宗馥莉接棒100天，娃哈哈接住潑天流量了嗎?

界面新聞

2024-06-04 12:09釋出于北京界面新聞官方賬号

界面新聞記者 | 趙曉娟

界面新聞編輯 | 許悅

爆買娃哈哈3個月後，在溫度逐漸走高的水飲旺季，娃哈哈卻從此前的熱度中趨冷。

和去年六一娃哈哈推出與一人之下聯名的直播間活動相比，今年六一的娃哈哈顯得靜悄悄，僅在微網誌釋出了AD鈣奶的節日祝福和公益行動。

而更早一篇的公衆号内容則聚焦于娃哈哈今年3月啟動的實驗室用水支援計劃進展，通過實驗室用水支援計劃進一步擴大該品牌在高校科研管道的影響力。5月31日，娃哈哈娃哈哈在公衆号最新披露的資料顯示，娃哈哈實驗室用水支援計劃本年度設596噸用水額度，現在已支援150家科研機關用水。

而過去的三個月，娃哈哈經曆了一場高流量湧入直播間、線下産品被買空的潑天富貴。

今年3月7日，社交媒體上流傳了一份由杭州娃哈哈集團有限公司于3月3日釋出的一封“緻全體銷售人員的一封信”，信中提到，娃哈哈受到空前關注，各地消費者開始搶購娃哈哈産品，超市管道、終端也積極進貨，希望所有銷售人員打好這場銷售戰役。

這封信還提到，娃哈哈公司已經出台最大力度的保證金獎勵政策，開展“娃哈哈請你喝水”的促銷活動，動員全體人員力量組建終端鋪貨突擊項目組，希望實作銷售業績新突破。

娃哈哈始終沒有就上述内部信作出回應，但熱度很快降下來。

飛瓜資料顯示，娃哈哈品牌産品在抖音電商的銷售額從2月25日開始飙升，到3月4日漲至頂峰，銷售額達500萬-750萬元，相比2月25日前增長超過10倍。

不過，這一高增長僅維持了半個月，至3月18日銷售額降至20萬元左右，這一資料一直保持到5月，較高峰期銷售額已減退90%。

線上的熱度也蔓延至線下，3月以來，娃哈哈一番擴張之後，娃哈哈除了經典老産品之外的新品，如純茶系列的青柑普洱、正山小種，咖啡系列的“咖位”等産品終于被放上了華東部分區域的超市貨架和冷櫃中。

江蘇市場一名康師傅飲品終端業務員告訴界面新聞，廠家要求自家品牌冰櫃中不能放置其他品牌産品，尤其是競品産品，區域内的廠家代表會定期巡查，一旦發現，業務員會被問責并要求整改，根據他的觀察，農夫山泉、可口可樂、統一等大品牌也是類似較為嚴格的做法，而娃哈哈的冷櫃在江蘇市場的終端管道内并不多，是以産品會“亂入”到元氣森林、怡寶等冰櫃，也能看到娃哈哈在終端表現出積極的一面。

冷櫃中的娃哈哈産品（圖檔由受訪對象提供）

但這些新品尚不能跻身第一梯隊的飲料品牌當中。

北京新發地一名飲料商戶告訴界面新聞，農夫山泉旗下的東方樹葉、三得利、元氣森林醇香烏龍以及喜茶目前走量都不錯，不過價格堅挺，例如東方樹葉一箱批發價格在51-52元，單瓶批發價合約3.4元，利潤空間與三得利相當；利潤相對高的産品還包括怡寶的菊茶，不過這款仍然相對小衆。上述飲料商戶的客戶大多來自周邊夫妻店，他們進貨本着好賣、利潤高等标準，多數會拿第一梯隊的産品，而娃哈哈第一梯隊的産品有AD鈣奶、純淨水和八寶粥，“娃哈哈的純茶幾乎沒有聽說過，還不如它旗下的能量飲料激爽有名”。在他看來，利潤高的新品并不少見，關鍵要看好不好賣。

界面新聞采訪的業内人士透露，娃哈哈的人員穩定，價格管控也比較嚴格，但部分經銷商的動力不足，更原因依賴經典老品，不願意在新産品的推動上下功夫，是以部分新品在向新市場和管道推進時阻力較大。

歸根結底，如果沒有足夠的利潤潤空間，經銷商沒有動力去推新品，而實際上，廠家都在新品上會給經銷商增加許多返點和費用激勵，但經銷商普遍不喜歡做新品的原因還在于，新品本身的爆點、公司或者廠家推廣新品的決心，以及方案的執行力度無法共同形成合力。

上述業務員稱，農夫山泉從上到下的執行力都比較強，他們對于終端的維護也比較勤懇，甚至在有些網點，農夫山泉鋪貨甚至屬于“發瘋式的”，他向界面新聞展示的一張圖檔顯示，一家小型超市的收銀櫃台區域被農夫山泉各個規格的水産品包圍。

江蘇一家小超市的農夫山泉水産品。（圖檔由受訪對象提供）

娃哈哈集團總經理宗馥莉實際上也意識到這一點。

宗馥莉今年3月在中國飲料工業協會年會上的演講中提到，希望在娃哈哈搭建全新的、各端之間超級連結的數字化生态樣本。

“從采購、生産制造、倉儲物流等業務環節到零售終端、銷售商務和合作夥伴等B端對象，再到購買産品的消費者，形成端到端的數字化生态制造業鍊路，聯通人-物-場。”她說。

界面新聞沒能從娃哈哈官方獲得娃哈哈最新的業績資料和布局細節，在已經白熱化的水飲旺季，娃哈哈如何能在宗馥莉的全面接手中參與更激烈的水戰、茶飲料戰。

娃哈哈集團1月29日在2023年年度表彰大會披露的資料顯示，2023年娃哈哈的業績約為500億元，實作了營收和利潤的雙增長。這一成績與娃哈哈2022年512億元的銷售額和2021年519億元的銷售額相比，沒有增長反而輕微下滑。

反觀農夫山泉、康師傅飲品，在2023年營業額分别為426億元、509億元，分别同比增長28%、5%，尤其康師傅飲品已經在銷售額規模上超越了娃哈哈。

此外，作為娃哈哈新品推送的微信公衆号“哈寶遊樂園”在今年2月10日最後一次更新後，至今沒有更新。

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