蘋果拿捏抖音618：為歐美“減稅”，對中國“加稅”

财經故事會

2024-06-12 15:13釋出于河南财經領域創作者

采寫／陳紀英

編輯／萬天南

5月24日晚間，iOS使用者銀白點開抖音直播間，打算搶購愛奇藝會員時，卻圍觀到詭異的一幕，主播還在賣力講解，月卡、季卡、年卡等商品連結卻瞬間消失，迄今仍未上線。

銀白詢問客服後得到的解釋是，“親，非常抱歉呢，蘋果手機受到平台限制，無法檢視商品連結，也無法下單購買，建議親換個安卓手機下單。”

無奈之下，銀白最終用OPPO手機，登陸了同一個抖音賬号，搶購了愛奇藝的年卡。

5月24日至今，恰逢火熱的618大促，無論是抖音還是商家，自然都不願主動缺席。

有知情人士透露，抖音下架前述數字商品，實屬無奈。

每一個iOS App的新版本，都需通過蘋果App Store的稽核才能上架。這是蘋果獨有的卡脖子能力。

618大促前夕，抖音需要更新App版本，設定一些關于電商促銷的新入口和新功能。蘋果則趁機施壓抖音下架iOS端影音會員、網盤會員、知識付費等數字商品。據悉，抖音為了618大促不得不“服軟”。

蘋果與抖音博弈，本質是為了增收——抖音上銷售的這些産品，沒有向蘋果繳納30%的傭金（也被稱為“蘋果稅”）。

而抖音下架相關商品後，iOS使用者被迫回流到相應的APP内，購買價格更高的會員服務，蘋果也可以名正言順，從中抽傭三成。

相比在中國市場輕松躺赢——收着全球最高的蘋果稅，并且還要擴大稅基繼續“加稅”，蘋果在海外其他市場，卻沒有如此任性的機會，還要被迫減稅。

今年3月，在歐盟的反壟斷大棒之下，蘋果被迫認罰超百億人民币，還被迫下調“蘋果稅”抽傭比例——從原本的30%、15%（針對年收入100萬美元以下的小型開發者）兩檔，分别下調至17%、10%。

其後，美國、日本等也相繼宣布，要對蘋果啟動反壟斷調查。

庫克來華示好之後，蘋果還如此雙标，直接讓中國使用者、商家、平台破大防了。

抖音App新版本更新，被蘋果卡了脖子

此次抖音下架風波，波及的平台和商家，不在少數。

《财經故事荟》6月12日測試發現，愛奇藝、芒果TV等抖音官旗仍未上線會員商品。

空白的商品頁面徒留一句解釋，“商品不見了”，“沒有更多啦”，“新品上架中”。

遠不止長視訊，多個行業也被殃及。比如迅雷、喜馬拉雅FM、百度網盤、聯通網盤等售賣數字商品的網際網路平台店鋪，還有一衆知識付費的獨立商家等。

由于iOS使用者消費水準高、付費能力強——據Asymco 機構分析師賀拉斯·德迪歐釋出的調研，蘋果 iPhone 使用者在應用上的平均支出，是安卓使用者的 7.4 倍，自然也在知識付費使用者中占據了主流。此次下架風波之後，一些抖音知識付費類商家甚至被迫停播。

受損的既有民企，也有國企。比如，聯通雲盤與芒果TV等堂堂國企，也得忍氣吞聲低頭，至今沒有恢複上架相關商品。

有些抖音官旗和商家，不得不臨時調整了直播間貼片，向觀看直播的iOS使用者緻歉；同時緊急更新了話術， “水果機（蘋果手機）看不到連結，可以用安卓機購買，買完後水果機也能用。”

