小紅書進退兩難，留給毛文超的時間不多了

導語：一向低調、佛系的小紅書創始人毛文超，這些年在做大小紅書的使用者與流量規模上表現出色，已經證明了自己的能力，現在到了其必須在商業化上有所表現的時刻了。

周董石| 作者 砺石商業評論 | 出品

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電商“圍獵”小紅書

網際網路電商領域上演了一場極富戲劇性的商業叙事。

在電商業務始終沒有實質突破的小紅書，意外地成了這個行業的标杆，并引來了各大電商平台的競相模仿。

阿裡巴巴集團旗下大淘寶業務的掌門人戴珊上任之初，便大幅提升“逛逛”的戰略地位，并将其視作“從交易到消費”的内容連接配接器。與淘寶幾無二緻，京東的“逛”字社群也放在了首頁底部的第二入口。拼多多将“拼小圈”置于首頁頂部最顯眼的位置，并加入了熟人消費分享元素。

搭建内容社群正成為電商行業的一種标配，這些動機大多源于小紅書的内容種草邏輯。在衆多模仿者中，抖音無疑是最虔誠、最激進的那一個。

2021年底，抖音上線了圖文功能。在海量使用者的加持下，抖音在旅遊、美食、時尚、科技、國風等領域内容創作數量大幅攀升。2022年，抖音甚至推出了一款專門的種草APP“可頌”，全面對标小紅書。大幹快上的抖音沒能完全學到小紅書的精髓，但這股沖勁兒還是給行業帶來了不小的震撼。

自2013年成立至今，小紅書已經走過了10個春秋。2022年底，小紅書MAU達到2.6億，據悉營收300億元。對于動辄10億使用者體量、千億營收量級的阿裡、拼多多、抖音而言，小紅書頂多算個“中小廠”，但過去三四年它卻是被行業研究最深、複制最廣的非電商平台。

2023年2月，小紅書在“WILL商業大會2023”上公布了幾組資料：平台日均筆記釋出量超300萬篇；60%的使用者在小紅書進行高頻搜尋，日均搜尋查詢量近3億次。

内容種草筆記、生活搜尋入口、經驗分享與口碑傳播，小紅書在使用者“交易”之前，先一步影響了他們的生活消費決策。這極大颠覆了傳統電商平台以硬廣、軟文以及品牌開路的經營政策。

隻是内容種草的門檻兒并不高，在10億級使用者體量反哺下，抖音、淘寶等超級電商平台快速補足了自身短闆，并在規模上對小紅書形成反制。

這就好比小紅書最早占據了一塊水草豐美、物産豐盈的土地，但沒有建起高高的圍城，最後隻能眼睜睜地看着外來者肆意馳騁、任意掠奪。

更嚴重的是，随着一衆電商平台借種草凝聚使用者心智，打造出更完整的消費閉環，小紅書卻遲遲無法打通後端的商業化路徑。最終，入侵變成圍獵，小紅書不僅在内容社群裡守得辛苦，也在商業變現過程中攻得無力。

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種草模式下的商業化困境

以海外購内容社群起家的小紅書，很早便開啟了商業化，隻是苦于難以突破。

2014年底，小紅書上線了跨境電商品牌“福利社”，當時主要競争對手是網易考拉、天貓國際以及京東全球購。由于早期在商品采購、供應鍊以及品控方面不具優勢，這項業務進展緩慢。

根據艾媒資料，2016年小紅書跨境電商市場佔有率為6.5%，2018年一季度這一市場佔有率跌至4.3%。

對于這次不算成功的嘗試，小紅書聯合創始人瞿芳并不太在意，她曾在公開場合表示：“跨境電商隻是一個階段性的概念。”後來事實也證明，這的确隻是小紅書試水電商的一個小插曲。

2016年開放第三方商家入駐，2018年3月推出自有品牌“有光”，2018年6月在上海開出首家線下體驗店，短短數年，小紅書嘗試了跨境電商、第三方電商、自創品牌與線下開店等多種電商模式。

但這種淺嘗辄止、戰略定性不強的業務實踐，沒能為小紅書帶來足夠的商業價值。公開報道顯示，小紅書2018-2019年兩年的電商GMV目标，均未達預期。

商業化受阻與電商地位下滑，正在互相印證。2018年後，小紅書戰略重心逐漸從電商業務轉到社群内容生态，平台變現模式由電商業務轉變為廣告為主。

小紅書開始力邀當紅女藝人入駐，并通過贊助《偶像練習生》《創造101》等爆款綜藝，收獲大量使用者心智。2018年末，小紅書月活使用者尚不足5000萬，一年後月活超過1億。

海量使用者極大增加了社群活躍度，也掩蓋了商業化不足問題，小紅書忘掉了電商業務的不愉快。此後，小紅書内容社群戰略地位不斷強化，以電商為主的商業化探索則居于從屬地位。

瞿芳曾在多個場合強調，小紅書的定位是“生活方式社群”。2021年底，小紅書核心創始人毛文超在内部強調，小紅書增長來源于社群，交易是社群生活的重要組成部分，是以要将電商放在社群裡，使用者的消費心智要在社群培養，商家的交易生态也要在社群生産。

