杜國楹再次成為焦點，這一次是因為道歉。
日前，“小罐茶創始人道歉”的話題沖上微網誌熱搜。據财經雜志微網誌，6月25日，在小罐茶12周年釋出會上，杜國楹回應長期以來“大師作”争議時表示，企業廣告語對大家造成了困擾，自己反思多年，鄭重向大家道歉，并稱多年來緻力于将大師技藝數字化，宣布其135項制茶專利無償向社會開源。
值得注意的是，天眼查顯示，就在今年1月，小罐茶還申請注冊了一枚“大師手工”商标，國際分類為友善食品，但4月該商标流程資訊已變更為“駁回通知發文”。
小罐茶申請“大師手作”商标。 天眼查截圖
盡管杜國楹宣布道歉，但網友們似乎并不買賬，不少網友質疑其再度營銷，這與杜國楹此前的創業經曆有關，廣告曾傳遍大江南北，熱銷一時的背背佳、好記星、E人E本、8848手機均出自他手。在行業競争激烈的當下，杜國楹的營銷套路還管用嗎？
價格虛高普通消費者難接受
曾将“大師作”作為小罐茶宣傳點的杜國楹，已經選擇抛棄這一标簽。
杜國楹進軍茶行業始于2012年，彼時他剛下定決心賣掉E人E本，因不舍原團隊便設計了新的公司架構推出8848手機。而在這當中，他也沒有忘記自己想要進軍茶領域的願望，2014年北京小罐茶業有限公司成立。
小罐茶的出圈可謂複制了此前杜國楹積累的營銷經驗。彼時，小罐茶請8位制茶大師背書，投放了不少頗具質感的廣告，宣稱“八位制茶大師手工制作”“每一罐都是泰鬥級大師手工制茶”……“小罐茶大師作”成為品牌的顯著标簽。
小罐茶的廣告。 截圖/B站小罐茶廣告視訊截圖
很快，小罐茶聲名鵲起，再配合小巧精美的包裝，在一系列營銷下，小罐茶營收迅速增長。據《财經國家周刊》，2016年7月上市的小罐茶當年總營收1億元。2017年銷售額11億元左右實作盈利。小罐茶市場中心總經理梅江還表示，2017年底控制了出貨量，如果放開實際的營業額還要大一些。據《2018年中國茶葉企業發展報告》，2017年大陸茶葉企業總數約為6萬餘家，其中僅6家企業總資産超過10億元。2018年，小罐茶銷售額高達20億元。與之對比，八馬茶業招股說明書顯示公司當年營業收入為7.18億元。
然而好景不長，2019年小罐茶便陷入輿論風波，網絡上出現質疑聲音，認為按照小罐茶2018年銷售額20億元計算，每個手工炒茶師傅一天要炒1466斤鮮茶葉。對此，小罐茶釋出澄清說明，稱“‘大師作’是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒茶。”
小罐茶釋出聲明。 圖檔來源/小罐茶官方微網誌
在營銷“大師作”之外，小罐茶的價格也受到不少消費者诟病，小罐茶金罐的市場價曾一度高達6250元/斤。
“我覺得（這個價格）挺高的。”6月27日，來自河南的茶商張樂（化名）告訴上遊新聞記者，茶的品質可以從價格、泡出的茶底、口感、氣味等方面進行判斷，其價格範圍下至幾十元上至幾千元上萬元不等。“一分價錢一分貨。”張樂說。
“小罐茶以其高端定位和獨特包裝在茶葉市場中占據了一席之地，其目标消費群體主要是追求品質生活的中高端消費者。”同日，北京社科院副研究員王鵬向上遊新聞記者表示。
張樂表示自己曾品嘗過小罐茶，她認為小罐茶品質尚可但價位虛高。她告訴記者，在茶葉行業，自己售賣的200元/斤以及500元-600元/斤的口糧茶銷量較好，小罐茶價格過高普通消費者往往難以接受。2020年左右，曾有小罐茶銷售人員與她接觸，希望她從事小罐茶分銷，但考慮到小罐茶價格高，多定位于高端市場用于交際送禮，張樂擔心銷量不佳便拒絕了從事相關業務。
“我自己喝基本就買300元-400元/斤的。”6月26日，茶葉愛好者小楊告訴上遊新聞記者。
為了解小罐茶近年來具體銷售情況等相關資訊，6月26日，上遊新聞記者向小罐茶發送采訪提綱，截至發稿未獲回複。
小罐茶被質疑是“智商稅”
長期以來，因“大師作”“高價”，小罐茶被網友形容為“智商稅”，創始人杜國楹也被貼上了“智商稅大師”的标簽。
“甚至有人當着我的面說，‘智商稅’這個詞是從你杜國楹這裡誕生的。”杜國楹在接受時代周報記者采訪時曾表示剛開始他難以接受，“情緒比較糟糕。”
