在東鵬飲料30周年之際，不管是從年限上還是産品上看，東鵬飲料已經不是“年輕小夥”。
在持續了幾年的超強營銷和管道擴張後，東鵬飲料終于在去年成功突破百億營收大關、成為飲料市場的巨頭企業。雖然這一成績值得肯定，但這背後也面臨着産品線過于單一，功能飲料市場逐漸觸及天花闆以及市場競争加劇的問題。
或許也是看到了東鵬飲料已經不再是“成長中的少年”，最近幾年伴随着公司股價的不斷攀升，公司股東的減持行為也愈發頻繁。自2023年5月起，包括13位公司董監高及大股東在内的減持了公司近9%的股份，減持總金額接近60億元。
更重要的是5月27日，東鵬飲料2.41億股解禁，按照目前市值超過500億元，占總股本的60%以上，不由引起了市場的擔憂，公司股價在6月13日創新高之後就進入了下降通道。
目前東鵬特飲在中國能量飲料市場中銷售量占比達到43%，位居榜首，大單品戰略成效顯著。但公司能否在接下來邁向第二個百億營收，市值邁向2000億，能否打造出第二成長曲線，打造出新的爆款産品，進而成長為新的飲料巨頭，将是未來企業發展的主線。
01 業績怎麼樣？
根據東鵬飲料釋出的财務報告顯示，該公司在2023年實作了顯著的财務增長，營業收入達到了112.6億元，同比增長了32.4%；淨利潤則達到了20.4億元，同比增長了41.6%。這一成績使得東鵬飲料成功跻身百億營收的飲料企業行列。
在中國能量飲料市場中，東鵬特飲的銷售量占比由36.7%提升至43%，繼續保持市場第一的位置；銷售額占比也由26.6%提升至30.9%，穩居市場第二。
回顧大陸飲料市場中其他百億級單品的發展曆程，紅牛自1995年上市至2012年突破百億銷售額，曆經17年；旺仔牛奶于1996年上市，至2013年實作百億目标，亦用時17年；娃哈哈AD鈣奶于1996年起步，2013年跻身百億俱樂部，同樣耗時17年；而優酸乳自1997年誕生至2019年達到百億銷售額，則用時22年。然而，東鵬特飲自2009年首款瓶裝功能飲料問世以來，僅用14年時間便實作了百億單品的裡程碑。
進入2023年第一季度，東鵬飲料繼續展現出強勁的發展勢頭。該季度實作營業收入34.8億元，同比增長39.8%；淨利潤達到6.64億元，同比增長33.5%。這一顯著的營收增長主要歸因于公司在全國市場的銷量快速增長，一季度增速高達57%。
值得注意的是，一季度的快速增長在一定程度上得益于公司同期銷售費用的顯著增加。2023年東鵬飲料的銷售費用較上年同期增長近35%，占營收比例約為17.4%，這一比例遠高于行業平均水準。
為實作全國化戰略，公司擴大了銷售規模，增加了銷售人員，導緻職工薪酬支出增長26.2%；同時，公司還加大了冰櫃投入，使得宣傳推廣費支出增長35.7%。
為吸引年輕消費群體，東鵬飲料以核心産品東鵬特飲以及“東鵬補水啦”、“東鵬大咖”、“鵬友上茶”等新品牌為載體，通過多元化形式，加大了體育營銷矩陣的布局。在2023年的銷售費用中，宣傳推廣支出同比增長35.69%，達到8.64億元，較公司銷售費用整體漲幅高出近1個百分點。這一數字幾乎與公司整體員工薪資水準相當。
回顧東鵬飲料近五年的發展曆史，營收從2018年的30億元增長至當下的112億元，增長近四倍，很大程度上就得益于公司的高效的數字化營銷。
那麼，東鵬數字化營銷的起點是什麼？又是如何打通廠家-經銷商-門店-消費者的管道鍊路的呢？
02 數字化營銷玩得起飛
截至2023年，東鵬已建立起一個龐大的經銷網絡，涵蓋超過2000家經銷商，直接連接配接280萬以上的終端商戶，并擁有經過去重後的1.6億掃碼消費者。東鵬的數字化轉型始于一個明确的目标：“我們需要尋找一種既安全又有效的促銷手段，以更直接地觸達消費者。”
為實作這一目标，東鵬于2015年5月推出了基于微信紅包的二維碼營銷活動，這标志着其數字化轉型的起點。當年，東鵬的銷售額接近8億元。
針對二維碼營銷中普遍存在的掃碼率低的問題，東鵬采取了以下政策：
首先，通過線上線下相結合的方式，進行深度市場教育。2016年，東鵬全年圍繞“掃碼赢紅包”這一主題開展市場活動，不僅線上下通過各種推廣物料與消費者互動，同時也線上上媒體廣告中大力宣傳此活動。