2022年1月，電商部門被調整為社群部之下的二級部門。小紅書社群部負責人柯南，不僅是電商業務的負責人，也是商業化技術負責人。而作為商業化重要一環的廣告銷售業務，由小紅書CMO、銷售負責人之恒負責。

商業化融于社群，映射出了之恒的尴尬。近日，有關“之恒近期離職”的消息不胫而走，小紅書随後予以否認，但小紅書電商、廣告業務負責人曆來調動頻頻也不是什麼新聞。

内容戰略主導下的小紅書，2022年使用者規模翻了一番，但商業化營收僅增長了20%。同期抖音、拼多多GMV預估高達1.5萬億、3.4萬億，增速約為80%、40%。

小紅書商業化受阻的一個重要原因，在于内容社群戰略極大延長了商業變現路徑。使用者極易在小紅書種草，卻極難在這裡完成消費。在小紅書目前的購物入口中，商品品類單一，大多是非标品牌小店，使用者難以在這裡凝聚消費心智。

品牌廣告主導的商業模式，讓電商業務變現變得更難。

有資料統計，小紅書80%的營收來源于廣告，隻有20%來自電商。如今，這兩項業務正遭受抖音、快手的擠壓。從底層技術邏輯講，小紅書是“社群+UGC”的弱推薦機制，而抖音則是算法為主導的推薦邏輯。廣告主在小紅書無法擷取精準的營銷資料回報，他們更願意将預算放到抖音、拼多多身上。

小紅書當然意識到了問題的嚴重性。但内容社群戰略，既是小紅書的心智所在，也有不得不做的苦衷。

小紅書使用者中，40%來自于一二線城市，50%是90後，近70%是女性。他們使用時間長、打開頻率高，喜歡深度互動，願意分享有用有趣的内容。去中心化的流量分發邏輯，給予中小部落客更多被看見的可能，也讓多樣化品牌彙聚在小紅書。

使用者、部落客、品牌商在社群形成了一個異常穩定的生态閉環，小紅書建立了能對使用者消費決策産生重大影響的核心價值。小紅書不敢輕易打破這個生态。

事實也證明，一旦給予社群足夠的商業化，小紅書将變得不再那麼可信，甚至面臨喪失核心能力的風險。這是小紅書最不願看到的。

2019年大量網紅入駐小紅書，炫富貼、微商水文、腦殘科普、代寫成風、刷單廣告貼等大行其道，标記生活的社群被“注水變味”搞得烏煙瘴氣。小紅書App在各大應用商店被下架了77天。

整治内容社群，消耗了小紅書極大的心智。2018年，小紅書上線“薯管家”，加強内容和商業化營銷管理。之後小紅書還開展“啄木鳥計劃”“熊貓計劃”專項行動，加大“除草”力度。整個2021年，小紅書治理引流售假筆記超過53萬篇，處理引流售假賬戶10萬餘個，覆寫品牌502個。

2022年5月，小紅書上線了《社群商業公約》，反對虛假種草和販賣焦慮，強化對商家和品牌的相關約定。但平台和使用者又開始困于“濾鏡書”“炫富”“人均白富美”“虛假種草”等負面标簽。

内容社群治理複雜程度越來越大，小紅書商業化步伐卻越來越小，小紅書不得不尋求外部突破。

2022年雙十一期間，小紅書與天貓展開了深度關聯，打造出“小紅書種草引流+天貓會場轉化”的商業化路徑。冒着犧牲社群使用者體驗的風險，小紅書極不甘心地為别人做了嫁衣，這更加印證了其商業變現的急迫心态。

一方面是内容社群整治勢在必行，一方面是商業化壓力迫在眉睫，内容與商業化沖突難以調和，小紅書進退兩難。

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資本市場進退兩難

小紅書的難題不止商業化，上市是另外一個。

2022年9月，小紅書CFO楊若因“私人原因”離職，前腳剛走的他，後腳便加入了複星集團。人們開始将楊若的離職，歸于小紅書上市受阻。

楊若的履曆增加了這種可信度。在加入小紅書前，楊若曾擔任花旗集團TMT投行亞太區董事總經理，還在安永、普華永道工作過。他剛加入時，業内人士直言，“楊若就是為IPO而來的”。

之後發生的事情也驗證了上述推論。楊若入職前後，路透社旗下IFR爆料：小紅書計劃2021年下半年赴美上市，并聘請了高盛和摩根士丹利擔任聯合承銷商，預計募資不超10億美元。對此小紅書表示不予置評。

2021年10月，國内多家媒體再次爆出，小紅書擱置赴美上市計劃，考慮在香港IPO，計劃募資5億美元。但小紅書以暫無明确計劃再次予以否認。

2021年11月，小紅書完成了E輪融資，估值高達200億美元。騰訊、淡馬錫、阿裡巴巴、天圖投資等出資方赫然在列，市場再次對其上市抱以高期待。

但此後市場環境開始急劇惡化：美國上市環境收緊，全球股市快速下行，再疊加新冠疫情影響，科技網際網路估值開始大幅縮水......

