内，集團收入同比增長8%。

有了說“不”的底氣

采訪中，記者得知，圖書在電商平台所有商品品類收入排名中并不靠前，卻是電商平台每年大促期間最為重視的品類之一，活動多且折扣力度大。付軍向記者揭開了背後的原因：圖書承擔着大促期間為電商平台引流的功能。“圖書單價低、内容包羅萬象、複購率高，面向的消費群體非常龐大。是以，每年大促圖書的營銷活動很熱鬧，不僅吸引大量消費者進來，還能将其引流到其他品類中去。”

任敏表示，出版社對電商的低價促銷一直有異議，但直到今年才徹底爆發，其根本原因是，出版社正培育自己的銷售管道，如搭建獨立網絡銷售平台或者帶貨直播間，逐漸擺脫完全依賴電商平台的被動局面，是以有了一點點底氣開始向電商平台說“不”。

出版行業專業分析機構中金易雲釋出的《2024年一季度圖書市場銷售分析報告》顯示，今年一季度傳統電商管道銷售碼洋（全部圖書定價總額）占比達到50.52%，為最大銷售管道。短視訊電商占比上升到33.07%。實體零售管道銷售僅占7.51%。

中金易雲行業研究中心總經理周耀光告訴《環球時報》記者，這次風波表面是圖書供應商與銷售管道上下遊之間的商業沖突，深層次是電商平台與出版社雙方增長焦慮的一次碰撞。電商平台需要出版社更大程度讓利來吸引更多消費者，提升業績。而出版社本就面臨經營壓力，當電商平台觸碰到其盈虧線，就會表現出抗拒。不過，周耀光認為，上下遊互相依存、互相信賴的基礎是牢固的，這次風波隻是一個插曲，合作不會是以中斷。目前，雙方一起探讨如何在現有困境下實作突破會更有意義。

出版社的挑戰

随着圖書線上銷售業态的不斷演進，出版社的利潤空間不斷被擠壓。任敏說，直播帶貨抽傭的形式正改變整個行業的商業模式，不僅給傳統電商平台帶來直接挑戰，還讓出版社的經營利潤越來越薄。任敏說：“書是一種特殊的商品，出版社如果沒有力量繼續投入、保障内容品質，對社會也是一種損失。”

付軍稱，出版社一直呼籲主管部門出面與電商斡旋，給出版社一個更寬松的經營空間。付軍認為，圖書出版是一個非常傳統的行業，出版社各有定位，面向的讀者也是多年培育起來的。是以出版社各有“領地”和“護城河”，深入對方領地不現實。他說：“對于出版社而言，沒有雄厚的資金，轉型很難，多元化也很難。我們能做的就是做一些文創産品，或者在圖書品種上盡量向教材教輔類靠近，以增強抗風險的能力。”

對此，周耀光向記者表示，對于出版社而言，不僅要在新的市場形勢下積極尋找新路徑，也要重視廣大消費者的聲音，思考如何把圖書的知識價值、情緒價值等更有效地傳遞給消費者。同時，周耀光認為，圖書是一種特殊的商品，是知識的載體，負有傳播知識、提升群眾認知水準，甚至是推動社會文明進步的重要職能，出版社本身要不斷提升能力适應時代、貼近讀者的需求，同時政策環境上也應該有相應的配套措施跟進。（應受訪者要求，任敏、付軍為化名）