“大火鍋們”緣何紛紛降價？
作者 | 王梓旭
編輯｜童潔
頭圖來源丨視覺中國
火鍋也打起了價格戰。
近日，九毛九旗下的慫火鍋做了新一輪菜品和價格調整，喊出了“鍋底8元起，葷菜9.9元起”等口号，意在降低就餐門檻；相對“高冷”的巴奴也開始對菜品進行降價，并推出點評團購套餐。
呷哺呷哺近期也宣布菜單調整，餐單價普遍下調10%以上，平均客單價不超過60元。更不用說海底撈在2023年就在持續降價，其平均客單價已經降至百元以内......
顯然火鍋行業正在發生變化，特别展現在價格上。随着各大品牌紛紛調價，火鍋也要開始“卷”價格了嗎？對于人均上百的重餐大火鍋來說價格戰有那麼好打嗎？
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火鍋集體降價？
近日，九毛九旗下的慫火鍋進行了新一輪菜品和價格調整，有門店外貼出認慫公告稱：“鍋底8元起，葷菜9.9元起，素菜6.6元起，焖飯6元任吃”，相較此前本輪菜品價格降幅度在0.9-14元，鍋底降幅在2-4元，與之對應的是菜品規格也做出了相應的調整。
圖源：慫火鍋小程式截圖 值得一提的是在北京和上海鍋底的價格要貴1元
對此九毛九方面告訴品牌數讀：“我們在今年5月開始對全國門店的餐具擺盤、菜品套餐和價格進行了精心的優化調整，這些改進旨在為顧客提供更加豐富多樣的美食選擇，讓每一位顧客都能享受到物超所值的餐飲服務。這是慫火鍋廠品牌發展中的一項正常性的重要工作，反映了我們對品牌力提升的持續承諾。”
本次慫火鍋調價顯然是為了降低就餐門檻。事實上，慫火鍋的人均客單價已在逐年下降，據财報顯示2021-2023年其人均客單價分别為129元、128元以及113元。
此前，九毛九相關負責人曾向品牌數讀表示，集團會針對消費市場的變化，對品牌做相應調整。比如從客單價、産品結構以及産品組合方面入手，目的是希望提高效益，打磨門店模型，使其變得更輕，“隻有這樣才會令定價更具成本效益和競争力。”
除了慫火鍋，巴奴也在調價。
據品牌數讀獲悉，今年以來巴奴全國平均客單價的資料從1月的144元降到了5月的130元。對此，巴奴相關負責人告訴品牌數讀，“價格是年初開始調整的，并且随時動态調整”。另外，此前不賣點評套餐的巴奴也在去年年底推出了套餐，“最早是針對閑時時段，主要是給覺得巴奴貴的顧客多一種選擇。”
圖源：巴奴毛肚火鍋官微
不過比起直接降價，巴奴則采取了通過會員權益的方式進行送菜調價。對方強調，調價是階段性措施，主要是希望照顧部分顧客的就餐選擇，從戰略上來說，并不是為了下沉，巴奴堅持高品質火鍋的初心沒有改變。
無獨有偶，近期，楠火鍋在成都開出3.0店型，無論是場景還是産品，都指向更加日常化、大衆化的消費，招牌鮮切牛肉也同樣打出了9.9元起的智語。據楠火鍋創始人張文浩表示，随着經濟形勢和市場環境變化，楠火鍋過去所處的人均消費100元的價格帶，競争更激烈了，且複購力不強，3.0門店人均消費降到了70-80元。[1]
此外，行業頭部海底撈也同樣在去年持續調價，2023年其人均客單價已不足百元。
除了大火鍋，以一人食小火鍋起家的呷哺呷哺此前也宣布進行菜單調整，單人餐均價58元，雙人餐均價130元，平均客單價不超過60元，餐單價普遍下調10%以上。不過呷哺呷哺的客單價比此前仍有不少上漲，2017-2019年，其客單價分别為48.4元、53.3元以及55.8元。
由此可見，火鍋行業降價已是大勢所趨，對此有業内人士表示，在消費積極性降低的大背景下，隻有降價才能适應如今消費者對于成本效益的追求。
2
“大火鍋”仍聚焦高線市場
門店對于餐飲企業來說至關重要，調整菜單及價格後要通過門店完成閉環。
品牌數讀梳理了部分火鍋品牌近兩年開店情況，整體來看各品牌開店處于平穩擴張态勢，僅有成本較低的小火鍋開店稍多。
剔除掉呷哺呷哺，在2024年近半年的時間裡新增門店達兩位數的僅有海底撈和巴奴，分别是14及11。需要注意的是，在此前的财報中，海底撈沒有公布新一年的開店計劃，事實上經過“啄木鳥計劃”後海底撈在開店方面變得更加審慎，不過其今年的新增門店數已經超過了去年。
