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文 | 營運研究社，作者｜魏宇卓，編輯｜楊佩汶，設計｜王浩南
近段時間，有一些媒體在讨論，網際網路廣告開始“疲軟”，收入放緩。
根據《 2021 中國網際網路資料報告》顯示，2021 年中國網際網路廣告總體收入仍在提升，同比增長 9.32%，但增幅較上年減緩了 4.53%。
資料來源：《2021中國網際網路廣告資料報告》
這些信号和資料表明，網際網路廣告行業已經不再“肆意生長”，而是進入了“成熟期”，總體大環境日趨穩定。
網際網路 App 廣告的現狀到底如何？
是什麼原因導緻這種局面？
在此環境下，App 該如何應對，找到突破新機會？
今天營運社就來聊聊這些問題。
01 網際網路應用廣告“冰火”兩重天
如今的網際網路廣告應用大環境，可以用一個詞來總結，那就是“冰火”兩重天。
在網際網路廣告行業中，主要有兩個角色 —— 廣告主和流量平台。這兩個角色互相組成了一個供需關系：
廣告主為需求端，通過向流量平台發起買量需求，推廣自家的産品；
流量平台則是供應端，提供給廣告主符合目标客群特征的流量。
移動網際網路廣告“降溫”、出現“冰冷”的原因，和供需關系改變有關。
首先，從供應端來看，近年來受到疫情和行業相關政策影響，廣告主數量變少。廣告主數量的減少，直接導緻了移動網際網路 App 的收入增長放緩。
例如，2021 年“雙減”政策的實施，線上教育企業受到巨大影響：K12 教育業務驟減、開始大量裁員。
再比如，伴随着疫情反複和“三道紅線”的名額出現，加盟招商、房地産行業也發生劇烈動蕩。
當這些企業自顧不暇時，需要将更多的預算重心放在核心業務上，在廣告投放的預算上會減少。
從《 2021 中國網際網路廣告資料報告》中可以印證上述企業在「廣告投放」上的變化：
2020 年到 2021 年，教育教育訓練廣告占比下降 3.5%，收入規模跌回至 5 年前的水準；房地産品類于五年内首次出現負增長，并且降幅較去年高達 47.3%。
資料來源：AppGrowing
其次，從供應端來看，各家平台的使用者流量價值有所降低。
根據@極光推送 的報告，排名前 20 名的 App 使用者流量價值中，有過半的「使用者流量總價值」都在下降。
導緻移動網際網路 App 流量價值下降的原因，營運社認為主要在于 ——使用者時長激烈競争，流量價值下降。
根據 12 月 31 日工業和資訊化部發表的《 2021 年 1 - 11 月份網際網路和相關服務業運作情況》顯示，國内 App 應用數量達到 272w。
但人們在網際網路上花費的時長并沒有顯著增長：三年僅增長 0.7 h，大量 App 在争奪有限的網民注意力。
資料來源：QuestMobile
外加“超級 App ”的虹吸現象，大多數網民會把時間放在頭部 App 上，進一步壓縮了大部分 App 的使用者停留時長。
不過，營運社也注意到，網際網路 App 廣告不單純有“冰冷”的一面，部分平台和 App 呈現出了增長态勢，表現出“火熱”。
一方面，需求端層面，盡管廣告主預算總體有所降低，但在部分細分賽道投放增速快。另一方面，從供應端來看，細分賽道領域的平台能夠提供更精準的流量，幫助廣告主找到目标人群。
拿位元組舉例，需求端層面，根據新榜釋出的《 2021 年新媒體内容生态報告》，抖音商單年均漲幅 1.6 倍。
在「電商」這一細分賽道上，抖音在過去的 1 年也表現不俗。據中信證券傳媒報道：
在 2021 年做到了 2.5 億日消耗的水準，2021 年綜合 10,000 億 GMV 的成交額，2022 年位元組目前定的增長率接近 100%，日消耗會提高到 4 億，交易額會破 20,000 億。
其次，供應端層面，在「直播電商」這一細分賽道中，抖音可以為廣告主比對更多的流量。
此外，營運社還發現一些使用者規模較少的 App 的廣告業務也呈現增長趨勢。比如，一款時間管理的 App，月收入同比 2021 年 1 月增長 69.16%
資料來源：七麥資料
再比如，“國民食譜”下廚房 App，月收入同比 2021 年 1 月增長 13.2%。
打開這些 App 會發現，他們的産品和服務體驗都比較“線上”，并且抓住了一波新的廣告主需求：
2021 年生活服務類推廣占比增長 5%、綜合電商類推廣占比增長 3%。