這與杜國楹的工作經曆有關。上世紀九十年代，下海潮席卷全國，杜國楹放棄教師公職加入了下海大軍。他入職天津某公司從事銷售工作，通過說服上司出資2000元投放一支電台廣告收獲了不小的營業額，也讓他感受到了“流量”的魅力和“營銷”的甜頭。
有着更大“野心”的他選擇辭職自己創業。1997年，24歲的杜國楹瞄準一款身姿矯正産品，通過投放大量廣告，請明星代言，該産品迅速走紅，風靡全國，這便是背背佳。時至今日，背背佳留給80後90後群體的記憶依然深刻。
營銷本無錯，但結合到杜國楹的名字就總被外界質疑。如今，杜國楹為“大師作”的争議道歉，稱多年來緻力于将大師技藝數字化，也令不少網友難以接受。
張樂告訴上遊新聞記者，如今不少茶葉廠商使用機器自動化加工茶葉，她不了解“大師技藝數字化”意義何在。“隻會讓以前買小罐茶的客戶覺得買了個‘智商稅’。”張樂評價，“相當虛，我其實一直都不太相信的。”
在擺脫“大師作”标簽的同時，杜國楹似乎也有意改變消費者心中固有的“高價”的印象，他透露，兩個月之後會重新釋出“小罐茶園”品牌，推出100元-300元/斤的口糧茶，一泡茶的成本控制在1.5元。
“口糧茶這個價位是比較接地氣的，價格還可以。”張樂表示具體還要看茶葉品質。她告訴記者，目前她所接觸的客戶多為普通消費者，購買茶葉多為自飲，用來送禮的客戶較少。
小罐茶未來何去何從
上遊新聞記者注意到，目前在天貓平台，小罐茶旗艦店既有售價24200元重量10千克的年迹經典款紀念版生态班章雲南普洱茶，也有售價59元的mini袋裝4味嘗鮮品鑒裝茶葉禮盒。在該店鋪，銷量靠前的産品價位多為百餘元。
天貓平台小罐茶旗艦店銷量排名靠前的商品。 淘寶APP截圖
事實上，小罐茶除了通過線上平台售賣，還線上下開有門店，但門店數量呈下降态勢。潇湘晨報報道，極海品牌監測資料顯示，小罐茶近90天新開門店33家，新關門店59家；從2023年12月到現在，其門店總數由1002家下滑至626家。照此計算，半年内小罐茶關閉了376家門店。
“2023年，受整體消費環境與名優春茶産銷形勢影響，原葉茶内銷情況不盡如人意，市場進入階段性存量競争期，大多數茶企承受了較大壓力。”中國茶葉流通協會在《2023年度中國茶葉産銷形勢報告》中稱。
在浙大城市學院文化創意研究所秘書長林先平看來，小罐茶目前面臨的難題包括競争激烈的市場環境、高品質茶的成本上升，同時在快速擴大市場方面存在挑戰等。
據《2023淘寶天貓茶行業消費趨勢白皮書》顯示，從兩大茶品類賽道來看，以花草茶、水果茶為主的代用茶具備大量的使用者基礎，消費人數占比70%；但整體茶行業的銷售規模主要依賴原葉茶，普洱、綠茶、烏龍茶占據原葉茶銷售TOP3。
中國企業資本聯盟副理事長柏文喜指出，随着消費更新和年輕消費者對于茶葉品質和口感的追求越來越高，小罐茶需要不斷推陳出新，以滿足消費者的需求。
在企業家頻頻打造個人IP的當下，杜國楹也來到了新的流量場。兩年前，他開通了抖音賬号，截至目前已釋出作品109條，但粉絲僅26.5萬人。
杜國楹的個人抖音首頁。 抖音APP截圖
“小罐茶在過去的營銷政策中取得了顯著成效，但随着市場環境的變化，需要不斷調整和優化營銷政策以保持市場競争力。例如，通過社交媒體和線上平台進行品牌推廣和營銷活動。”王鵬認為，小罐茶還面臨營銷政策方面的挑戰。
目前，茶行業還存在廣闊市場空間。據艾媒咨詢報告，預計到2025年，中國新茶飲市場規模将擴大到3749.3億元。
林先平告訴上遊新聞記者，目前茶葉市場存在的亂象主要有價格不透明、品牌不規範、包裝設計抄襲等問題，影響了消費者的購買決策，也對行業的健康發展造成了阻礙。他認為需要加強監管，規範行業标準，消費者也需要提升鑒别能力，選擇優質品牌和産品。
“建議茶葉企業加強技術創新和品質管理，提升産品附加值，同時也需要注重品牌建設和保護知識産權。”林先平進一步表示。
上遊新聞記者 齊鑫 部分内容據鳳凰網《風暴眼》、南方都市報、時代周報、潇湘晨報等綜合