其實，這不是抖音與蘋果的第一次交鋒。

據新京報報道，去年3月底，抖音就曾下架過課程虛拟商品，恢複上架後， “暫僅支援安卓用戶端使用者檢視與下單”。

事出蹊跷，新京報記者多番調查得出結論，那次下架原因也與“蘋果稅”有關。

此前，抖音的付費課程商品走“小黃車”完成交易，不是通過蘋果支付，也沒被抽取到“蘋果稅”。

所謂“蘋果稅”，是指蘋果App Store對應用内的虛拟物品交易，收取30%的“過路費”，常見的包括遊戲充值、娛樂性打賞、會員服務（如視訊會員、社交軟體）等。

時隔一年，類似一幕再度上演。抖音受了委屈也不敢聲張，官方對外口徑是“系統更新”。

業内人士分析，假如蘋果繼續施壓，可能淘天、京東等平台的虛拟數字商品，同樣要對iOS使用者“說不”。

這樣的猜想也并非空穴來風。

關于蘋果是否有權向電商管道數字商品“征稅”，有行業人士解釋稱，蘋果依據的是其《App稽核指南》的相關規定。

但制定規則、解釋規則全在蘋果，是以蘋果既可以默許百度網盤旗艦店等在抖音上經營三年之久，也能突然施壓抖音将其下架。

淘天、京東等電商平台能否過了這一關，還得看蘋果臉色。

“免稅”的芒果會員，電商價不到蘋果價4折

在這場零和博弈中，唯一的受益者可能有且隻有蘋果。

使用者被割——同樣的服務，定價高了，付費多了。

由于在電商平台售賣的數字商品，無需繳納高達30%的蘋果稅，再疊加電商平台的大促等，定價要低于iOS端的APP内定價。

我們對比一番發現，愛優騰芒在電商平台的年卡價格，均遠低于其iOS端定價，其中，優酷視訊會員年卡的價差最小，在10-20元之間，電商價最低是iOS價的84折；價差最大的是芒果tv會員，高達149元，電商價不及iOS定價的四折。

未來，如果天貓、京東跟風抖音，針對iOS使用者全面下架上述會員商品，将會徹底截斷iOS端的長視訊使用者享受電商低價的權利。

随後，我們又對比了安卓和iOS使用者在APP内的定價差異。發現在标杆類的年卡産品上，兩端定價基本保持一緻，但在連續包月等定價上，iOS端定價也要持平或高于安卓端定價。

比如，愛奇藝基礎VIP安卓使用者的連續包月價為8元，而iOS使用者的價格則是15元。

其實，不止長視訊行業。今年5月，新媒體科技狐曾統計了50 項熱門 App 的虛拟商品定價，發現其中19 項付費服務，在安卓端有更多折扣，比例占到了 38% 。

使用者多付費，在扣除蘋果稅後，APP們也沒有多受益，相反可能還會受損。

長視訊等行業在抖音的超級流量池中，失去了引流拉新、拉動營收的機會，多年管道布局也折損近半。

以優酷為例，其抖音官旗積攢了574萬粉絲，1.1億獲贊，其中不少是iOS使用者。

我們查詢蟬媽媽資料還發現， 沒了iOS使用者的氪金支援，不少虛拟數字商品的抖音直播間場觀與銷售額都在斷崖式下跌。

以百度網盤官旗為例，從5月中旬至今，其直播帶貨業績的峰值出現在5月15日和5月18日，每場觀看人次均在51萬左右，銷售額估算都在100萬-250萬區間。

而在5月24下架風波之後，百度網盤官旗又開啟了數次直播，場觀打了2-4折，銷售額也回落至100萬元以下。

在某種程度上，過去長視訊平台陷入長期虧損，高昂的蘋果稅也算是負累之一。

以愛奇藝為例，從2019年到2022年，累計虧損235億元，2023年勉強扭虧為盈，當年淨利潤為19.5億元。

而在2023年，愛奇藝會員收入為203億元，是其第一大營收來源。假設其中有四分之一的會員收入，由iOS使用者貢獻，意味着當年愛奇藝繳納的蘋果稅最高可能達到15億之巨。

不止愛優騰芒們，遊戲行業同樣作為數字付費行業，更為典型。

由于iOS使用者通常消費能力更強，是以也是遊戲營收的主要貢獻者。此前第三方機構Sensor Tower曾披露，《英雄聯盟手遊》玩家在App Store的支出，占總營收的84.2%；谷歌Play玩家支出，占比僅為15.8%。