鲨魚記賬（一款記賬類移動App）的創始人@楊磊，就目前“冰火兩重天”的市場環境對營運研究社明确表示：“我們不焦慮。專心做好産品才是眼下重要的事。”
02 在新的環境下，App該如何做好商業化？
面對這樣的市場環境，移動網際網路 App 的廣告，需要從本質出發，尋找新出路。
營運社觀察到， 1 月 25 日穿山甲（巨量引擎旗下的全球開發者成長服務平台）平台負責人@趙祺 發了一封春節家書《2022 年，我們如何突破》。
細讀這封家書，營運社發現這裡面提到了一個核心觀點：開放更多以「廣告資源，内容資源，技術資源」為核心的商業化資源，促進整個網際網路廣告的生态繁榮。
更具體來講，App 開發者想要脫離「變現困境」，共有兩種解法：在供給端，移動網際網路應用要持續提升效率；同時，通過産品創新，搶廣告主的預算“紅利”。
1）精細化營運，提效率
移動網際網路應用廣告的商業模式，主要在買量和賣量之間賺價差 ，即 App 低成本增加使用者體量（買量），再将較高的價格賣給廣告主（賣量），進而獲得利潤。
App 想要提高自己的賺錢能力，主要可以在“引流-留存-變現” 3 個環節提升效率。
引流環節：用資料做管道分層，買對量。
在移動網際網路流量快速增長的年代，很多 App 為了實作大範圍獲客，采取了“廣撒網”的投放政策，通過多家平台來擷取流量。
然而，網際網路現如今獲客的成本開始逐漸攀升，若 App 們依然采取「粗犷式」投放的老方法，顯然成本效益不高。
是以，企業需要制定精細化的投放政策，讓錢“燒”得更加有價值。
比如，企業可以對每個管道資料進行監控，掌握獲客成本和收益等資料，并計算各個管道的 ROI，進而對投放管道進行優化。這樣一來，企業就可以花同樣的錢，買到真正有用的量。
留存環節：用資料做需求分層，做留存。
想要提高留存率，可以從三步着手：
第一步，根據管道資料進行精細化分析，厘清哪個管道的使用者價值度最高 —— 投放過後，對每個管道的資料進行分析：
使用者留存過低是否因為管道品質問題？
目前産品與管道使用者畫像不比對？
高留存管道特征是什麼？
第二步，引流過來的使用者比對産品後，對使用者的需求做分層，推送符合使用者喜好的内容。
比如，從下廚房App 引流過來的使用者，給其推送生活類内容；從 bilibili 引流的使用者，給其推送二次元或者年輕化的内容。
第三步，針對留存使用者做 A/B test，并不斷疊代，不停做出精細化、高效化決策，進而提升使用者留存。
變現環節：用資料做消費分層，促營收。
在變現過程中，要對廣告的内容和使用者畫像進行資料分析，将不同的廣告分發給不同人群，實作“千人千面”。
此外，還可以預估使用者付費能力，對使用者進行消費分層，并針對不同類型使用者采用不同營收方案，實作使用者價值最大化。
比如，針對付費意願度高的使用者，App 可以開發“内購”機制，引導使用者在 App 裡面消費；針對付費意願度低的使用者，可以在 App 裡貼“廣告”讓使用者觀看，進而提高收入。
2）産品創新，比對廣告主需求
近幾年，知乎、小紅書、百度等大廠App 都開始增加視訊闆塊。
這背後的原因是，短視訊内容不僅可以提高使用者的留存和活躍度，而且還能更好地比對當下的廣告主投放預算和需求。
“全網廣告投放形式中視訊廣告占比超五成，其次是圖檔廣告。2021 年下半年，視訊廣告投放強勢，占比明顯增強，視訊廣告成為廣告主重點投放的廣告形式。”
營運社發現，在穿山甲的家書中，提到可以為開發者提供内容資源。
這意味着每一個想要通過内容和短視訊留住使用者，以及産生變現的網際網路公司，都可以比較輕松地在自己的 App 裡搭建一個“小抖音”。
比如，工具類軟體裡添加視訊子產品，成為“工具 + 短視訊”型 App。
在産品創新層面，有不少網際網路公司，針對細分人群的需求，搭建起了産品矩陣。比如，早在 2018 年，360 就建立起了豐富的 App 矩陣。
産品矩陣的好處不言而喻，矩陣内 App 之間可以進行互推，在無需額外花錢買流量的情況下，擴大自家産品的使用者總數。
03 結語
在營運社看來，現如今行業的“頹态”，隻不過是網際網路廣告業務終于越過了「爆發增長期」，進入了真正開始比拼産品實力的「穩定期」。
一方面，使用者永遠有優質産品的使用需求，另一方面，廣告主用投放實作獲客和增長的需求永遠不會消失。
真正有價值的産品，有效率意識的企業，不論在什麼時代，都可以存活。