湊湊、慫火鍋及左庭右院今年新開門店均為個位數，目前上述品牌大多以直營為主，是以整體來看開店成本較高的大火鍋在開店方面仍以穩健為主。
再看各品牌門店分布情況，門店數達到1360家的海底撈占據着絕對優勢，目前覆寫32個省份進入255個城市，可謂占據絕對領先地位。
慫火鍋由于創立時間相對較短，是以在門店數量上僅為70家，從分布來看廣東是絕對的大學營，門店數超過了40家，而其它地區的門店數僅為個位數，不過慫火鍋進入了上海和北京，整體完成了對一線城市的布局。
去年慫火鍋貢獻了8.07億元的營收，同比增長210.4%，營收占比達到九毛九總營收的13.5%，去年同期則為6.5%，顯然已成為九毛九既太二後的第二增長曲線。
巴奴的大學營在河南門店數超過50家，不過江蘇是其門店數第二的省份有23家，甚至超過了北京，除此之外在其他省市門店數也均為個位數。
對于今年的開店政策巴奴方面透露，一方面會在已經布局的市場如北京、武漢、合肥等城市加密門店，另一方面會重點開拓一些新的省會城市如杭州、濟南、青島等，目前部分門店正在裝修當中。
以北方起家的小火鍋呷哺呷哺近兩年一直在調整門店，在财報中呷哺提到，今年将聚焦在華東、華南市場，着重南方區域品牌重塑以及北方區域争奪優勢點位。
此外，從線級城市分布來看，大多數品牌仍以高線城市布局為目标。慫火鍋目前在一線及新一線城市的門店占到門店總數的約70%，對于三線以下城市則鮮少布局。
巴奴在一線及新一線城市的門店占比達到總數的60%，其二線及三線城市門店占比約為30%；海底撈由于門店數量的優勢是最為下沉的火鍋品牌，其三線及以下城市的門店占比達到總門店數的30%。
總體而言，除了海底撈外目前多數火鍋品牌還是主要以高線城市布局、加密為主，二三線城市為輔，由于客單價及供應鍊等多方因素還并未有過多下沉動作。
3
被迫加入價格戰
有業内人士表示，火鍋行業的價格戰已經持續了一段時間，無論是低價團購券、注重成本效益的子品牌，還是各種小火鍋的興起，無不在證明這一點。
價格戰通常是品牌為了争奪市場佔有率而采取的政策，通過降低價格來吸引消費者，但這種做法往往會導緻行業内部的同質化競争加劇，進而加速行業洗牌，不少小體量的玩家會受到價格戰的影響而關店退場，長期來看可能會影響消費者選擇的多樣性。
例如咖啡行業價格戰帶來的影響，多品牌同店客單價及營收降低，許多獨幕喜劇牌倒閉關店，而這還是一個标準化足夠高的行業。
事實上，宏觀環境疊加行業競争，火鍋價格戰帶來的影響已經顯現。據窄門餐眼資料顯示，火鍋賽道近一年新增22萬家新店，但淨增長就隻有約8.4萬家，這意味着有超過13萬家火鍋店離場。
有多位業内從業者向品牌數讀表示，由于當下市場環境疲軟，降價是不得已而為之，長遠來看價格戰對品牌自身和整個行業發展都沒有好處。
巴奴創始人杜中兵曾在接受采訪時坦言，消費下行時價格可以相對調整，為的是吸引原來的目标群體，很難通過降價完全轉換一個消費客群，況且市場上還有海底撈這樣的頭部玩家，是以從戰略角度來說降價隻能是階段性政策，很難通過降價彎道超車。
目前的情況是雖然品牌主觀上并不願意加入價格戰，但火鍋降價大機率會持續下去。那麼，這樣的價格戰究竟會持續多久？
一位分析人士表示，降價隻是短期營銷手段，價格與成本、營收、利潤息息相關，他認為品牌一旦發現降價對利潤影響過大的時候，就會及時踩刹車，是以在他看來價格戰不太會持續太久。
不過也有業内人士提出，随着價格戰的深入，會推動品牌向更高效率和更低成本的營運模式轉變，使品牌更加注重供應鍊管理，提高原材料采購的效率以及通過數字化手段優化營運流程，進而在降低成本的同時保持産品和服務的品質。
如此看來，火鍋行業的價格戰似乎還看不到盡頭。
參考資料：
[1]《降價10%！上市火鍋也惱火，讨好年輕人隻能靠低價？》，火鍋餐見
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