薇娅已經沒必要“複播”了

連線Insight

2024-06-27 20:53财經領域創作者

文/王慧瑩 

編輯/小馬 

薇娅不在的直播江湖，還流傳着她的消息。

這幾年，關于薇娅複播的消息時不時會傳出，但最終取而代之的是主播“琦兒”、直播間蜜蜂驚喜社，謙尋也正式進入“後薇娅時代”。

這幾年，直播帶貨行業也發生了顯著的變化，随着平台加速将流量去中心化，擺脫對單一頭部主播的強依賴性，直播帶貨正在告别大主播時代，走向更健康繁榮的主播生态。

變化背後，薇娅能否以主播的身份複播也不再重要，重要的是她如何以新的身份帶領謙尋尋找更多的可能性。

圖源謙尋控股官網

薇娅如今的身份更加多元。

今年6月17日，薇娅現身浙江平台經濟“創業第一課”，以謙尋文化傳媒有限公司聯合創始人的身份擔任列席嘉賓；去年3月，薇娅獲得“福鼎白茶助力鄉村振興推薦官”榮譽稱号。

與此同時，謙尋背後的商業版圖也在不斷延伸。

它完成從MCN到以數字科技為驅動的公司轉型；基于直播業務，孵化新品牌、開拓海外市場；剛剛過去的618，推出“直播+短劇”融合玩法；更是在兩年内投出巨子生物、德爾瑪科技兩家上市公司。

薇娅本人的身份和謙尋的商業布局都發生了本質變化。現在的薇娅不再是2021年台前的薇娅，做企業家、導師、投資人，或許更适合現在的薇娅。

1、不做主播做IP，薇娅依然活躍

離開直播間後，薇娅并沒有離開公衆視野。

6月17日，薇娅再次站在聚光燈下。浙江平台經濟“創業第一課”在浙江省杭州市錢塘區正式啟動，在這場有官方主辦背景的創業類活動中，薇娅以謙尋文化傳媒有限公司聯合創始人的身份擔任列席嘉賓，并對活動案例進行了現場點評。

薇娅的身份是一名連續創業者。在活動上，薇娅分享了自己關于創業的一些心得，比起行業熱度和投資回報等，薇娅更看重長期價值。

早在去年4月，褪去“直播一姐”的光環，薇娅以浙江百年老字号研究院、國潮學院“首席導師”的身份出席浙江“老字号國潮數字沙龍”，并進行了“如何利用直播電商賦能老字号”的經驗分享。

2022年10月，薇娅在第四期中華老字号掌門人研修班上以國潮學院“首席導師”身份授課，用其直播電商經驗賦能浙江省老字号品牌。

事實上，作為曾經的頭部主播，薇娅雖然已經隐退直播間許久，但是她的一舉一動，仍被拿着放大鏡關注着。

離開台前的帶貨主播位置後，薇娅不僅投身于企業家教育訓練、老字号複興，還在鄉村振興以及愛心公益等領域出現她的身影。僅2023年，薇娅曝光的行程中就涉及老字号複興、鄉村振興、行業革新、助農幫扶、公益救災等熱詞。

如果給上述主題找到一個共同點，仍是直播帶貨。薇娅沒有離開直播帶貨賽道，隻是從台前走向了幕後。畢竟，薇娅的影響力還在。

從去年開始，薇娅個人頻繁出現在其老公董海鋒的視訊号内容中，今年其公衆号“薇娅驚喜社”遷移至“哆啦的魔法棒”，每周五薇娅都會更新最近的生活，内容包括分享穿搭、遊記、生活感悟等。

圖源微信公衆号“哆啦的魔法棒”

社交平台上，從超話到微網誌，從視訊号到抖音，隻要有薇娅的身影出現，就會有很多粉絲給她留言，有的向她喊話“何時複歸”。

這種粉絲和薇娅的互動，也在證明走出直播間，薇娅依然具有影響力，營運自身的IP也成了她的新重點。

現在來看，薇娅複不複播，已經不重要了。

從謙尋的直播業務來看，原班人馬的“蜜蜂驚喜社”早就度過了啟動期，進入發展的穩定期。

告别舊身份，迎接新環境，薇娅和謙尋依然活躍在大衆面前，将精力放到更多的業務闆塊上，或許是薇娅新階段要做的事。 

2、轉向幕後，薇娅要做更多事

除了各種新身份，薇娅最重要的身份是謙尋聯合創始人。對于謙尋而言，曾經薇娅是台前沖鋒陷陣的C位，現在薇娅退居幕後的主心骨。

這幾年，在薇娅和董海鋒的主導下，除了直播帶貨本身，謙尋不斷拓寬自身邊界，尋求新的故事。

今年618期間，乘着短劇的東風，謙尋開始以“直播+短劇”的方式，試水大促，推出了《蜂總的37日獨寵》這一作品，整合了直播和短劇的新玩法。預熱期間，“蜜蜂驚喜社”多平台賬号就同步更新了“霸總”系列短劇。

圖源蜜蜂驚喜社抖音賬号

為了專注于制作優質短劇，謙尋文化成立了謙萌文化。

近期，謙萌文化三部短劇《替身男友》《我家來了男保姆》《别跟弟弟談戀愛》的海報亮相。海報上，謙尋CEO董海鋒作為出品人赫然在列，吸引了業界的廣泛關注。據海報資訊顯示，三部短劇開機時間為6月中下旬。

