近日，邁點研究院釋出的《2024中國酒店投資與品牌發展報告》顯示，2023年全星級酒店人均實作利潤4.62千元/人，營業收入1608.95億元，恢複至2019年的八成。這标志着大陸星級酒店業正逐漸走出低谷，邁向新發展階段。
然而，酒店行業在2023年“報複性”出遊需求充分釋放後，2024年卻呈現旅遊、商務市場需求持續低迷，整體業績增長乏力的态勢。不少酒店被迫以價換量。在此量價齊跌的背景下，邁點卻在度假酒店賽道發現了一匹隐藏黑馬——星塵酒店管理有限公司（以下簡稱“星塵酒管”）。疫情期間，星塵酒管迅速調整酒店角色，總部部署有力，業績反超疫前；2023年更是創造了門店營收、利潤均超越同期20%的佳績。它為何能逆勢上揚，一騎絕塵？
仔細觀察，邁點發現星塵酒管在度假酒店賽道的“專注”是達成亮眼業績的先決條件。
疫情後，人們的旅遊度假需求集中釋放，進入深度旅遊時代。每逢假期，各大旅遊景點人山人海。在日常生活中，人們則會選擇周邊遊或近郊遊作為放松方式。親子遊、家庭遊、閨蜜遊、夕陽遊……不論是宅酒店、Citywalk，還是反向旅遊，消費者通過日益豐富的旅遊方式感受生活的美好。換言之，不拘泥等待假期出遊，不滿足于傳統觀光旅遊，消費者正以悅己為目的，追求更加個性化、多元化的深度體驗。
旅遊市場活力無限的同時，邁點亦觀察到智性消費趨勢影響下，消費者對酒店産品的高質價比愈發看重。中國旅遊研究院專項調查結果顯示，超過四分之一遊客在選擇目的地時在意成本效益。行業人士評論：“今年酒旅行業最悲傷的事情是旺丁不旺财”。
在出行人數和消費意願不同頻的情況下，度假酒店發展與危機并存。機會點在于伴随旅遊成為生活習慣，擅長承接與服務短途客群需求的度假酒店更具發展優勢。危機在于愈加理性的消費觀念和偏好下，度假酒店如何做到既有體驗的面子又有經營的裡子，而不是賠本賺吆喝。
圖注：星塵酒管
在這種形勢下，星塵酒管業績增長的秘訣是什麼？星塵酒管營運總監毋盼盼将之歸結為18個字——“以服務為基礎、以産品為核心、以盈利為目标”。大道至簡，這樸素的18個字，看似簡單，但能真正落到實處且收獲成效并不容易。條分縷析，我們且來看看星塵酒管如何将之落到實處并收獲成效？
曆史沿革中藏着企業的基因。對于酒店品牌而言，競争實力的鍛造更是一個日積月累的過程。毋盼盼告訴邁點：“集團的第一家酒店要追溯到2005年，最早做的是集團的内部接待。2016年，集酒店投資營運管理、物業管理、資産管理為一體的星塵酒店管理有限公司正式成立。近年來星塵酒管更多深耕于文旅、度假酒店賽道，目前擁有完整的品牌體系，涉及文化度假、商務差旅、親子莊園、高端民宿及康養較高價的電梯大廈。截至目前，星塵酒管自營及加盟、合作酒店近50家。基于度假賽道的發展趨勢和旗下酒店項目良好的經營情況，星塵酒管在2022年推出了全新文化度假品牌——宜何度假，進行主力營運，目前有7家直營門店和3家籌備門店，且均是自營。”
毋盼盼透露：“星塵已經做好快速市場擴張及輕資産輸出管理的準備，公司計劃2026年底前發展100家度假門店。”
得益于集團在度假産業20餘年的積累沉澱，星塵酒管具有極強的攬客能力。毋盼盼表示，星塵酒管以集團為強有力支撐，同時不斷細分目标市場，總部背靠江浙滬，可以很好地觸達并研究這部分優質客群——“他們喜歡研究中國曆史文化，很多客戶是高知高幹，需要邊度假邊體驗文化活動、在度假中心養心養肺。”
圖注：星塵酒管旗下酒店住客體驗文化活動
專注度假賽道，錨定優質群體，做好細分市場的篩選及定制化服務，持續提升營運能力，沉澱服務經驗是星塵酒管一直在做的事。
銀發經濟是各個賽道都在探索研究的，毋盼盼告訴邁點：“退休老人的度假方式也在我們研究範圍；我們的資料表明，銀發退休老人平均每年中短途出遊次數可高達3.5次，門店逗留時間平均1.5間夜。他們通常時間比較充裕，不局限于周末度假，可以說走就走，希望到異地感受慢節奏的生活。”基于這樣的特性，星塵酒管旗下的部分以療愈休養為主題的酒店均進行了适老化改造，為的是友善老年人更好地享受度假。
圖注：以療愈休養為主題的酒店項目
此外，星塵酒管旗下項目大多選址于長三角大都市圈的4A、5A景區或旅遊目的地城市，驅車或高鐵3小時便可抵達。除了準确的選址定位外，面對精準的客群畫像，星塵酒管圍繞住、遊、食、聚、品、意打造了6大服務體系，并提供4大會員福利和多種增值體驗。
圖注：圍繞住、遊、食、聚、品、意打造了6大服務體系
與此同時，酒店還為客戶提供了特色管家式服務及定制化度假服務。“我們門店會尊稱住客為‘老師’以拉近彼此感情。還會針對他們的需求設定個性化增值服務，比如說老年人胃口較小，正常菜量往往一頓吃不完，我們餐廳為其提供了獨立的寄存冰箱，貼好标簽，老人可以微波爐加熱。與此同時，在菜單設計上也提供了小份菜單供老年人選擇。另外，我們會在客戶辦理入住後提供一份周邊旅遊攻略，長住客戶我們設定了統一的晾曬區，客房陽台也設定了獨立的晾衣架，客房免費提供獨立袋裝洗衣液，自駕客戶提供洗車服務等……”毋盼盼透露。
雖然這些隻是零散的細節點，但勾勒出了星塵酒管在服務上的匠心鑽研，不僅在産品内容上滿足不同群體的核心功能需求，更在服務細節上，體貼入微，盡可能滿足客戶的一切合理需求，真正成為他們“旅行中的家”。
優質服務
憑借項目選址的準确性、豐富的體驗内容和關懷備至的貼心服務，星塵酒管旗下酒店常客貢獻率在40%以上，且能很好地提升周中流量。“關注度假型酒店周内流量，做好二銷及非房收益是我們一直重視的點。”毋盼盼強調，利用好周中流量，對于淡旺季明顯的度假酒店尤為重要，能有效提升全年的營收。
依托集團産業資源賦能，豐富服務經驗沉澱，星塵酒管旗下酒店均獲得了行業較好的常客貢獻率和複購率，這個結果呈現背後是星塵酒管對盈利能力的重視。“我們的直營門店主要考核淨利潤及其他管理名額。”毋盼盼告訴邁點，“盈利能力才是酒店品牌被市場認可的最終展現。一個酒店品牌的價值，不僅僅展現在品牌知名度中，更多的是品牌背後的盈利資料及行業回報。”
與其他度假酒店更聚焦委托管理不同，拆解星塵酒管旗下門店，一半以上的項目都是直營模式，以自建或租賃經營的方式自主經營管理。“我們每個項目都是獨立核算，會考核項目淨利潤，并與總經理的績效強挂鈎。”毋盼盼補充道。
在以盈利為目标的總前提下，星塵酒管有着量化的名額和清晰的考核機制，非常考驗