其次，確定紅包真實兌現。東鵬在瓶蓋上明确标注“有獎”或“無獎”，確定消費者能夠真實獲得紅包獎勵。通過分析資料，東鵬能夠清晰地識别出哪些是新增的消費者是由紅包活動吸引而來的。
在目前的市場環境下，許多品牌雖然也采用二維碼營銷作為新品推廣或産品促銷的手段，但往往忽視了經銷商和終端商店這兩個重要的角色。
是以，東鵬于2018年推出了箱碼活動，開始面向終端商店進行激勵。當終端老闆收到貨物後，隻需掃描箱子上的二維碼即可獲得紅包獎勵，金額從5元到幾十元不等。
但這一活動也面臨了一些挑戰，如部分終端老闆為了擷取更多紅包而大量進貨但銷售緩慢的情況，東鵬就面臨着怎樣促進銷售速度的壓力。
在促進商品銷售速率中，“一進制樂享”和“商戶核銷版”政策發揮了至關重要的作用。即消費者向門店支付一進制，獲得一瓶飲料，門店随後向廠家進行核銷操作。
2019年，東鵬特飲首次推出的“一進制樂享”和“瓶蓋回收版”，即門店需收集瓶蓋，并通過配送商、經銷商逐級送回工廠銷毀。
又在2020年推出了“商戶核銷版”，實作了“蓋不回收”的革新。消費者向門店支付一進制并提供瓶蓋，門店通過掃碼擷取核銷券，再由上遊進行核銷。為實作此變革，東鵬特飲啟動了全新的“商戶會員系統”，并對既有的b端紅包商戶注冊資訊進行了全面更新。
門店老闆之是以願意加入商戶會員系統，主要基于以下三點原因：首先，注冊新系統後，他們方能掃描箱碼獲得紅包；其次，通過“一進制樂享”活動，他們不僅獲得消費者支付的一進制，還能額外獲得核銷紅包；最後，他們需要依賴此系統向上遊進行核銷操作。商戶通過掃描箱碼和蓋碼，分别獲得紅包和核銷券，實作了箱碼與蓋碼的關聯管理。
“一進制樂享”政策不僅提高了效率，解決了造假問題，而且實作了“瓶箱關聯”，有效推動了BC端的關聯，進而打通了從C端到B端的完整鍊路。
而這也是東鵬飲料每年近20%的銷售費用的去處，通過數字化營銷，真正實作了五年時間實作百億大單品的重要原因。
03 呼喚下一個大單品
目前，東鵬飲料在功能飲料市場中已經占據的超過40%的銷量，然而，這背後也伴随着行業内激烈的競争。
在目前的功能飲料市場中，除紅牛與東鵬外，樂虎、日加滿、健力寶、中沃等品牌亦占據一定市場佔有率。這些品牌通過持續創新、營銷政策的運用，以及高端細分産品的突破，成功在消費者心中塑造出積極的品牌形象。
面對未來功能飲料市場競争的加劇和市場逐漸飽和的趨勢，東鵬在數年前已開始探索新的增長點。2021年，東鵬推出了多款新品，如“東鵬大咖”、“東鵬補水啦”等，但市場佔有率的增長尚未顯著。
2023年，東鵬正式确定了以能量飲料為核心發展線，輔以咖啡飲料、電解質飲料為第二發展線，以及茶飲料、常溫油柑汁等産品作為戰術和孵化産品的發展戰略，旨在轉型為一家綜合性飲料消費企業。
為實作這一目标，林木勤近年來積極擴充産品線，主要政策包括模仿與創新。例如，在元氣森林氣泡水受到市場歡迎後，東鵬推出了東鵬氣泡特飲；外星人電解質飲料銷售規模翻倍後，東鵬推出了補水啦電解質飲料；農夫山泉的東方樹葉走紅後，東鵬又推出了烏龍上茶。此外，VIVI雞尾酒模仿了RIO雞尾酒，東鵬大咖則對标雀巢瓶裝咖啡。
林木勤期望通過模仿，打造出東鵬特飲的接班人。在他看來，大單品有兩種類型：一種是創新性的、特色的，另一種是成熟式的。他認為，如果供應鍊成本較低，同時建立了完善的終端網絡，那麼模仿就能夠創造奇迹。
然而，截至目前，東鵬的模仿效果并未達到預期。2023年，公司其他飲料業務收入為9.15億元，僅占總收入的8.12%，今年一季度也沒有起色。跟随政策并未取得理想的市場反響，消費者可能認可東鵬的特飲，但對其他産品并不熱衷。
目前，東鵬飲料所面對的新品咖啡飲料和電解質水等行業的競争态勢亦十分激烈，不亞于能量飲料市場。東鵬在這些領域尋求突破無疑面臨巨大挑戰。咖啡飲料和電解制水等産品具有更多的細分市場和較大的價格區間，東鵬若直接複制東鵬特飲的數字化營銷政策，可能會面臨一定的市場适應問題。
相對于四面出擊而言，東鵬飲料還不如針對東鵬特飲傳統的司機群體、體力勞動者等等打造有針對性的第二款産品，集中主要營銷力量于一點，這樣還能極大利用傳統的管道，不必再拓展像咖啡飲料這種面向白領群體的管道，以達到快速形成第二增長曲線的目的。