實際上，直播行業玩家發力短劇不是新鮮事，此前瘋狂的小楊哥也下場做短劇。從整個市場來看，短劇市場持續升溫，是個有待挖掘的金礦。

更重要的是，流量和使用者一起湧入，品牌們也将營銷預算投到了短劇之中。此前，有媒體統計品牌投放短劇的主流方式大緻可分為三種：植入短劇、定制短劇、與達人合作，其中定制短劇占據2023年所有品牌短劇的比例超過七成。

謙尋入局短劇，有豐富的直播經驗和粉絲基礎，既可以吸引品牌方的預算，提高自身的營收，也可以通過短劇，把握對市場的判斷，加強與粉絲的連結，為自身提升影響力。這無疑是個一舉兩得的新生意。

目前，僅謙尋文化就有包括内容生産、電商、營運、營銷、經紀、IP 授權以及社群 / 知識付費七大形态布局。

為了確定供應鍊的穩定性和競争力，謙尋還自建了供應鍊基地。目前，其旗下已擁有一家超過1萬平方的超級供應鍊基地，儲存的SKU多達數萬個，為電商直播提供了強有力的支援。

去年，謙尋控股更是斥資2206萬元，拿下杭州濱江區一塊占地1.6萬平方米的工業用地，計劃投資3億元打造“新零售電商直播産業基地”項目。

實際上，薇娅和董海鋒夫婦的商業嗅覺是敏銳的，基本是沿着新興市場、有潛力市場的思路去創業。

早在2020年，他們還搭建了一個連結MCN機構、達人和商家的SaaS平台——羚客，為行業提供一站式服務。

随後，他們還牽手矽基智能創辦合資公司謙語智能，全面進軍數字人直播領域，進一步拓展商業版圖。

更令市場驚訝的，薇娅和董海鋒還将目光投向了投資領域。2020年開始，董海鋒個人、謙尋旗下的謙喵資本分别先後投資加濕器品牌德爾瑪和醫美産品公司巨子生物。如今，兩家公司均已登陸資本市場。

如今，作為謙尋背後的主心骨，薇娅在以創業者的身份為謙尋尋找更多可能。

3、賺還是虧，謙尋的未來依然倍具挑戰

多個動作都在證明，謙尋不再是一家簡單的MCN公司，這其實是符合整個直播電商行業走向的。

過去幾年，直播電商作為電商經濟、粉絲經濟、網紅經濟的最後環節，不僅湧現出薇娅、李佳琦、辛巴、董宇輝、小楊哥等多位知名主播，也創造了多個造富神話。

但對MCN機構來說，單一業務帶來的風險不言而喻。

向直播帶貨上下遊産業延伸是共識。從謙尋目前的業務來看，投入的真金白銀并不少。

圖源謙尋控股官網

正如上文提到的，謙尋找到了合适的标的進行投資。其中，董海鋒個人向德爾瑪出資1.5億元，謙尋以1.68億元認購巨子生物0.86%的股份。

2023年4月，謙尋花費2206萬在濱江買下一塊工業用地，并且計劃在之後至少投入3億打造出一個直播電商基地。算起來，買地＋建樓，謙尋要花3.2個億。

在買地之前，謙尋就已經租下了濱江阿裡中心的10層樓，與阿裡巴巴的濱江園區距離隻有230米。10層樓中的兩層被改造成了供應鍊基地，展示來自商家的各種商品，這個基地同時面向整個直播電商行業開放。

從“租”到現在的“買”，謙尋花3.2億元的背後，是要紮根杭州。杭州作為直播行業發展最快的城市之一，資源、供應鍊都很集中，是不少行業公司的選擇。更重要的是，之前的10層樓已經無法滿足謙尋的業務需求，有一幢自己的大樓，才能容納下謙尋快速發展的業務，以及加強供應鍊建設。

像謙尋這樣，業務多點開花，大筆投入之後要考慮的就是怎麼賺錢。目前來看，一些業務和投資已經有了回響。

按德爾瑪招股書，董海鋒以持有1050萬股成為這家新晉上市公司的第七大股東。按當下股價8.95元計算，如今薇娅夫婦持股市值為9397.5萬元。相比于當年投入的1.5億元，略虧近6000萬。

另一家上市公司巨子生物，當下總市值為449.85億港元。據招股書，薇娅丈夫董海鋒持有巨子生物全球發售後0.84%的股權，以上述總市值粗略計算，董海鋒持有的巨子生物股份市值約為3.78億港元，對比其入股時1.67億港元的成本，浮盈1.3億港币。

值得注意的是，這兩家公司都是當年薇娅直播間的合作夥伴，對于謙尋而言，這是其了解且擅長的業務。不過，作為投資者，最終這是否是個好标的，還要看德爾瑪和巨子生物未來的市場表現。

再來看謙尋今年入局的短劇行業，于謙尋而言，直播+短劇的組合拳并不陌生；于薇娅而言，退居幕後将重心轉移到内容，既降低風險也能把控方向。

從整個行業來看，短劇市場正處于井噴階段，電商平台、内容公司都在入局。

野蠻生長之下，短劇最關鍵的問題還是品質是否優質，如果無法及時調整短劇内容和風格，很容易會導緻投入與回報不成正比。而如果賺不到錢，短劇+帶貨的組合拳也是空談。

可以肯定的是，薇娅夫婦及謙尋近幾年的商業動作，投資、買地、建設供應鍊、短劇，為的都是讓謙尋更快速、全面地發展。無論是哪一個新領地，都是他們商業版圖的一環，并非終點。

于薇娅而言， “帶貨女王”的标簽停留在2021年，但屬于薇娅的更多故事還在徐徐展開。比起過去，更重要的是未來。

（本文頭圖來源于謙尋控股官網。） 

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