2022年9月16日，位元組跳動宣布新一輪股票回購計劃，拟以每股不超過177美元的價格回購股票。按照這套方案，位元組總估值将低于3000億美元，低于一年前私募市場給出的4000億美元的高估值。

另據胡潤研究院釋出的《2022年中全球獨角獸榜》顯示，抖音以1.3萬億元排名榜首，但下降了43%；螞蟻集團估值下降20%至8000億元。

IT桔子報告顯示，2022年中國有77家企業新晉為獨角獸，數量較前一年下降33%。大環境如此，小紅書也逃不過估值下跌的厄運。

商業化路徑不清晰，進一步影響了小紅書的市場估值。不少行業人士預測，小紅書如果此時上市，市值極有可能低于上市前融資的估值，這是投資者所不允許的。。但小紅書商業造能力不強的現實，又迫切需要上市以緩解資金壓力，這讓小紅書在資本市場上也陷入進退兩難的境地。

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直播引領商業化突圍

尋找更高效的商業化變現路徑，是小紅書破解上述兩大難題的關鍵。

小紅書将目光再次投向了直播業務。實際上，2020年小紅書便切入了直播帶貨，隻不過一直比較克制，這也造成了直播業務不溫不火。

如今直播帶貨群雄并起，2022年抖音直播帶貨驅動了GMV的高速增長。2022年戴珊入主大淘寶後，直播業務在站穩腳跟後開始絕地反擊。2023年，在淘寶5大戰略中，直播排在第一位。

身處商業化困境的小紅書，沒理由不重新開機直播帶貨。

近日，小紅書将直播業務從社群部下二級部門升為獨立部門，統一管理直播内容與直播電商業務。新直播業務由銀時負責，同時他也是小紅書社群生态負責人。

兩大業務一手抓，增加了直播與内容高效協同的可能性。小紅書多年的商業化與社群之争，似乎找到了新的突破口。

有“内容潔癖”的小紅書顯然不願一味模仿行業的“叫賣”式直播，它選擇了一種與社群更融洽的方式。

以董潔第二次直播為例，通過娓娓道來、柔聲細語分享日常可能買的衣服、鞋子和零食，吸引了220萬人次觀看，并實作了3000多萬帶貨額，大大超出了小紅書的預期。

小紅書MCN“零克互動”創始人麋鹿先生Sky更是認為，董潔直播是一種真實生活方式的傳遞，它重新定義了直播電商，開創出一種全新的玩法。

對小紅書而言，這是一次名利雙收。但這種新模式、新玩法能否幫助小紅書完成商業化突圍，仍面臨諸多不确定性。

第一是“董潔”能否批量複制，這是當下最重要的問題。

董潔是唯一的，其他明星能否火爆尚無定論。即便火爆，還要面臨頭部紅人數量的限制，這就考驗小紅書頸腰部播主的帶貨力量。從小紅書直播間來看，這部分播主顯然還沒完全成長起來，實時觀看人數在百人以下的房間比比皆是。

第二是産品力，這關乎未來。

2021年，淘寶直播做了幾件有意義的事，其中便有做大貨品營運團隊規模，為主播比對更适合、更有吸引力的貨品。如今淘寶直播團隊中有三分之一員工在圍繞貨品池下功夫。

小紅書電商商業化受阻的重要原因，也是優質品類不足、營運好貨的能力差，這些問題會同樣出現在直播業務中。最終，直播帶貨比拼的将是産品力。

第三是戰略決心，這取決于高層意志。

2014年之後，小紅書的Slogan依次經曆了“找到國外的好東西”“全世界的好東西”“标記我的生活”，小紅書的戰略與心智從“東西”聚焦為“生活”。

在這一理念指引下，電商業務愈發處于從屬地位，跨境電商、自營電商等一系列嘗試并非全然沒有機會，隻是小紅書最終戰略放棄了。

如今直播業務地位有所擡升，但無論内容形式還是組織架構，直播依然受内容社群轄制。與購物欄相似，直播欄目同樣隐于深處，帶貨也隻是直播三大業務（帶貨、暢聊、樂活）之一。直播帶貨的未來高度，取決于小紅書的戰略決心。

令人欣慰的是，小紅書的直播帶貨開了個好頭。

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結語

在目前頗為低沉的中國網際網路産業，小紅書是非上市企業中少有的一家還被公衆認為處在上升勢能的企業之一。

但随着商業化遲遲不能突破，上市遲遲未果，其長期下來則很有可能逐漸消耗掉投資人與産業界對它的耐心，進而不再被認為是一家高成長的新模式企業，而是被定義為在商業模式上存在巨大缺陷的企業。一旦被外界如此定義，那麼小紅書的處境将更為艱難。

一向低調、佛系的小紅書創始人毛文超，這些年在做大小紅書的使用者與流量規模上表現出色，已經證明了自己的能力，現在到了其必須在商業化上有所表現的時刻了。否則從小紅書目前進退兩難的局面來看，留給毛文超繼續保持低調、佛系的時間已經不多了。