这几天，车圈又热闹了。德系豪华品牌BBA价格集体下探，幅度历史罕见，动辄便宜十几万元的促销活动让不少网友调侃，“再不努力，就只能开BBA（奔驰、宝马、奥迪）了”“不能再降了，再降我真买得起了”……
近年来，面对汽车行业激烈的竞争，各大车企纷纷在动力系统、智能体验、豪华配置乃至价格让利等方面展开“内卷”，让不少消费者直呼“太过瘾”。但也有不少行业领军人物发出警告，比亚迪品牌及公关处总经理李云飞表示：“可以卷价格，但不要卷底线，要携手合作共赢！”蔚来CEO李斌表示：“没有底线的恶性竞争，会让今天的喜人局面付诸东流。”
01 “再不努力，就只能开BBA了”
随着销量的大幅下滑，近日，国内传统豪华品牌开启了以价换量模式，尤其是德系豪华品牌BBA，价格下探幅度历年罕见。
目前，奔驰旗下多款车型开启了腰斩式大降价，奔驰官网显示，奔驰C200L，指导价为33.48万元起，而在某经销商处，同款车报价20.27万元起，优惠超过13万元。在新能源车型中，奔驰EQB 260指导价为35.2万元起，有经销商裸车报价17.6万元起，相当于打了5折。“现在车企的优惠力度都挺大的，进口EQS SUV 2023款450 4MATIC豪华版售价110.05万元，现在优惠大概30万元。”在奔驰4S店内，一名工作人员表示，大部分车型都在大幅降价销售，其中，奔驰EQE、EQE SUV贷款购车均优惠16万元，部分车型能“优惠出一辆豪华车”。
而类似的“大降价”在宝马4S店内同样上演。宝马北京丰台区一家4S店销售表示，iX3低配差不多27万多元，高配30万多元，相比官方指导价，价格分别下降了13万、14万多元。同样的，消费者办理贷款购车可享受上述优惠价格。
宝马北京朝阳区一家4S店销售人员也表示：“宝马i3 eDrive 35L裸车18万元，即使加上保险落地价差不多也只要19.2万元。”相比35.39万元的指导价，裸车价下降了17.39万元，相当于打了“49折”。
“以前这个价格都不敢说，现在确实是挺合适的，价格到店还能谈。”北京某宝马4S店销售人员表示。
北京一家奥迪4S店内的车型优惠差不多都超过了10万元，例如，奥迪2024款40 e-tron 创境版车价31.71万元，贷款购买优惠后约21万元，如果是入门级车型，优惠之后价格甚至只有约19万元。“有的可能会优惠更多，比如奥迪A8优惠20多万元，入门级落地也就60多万元。”该店的销售人员表示。
如今，BBA新能源车型优惠之后的价格已经低于小米SU7的起售价（21.59万元），进入20万元以内市场。“再不努力，以后只能开BBA了”“以前没钱买宝马；现在没钱，买宝马”。在电动车时代，“豪华”二字正与BBA渐行渐远，甚至活成了网友口中的段子。
02 价格大跳水，真能换来消费者的爆买吗？
新车价格爆降，不少准车主得到了价格实惠，但对二手车商和已经有车的车主来说，降价并非好消息。
“2022年年初花了38万元提车，两年多一点时间，二手车商最多出价18万元，相当于两年赔了20万元。”一位奔驰C260L车主表示。
“怎么都没想到宝马的车也能降到这个程度，我去店里看了，真的差挺多的。”某宝马5系的车主表示，如今的价格令他十分震惊，同时对自己买早了感到可惜。有二手车商表示，因为传统豪华品牌近段时间降价太厉害，他们现在都不敢轻易收车了，收车后卖不出去，赔钱不说，还容易导致资金链断裂，风险太高了。
车主白女士表示，目前她开的是一辆国产新能源汽车，正有换车的打算。在了解到BBA大幅降价后她正犹豫，担心豪车品牌价值是否会因此而大幅缩水。“以前觉得买豪车多花钱是为了车标，现在车标不值钱了，不如买个国产品牌更实在。”
“本来靠的就是品牌美誉度，结果一打折，仅有的品牌美誉也没了。”有网友表示。
东吴证券分析师黄细里认为：“考虑到豪华品牌因素及多年深厚积累，价格层面传统豪华车仍有调整的空间。”
“传统豪华车市场需求并不是很大。”乘联会秘书长崔东树表示。
在北方工业大学汽车产业创新研究中心研究员、沃达福数字汽车国际合作研究中心主任张翔看来，BBA对旗下新能源车大幅降价的做法是一把“双刃剑”，短时间或许能够降低库存，但难以避免的是将对品牌价值产生损害。
“不少认可新能源汽车的消费者是80后、90后，他们对BBA的品牌忠诚度并不高。”张翔进一步解释，在他们心中，新能源汽车像特斯拉、比亚迪这样的品牌技术更好，品牌也更有分量，BBA的打折不一定能打动这样的消费者。
当前，豪华汽车品牌的溢价正在被挤压。
据崔东树统计，2024年1—5月，车市降价规模已达136款车型，超过2023年全年（139款）的九成，超越了2022年的降价总规模（85款）。
乘联会数据显示，5月，豪华品牌生产同比下降13%，环比下降3%；豪华车零售24万辆，同比下降3%，环比增长19%。5月的豪华品牌零售份额为14%，同比下降0.2个百分点。
除了品牌溢价被挤压外，中国自主汽车品牌的快速崛起也是车圈竞争激烈的原因之一。数据显示，从2021年到2023年，中国汽车品牌乘用车市场份额分别达44.4%、49.9%、56%，稳步增长。2024年一季度，中国品牌乘用车销量达到339.2万辆，同比增长26.4%，市场份额达到59.6%，同比上升7.4个百分点。
中国商报综合自半岛都市报 中国新闻网 中国经济网 财联社