在中國市場，雖然安卓和iOS都對遊戲行業抽傭，但由于安卓廠商開放了第三方下載下傳和第三方支付，是以，不缺流量的頭部遊戲廠商，可以選擇繞開手機廠商的官方應用市場，通過“切支付”模式，引導使用者在其他管道下載下傳和充值，避開抽傭。

比如米哈遊旗下熱門遊戲《原神》，不上國内安卓手機官方應用市場，使用者可以通過其官網等管道下載下傳、充值等，米哈遊也無需為安卓廠商繳納任何傭金。

但iOS卻沒有開放第三方下載下傳和支付，是以，30%的蘋果稅，《原神》等遊戲廠商，一分也少繳不了。

“蘋果哪天不開心了，很多行業都會大地震”

高大上的蘋果，多少有些雙标——在歐盟、美國、日韓等市場，乖乖減稅、交罰款時，在中國卻驕縱“加稅”，輕松躺赢。

作為蘋果全球第二大營收來源國、第三大營收來源地區，中國開發者繳納的“蘋果稅”，是全球最高标準——30%、15%，比歐盟貴了快一倍，比南韓都多出4個百分點。

根據第三方資料統計機構Sensor Tower的報告，2023年，“蘋果稅”為蘋果帶來了約223.4億美元的全球收入，折合人民币約1608億元，其中，中國市場貢獻了480億元左右，占比超過四分之一。

另據今年第一季度财報，蘋果服務收入的毛利率百分比高達74.6%，其中就包含了高額的蘋果稅。

在中國市場稅率最高、躺賺暴利之外，蘋果還通過施壓電商下架虛拟數字産品，繼續擴大稅基實作實質“加稅”擴張，從遊戲到教培再到知識付費等。

以教培為例，2019年9月1日，教培企業“跟誰學”在其公号上發文稱，因蘋果要求其取消微信和支付寶支付通道、改為蘋果IAP支付并增付30%的“蘋果稅”，跟誰學已被迫下架蘋果App Store中的跟誰學App。App上架之後，蘋果使用者通過App購買課程，價格将上漲30%。

面對蘋果的“躺赢”，不願當冤大頭的中國iOS使用者宿怨已久。

2021年2月，蘋果使用者金某起訴蘋果涉嫌濫用市場支配地位。今年5月29日，上海知識産權法院一審宣判，判定蘋果在中國區軟體市場确實具有市場支配地位。

APP開發者們同樣負擔深重——類似愛優騰芒等頭部平台少賺錢多虧錢，大量中長尾開發者也負累不小。

共研網報告顯示，從2017至今，中國應用商店APP總數數量持續下滑，從超過400萬下滑到250萬左右；再從收入規模來看——2023年，中國應用商店使用者支出達到520.6億美元，自2018年來以，總營收首次同比下滑。

不堪重負的部分開發者，開始铤而走險，不惜通過作弊避開蘋果稅。

有遊戲行業人士向《财經故事荟》透露，有些遊戲開發者會把虛拟權益商品，與實物産品進行打包銷售，“比如使用者想要買虛拟道具，或者想要角色抽卡的機會，遊戲開發者可以同時打包一個實物産品，捆綁銷售，應付蘋果其售賣的并非虛拟産品”，進而繞開蘋果稅。不過，此舉也有風險，一旦被查實可能會被下架。

而針對抖音下架多種虛拟産品，一些商家也被迫另想他法。

比如，一家在抖音售賣理财教育課的商家告訴《财經故事荟》，他們打算把課程權益包裝成書本、實體卡片形式，以此應對下架風波。

但此舉，第一提高了引流轉化的難度，還要在直播中多次向iOS使用者解釋；第二公司要額外付出引流、物流等成本，“因為我們标準課程客單價在5000元以上，比較貴，是以這個成本還算能負擔”。

這種提心吊膽的日子對商家來說并不好過。

一位知識付費領域的大V在短視訊中吐槽道，“大家有沒有想過一個問題，蘋果公司哪一天不開心了，我們很多行業都會大地震。這次隻是數字商品被卡了脖子，有沒有可能下次就變成實物産品了？”（銀白為化名）

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